获客成本低至2分钱印度市场值不值得深耕？｜观潮

新浪科技 杨雪梅

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“雪花飘飘，北风萧萧……”

此前，一首中国老歌《一剪梅》走红海外，在TikTok上，海外网友对该曲进行模仿与再创作，引发刷屏、热议。这是中国互联网企业出海阶段性成功的一个写照。

但就在几天后，6月29日晚间，印度政府突然宣布，由于担心来自中国的部分App会威胁到“印度的国家安全和防卫，并最终侵犯印度的主权和完整性”，将禁止这些公司开发的 59 个App，包括TikTok和微信。

一周之后，TikTok等应用在美国市场也面临艰难局面。

形势很不乐观，这对于今年重点布局全球化的互联网公司来说，可谓一记重击。事情向着愈加严峻的方向发展，中国企业出海备受打击，下一步该如何破局？

他国之量：市场诱人，局限颇多

印度市场是中国企业出海和国际化战略非常重要的一环。

“印度市场虽然从标准化和社会体系的信用和有效性上，不一定会有中国这么高，但印度市场无疑是中国境外市场里面的，因为它人口多。”

在接受新浪科技采访时，星瀚资本创始合伙人杨歌分析，对于中国企业而言，印度市场的价值在于：

首先，印度市场与中国的第一个社会类型有相似的地方（当然不是完全类似），就是人口数量很大，人群结构分布很类似，以及大家的消费行为预期、日常生活习惯、商业人文等社会化事件其实有类似的地方。

其次，印度在过去的三四十年的发展里，正好比中国慢半拍到一拍的距离。这对于中国企业是非常有优势的一件事情，很多东西可以在印度市场直接复制，比如一个成功的商业体系，可以迅速在印度重建一套，如果能搞定当地的社会文化和产业资源，那么从商业模型的结构，相似度是非常大的。

第三，印度离中国较近，管理半径相对容易，以及因为成本低、市场大，从商业经济体量上印度市场很划算。

这样的潜在价值，让中国互联网企业早在2015年左右就开始在印度市场拓荒，从电商到手机厂商到应用服务，再到直播短视频热潮，越来越多的中国互联网公司去印度市场寻找商机。

另一方面，从投资价值来讲，印度市场没有中国那么发达，还在成长过程中。“有很多市场都处于蓝海，很多市场都属于增量市场，不是存量市场竞争。 ”杨歌表示，印度市场总体来讲还是很诱人的，中国很多中资型企业早就开始往海外做布局，印度印尼是非常典型的市场。

当然，印度市场亦是把“双刃剑”，在具备价值的同时，仍存在众多局限及不确定性。

APUS在印度深耕超过5年，创始人兼CEO李涛在接受新浪科技专访时表示，印度市场本身是一个ARPU值(每用户平均收入)极低的市场，“我们所有人都在赌他们的未来，但是我们在印度市场深耕了5年之后，对印度市场有一个特别深刻的认识，就是印度的经济发展速度很快，印度整个互联网发展速度也很快。但是要想改变一个国家整个互联网发展的成熟度，不仅仅是简单建设好基础设施就行，其中还有众多发展要素”。

在李涛看来，决定印度互联网发展的第一要素是国家的经济发展水平，老百姓的消费能力，第二要素才是通信基础设施。他认为，印度现在的通信基础设施比中国落后很多，其人均消费能力基本上还停留在500元每月。“这跟中国比起来差太多，所以当时有一个判断，我们认为印度市场从用户的增长上来说是个很大的市场，但是从商业化上来说，可能在未来5年内，都不大可能会成为一个特别主要的市场。”

此外，印度市场虽然用户很多，流量也是存在的，但是流量价值极低。

李涛表示，从获客成本来看，在美国获客，人均用户的成本约2美元，但是在印度，人均只需要2分钱。“印度的用户量虽然很大，但是并不能够真正对商业贡献很多，简言之，它的商业回报贡献率太低。”

