小红书直播带货：“种草”平台终于学会如何“拔草”

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作者：新京报贝壳财经记者 陆一夫

在去年年底向创作者开放直播带货功能后，小红书时隔半年后对品牌商特别是新兴品牌发起了招募行动。7月22日，小红书在上海举办首届Will未来品牌大会，发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC（关键意见消费者）连接计划在内的品牌扶持政策。

这家已经成立了7年的公司，一直少有地面向品牌公开提供系统性的数字营销方案，其中时下最热的直播带货是关键因素。过去一直被视为是“种草”平台的小红书没有直接为KOC与用户之间提供电商服务，而直播带货的模式被抖音、快手等内容平台验证后，最终推动小红书加入到这一行列里。

尽管发力直播电商较晚，但这条赛道仍有足够高的天花板——去年直播带货占整个电商市场规模不足5%，渗透率存在显著提升空间。

小红书的直播带货：从“种草”到“拔草”的闭环

小红书成立7年以来，一直希望在不影响用户体验和社区生态的前提下展开商业变现，其中广告业务一直存在，而电商业务则经历了几个阶段：先是由购物攻略演变而来的跨境电商，其后随着美妆、旅游等内容分享数量的增加，小红书更像是对标Instagram的社交产品，不过其电商业务未有随着内容的丰富而扩张，公司一直以广告收入为主。

尽管有广告植入等因素影响，但小红书长期以真实性为基础，形成了创作者与普通用户之间的信任，即所谓的“种草”——在小红书上，KOC分享的心得成为用户购物、消费的关键决策因素。

但在很长一段时间里，小红书并未直接开放连接KOC和普通用户之间的电商功能，因此小红书此前只是“种草”平台，用户的消费、购物却发生在淘宝、京东等电商平台之上。

随着直播带货的兴起，小红书终于有了将“种草”到“拔草”打通闭环的方案。在“B2K2C”的逻辑下，小红书的关键在于位处中间环节的“K（KOC）”，其需要通过KOC去连接B端和C端。因此，去年11月小红书正式推出品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台，率先向创作者提供变现工具。（详见《让创作者不再用爱发电 小红书要培养下一个李佳琦？》）

小红书创始人兼CEO毛文超披露的最新数据显示，目前小红书有1亿的活跃用户、3000万个分享者和3亿篇笔记，而且70%的用户属于90后——对于品牌商来说，这些年轻而可观的用户量是与小红书合作的重要原因之一。

小红书开放平台兼电商负责人杰斯表示，到今年7月份，小红书有超过3万个品牌的入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。

不过从目前的数据看，小红书在B端上有很大的拓展空间。可以与之对比的是，京东上目前的第三方商家超过27万，而有报道称入驻抖音小店的商家数量已经接近百万级别。

为了拉动更多品牌进驻，此次小红书宣布向品牌提供一系列的优惠政策，包括开设企业号免入驻认证费、入驻小红书商城的基础佣金下调至5%，其中食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，而通过直播带货销售的产品将返还2%佣金。此外，小红书还对品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播等。

追求有质量的GMV而非绝对数量

在直播电商这条赛道上，小红书是发力较晚的玩家。近年来以短视频、直播等形式带货的内容电商被视为有别于淘宝、京东的去中心化电商模式，除了抖音、快手这样的内容平台外，越来越多的电商平台也将直播作为新的发力点，并在今年的6•18大促形成新一轮高潮。

但电商平台也意识到，目前大部分的直播带货对品牌有伤害性。京东零售CEO徐雷早前就表示，直播将会成为一种常态化的工具，多数品牌、商家会把直播作为营销的一部分，但这并不代表每个平台、消费者都需要直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。但由于直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，再加上低价为主要诉求，更多的是营销行为（如拉新、清库存、推新品、C2M等）。

京东内容生态负责人张国伟在今年6•18期间接受新京报记者采访时亦表示，直播带货绝对不是一个甩卖场，长期、频繁的低价促销对所有的品牌商都无法承受，这将对品牌的溢价造成很大的损耗，因此平台不应让用户形成“直播就是低价”的心智。

对于上述说法，小红书也持类似的观点。

“我觉得（小红书）以前不叫流量洼地，叫流量真空地带，不需要钱，因为我们以前没有对流量进行定价，品牌可以非常容易的获取海量流量。”小红书品牌营销总经理夏洛克表示，品牌不一定都追求低价的流量，它们追求的是有价值的流量，“流量短期的价值是转换率，这更合适纯交易的平台，获取的人群必须要有交易行为，但是对于品牌来说，还需要具备长期沉淀的价值。”

杰斯也强调，小红书不会把GMV作为基础目标，公司希望随着带货的主播越来越多，销量随之上升带来更强的议价能力，从而形成良性循环，“一路地砍价也不健康，但是我们不希望让用户在小红书平台买到东西比其他平台更贵，这非常损耗KOC的声誉，也损耗C端的体验。”

夏洛克认为，小红书追求的是有质量的GMV，而非GMV的绝对数量，他甚至表示，小红书的整体收入可能将以广告为主，电商业务将回归到生态和用户本身。

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