正是基于这样的原因，2019年，APUS调整发展策略，将重心转向了发达国家，包括美国、欧洲、日本、韩国，以及中国。

发展之势：收割未到，暂停已启

59 个App被禁，各家出海企业难免蒙受损失。

对于APUS而言，所受影响相对较小。李涛透露，禁令开始具体实施后，APUS品牌的产品在印度几乎不能使用，首先是Google和APP Store下架了所涉及的中国应用；其次，运营商把域名给封掉，很多应用在印度都完全不能用了。不过，好在公司海外市场核心早已转移。

目前，印度禁用名单上的App已无法从印度Google Play和Apple Store下载。印度当地运营商也同步开始限制应用访问，早先已下载这些应用的用户使用也受到不同程度影响。

相比之下，TikTok等头部应用受影响就比较大了。

一直以来，印度市场都是中国互联网企业出海的重要目标市场。以TikTok为例，据SensorTower数据显示，2020 年上半年下载量近 6 亿次。排名前三的市场为印度，巴西和美国，分别占 27.5%，9.6% 和 8.2%。

分析称，印度禁令可能造成字节跳动60亿美元损失。字节跳动官方对于在印度市场被禁用一事暂无回应，但据外媒报道，TikTok母公司字节跳动签署了印度新办公室的协议。可见印度市场对字节跳动的重要性。

近几年，国内互联网公司纷纷布局海外市场，全球化成为必争之地。2019年左右，国内互联网公司从全球化向本地化转变，比如字节跳动、猎豹等公司开始在海外建立本地团队，深耕海外市场。

今年3月，字节跳动进行组织架构调整，由张楠任中国区CEO，张一鸣聚焦全球战略发展。这意味着，张一鸣会花更多精力完善字节跳动全球管理团队，字节跳动全球业务被提升到更加重要的战略地位。

TikTok还引入多位外籍高管，进行业务调整，突出与海外市场本地化联系，以适应海外政策。甚至有外媒称，为破困局，TikTok总部或将移至海外。

不过，虽然各大企业全球化在加速，但真正的收割期还未到来。

此次封禁，也意味着国内互联网公司在印度市场的跑马圈地被按下暂停键。

封禁之殇：赋能受阻，两败俱伤

“刚做到这个高度，就被封掉了，还是蛮可惜的”，在接受新浪科技采访时，杨歌感叹道。他表示，另一方面也说明目前全球的国际压力是非常大的，包括增量空间的有限度，资源和外交上的紧张度。

“从经济和商业运营上看，肯定会一定程度或很大程度上影响中国出海的趋势和信心，还有从实质的回报率计算上，也会受到一定的打击。”

杨歌认为，即使形势严峻，但有一点非常明确——中国企业的全球化扩张，以及国际形势的复杂度，实际上是不可避免以及不能减弱的一件事情。

“即使国外形势带来再多的压力，中国企业这时候走向国际化，也是一个必须要做的事情。外界的各种压力，不会从主观意愿上阻碍中国企业整体出海发展国际化的地位，即便很难，但还是要出海。”

在其看来，中国现在变得很强大，也必须要想办法，主动、自发性地进行国际化融合，这件事情它的意义非常大。“这也是在未来20年建立国际关系很重要的一点。”

李涛在分析该事件的影响时认为，印度封禁事件，对于手机厂商等硬件企业，可能有较大的影响，而对于中国大多数出海企业的影响，其实在未来的2到3年内，影响都不会很大。“因为今天中国所有去印度市场的企业，核心都是为未来做准备，先来拿用户，不是为了马上盈利，在印度市场可能就是赔本赚吆喝，赔着钱经营这个市场。”

他用中国通讯的发展史比喻该事件。

“二三十年前，中国的通讯很落后，诺基亚、爱立信等外企进入中国，通过各方努力，中国通讯事业飞速发展。如今的中国互联网出海印度，其实就是当年的’诺基亚、爱立信‘，中国企业是去帮助他们搭建体系并且逐步完善”。

“甚至可以说，没有中国互联网出海，印度的互联网产业可能停留在中国5年前的水平，而我们这些企业，去赋能并让印度产业加速发展，差距从5年可能缩小至了一两年”，他认为，如果此时中国互联网团队撤离，可能印度市场互联网生态也会因此停滞。

相比较商业本身的影响，李涛担心的点在于：印度对中国互联网企业的动作，会拉开一个“负面样板”，导致其他国家效仿。

“严重的话，会引发技术保守主义或技术孤立主义。互联网的特点是开放、自由，而这次事情对于印度来说，其实是阻碍了技术的脚步，我觉得这是是对中国互联网公司的风险，因为全球化动力最足的是中国，中国也是全球化的推手。”

仿品之效：本土滋生，水准堪忧

自印度禁中国App后，印度市场一窝蜂出现了多款模仿或试图替代它们的应用。仅TikTok“山寨版”App就有数百款。印度政府也在扶持很多同类型的本土App。

那么，印度市场能自主培养出本土的“TikTok”或者“微信”“QQ”吗？

李涛告诉新浪科技，中国互联网企业进入印度市场的时候带了四样东西：产品、技术、商业模式和钱。产品是对印度市场本土企业有很大的挤压，但是技术、商业模式和钱都是他们迫切需要的。

虽然TikTok下架后，印度本土一下出了几百款模仿它的产品。但是李涛认为，印度今天整个产业就是处在8、9岁的状态，“现在老师没有了，不一定能成长得更好”。

此外，从印度本土的人才情况来看，或许也并没有很乐观。

据一位业内人士向新浪科技分析，印度的程序员基数很大，因为印度的母语之一是英语，他们学习编程有着天然的优势，印度政府也非常重视编程教育，在初高中就设立了编程基础课程，基于印度庞大的人口基数，成千上万的程序员被“流水线”式培养出来，所以印度成为了世界上的IT外包国家。

有数据显示，印度人口有13.24亿，程序员占总人口的0.2％，约270万人口，在印度这个国家， 是一个很高的数字。

但是，被流水线生产培养的，大部分都只能叫“技工”，并不能称为程序员，所以整体来看，印度程序员的水平不高，甚至可能支撑不了印度企业的网络需要。

据悉，在美国工作的印度程序员或工程师，与在印度本地的程序员有很大区别。印度裔程序员在美国发展迅速，现在的硅谷，一些公司从管理层到普通层，都有不少印度程序员。

“印度没有培养顶尖互联网企业的土壤和氛围，印度那些顶尖人才都跑去硅谷了。比如微软总裁、谷歌总裁，都是印度人。”上述业内人士表示。

李涛也坦言，印度老百姓受教育程度相对较低，大部分人是文盲，印度能够正常书写的人，大概不到2亿人。

在这样的一个市场，互联网的普及可以让用户非常低成本获取资讯、教育。

李涛表示，中国互联网企业把中国成熟的产品、技术、商业模型复制到印度，首先意味着给企业自己找到一个庞大的蓝海市场，会获得商业回报；其次，对印度本土的互联网生态发展有着巨大的推动作用；第三，对印度的用户是有很大的启蒙和教育作用。

“而且今天愿意去印度做这件事情的，客观来说中国企业动力是的、最强的。相比较而言，美国企业大概率不大会去印度来干这件事情，没有那么大的动机。”李涛说。

破局之道：向势而动，静待转机

那么，接下来，中国企业在印度市场该如何破局？

“只能向势而动，即根据国际关系和外交的发展情况走势，去做自己的布局。 ”杨歌表示，一些在印度有业务布局的企业，更多确实开始向马来西亚和印度尼西亚转移。但相对来说，大的企业要转移更加艰难。

此外，一些中国企业或者是中国的投资机构，对于印度初创企业有投资布局，也受到了一定的冲击。印度官方害怕中国的资本控股或者入股。

不过，李涛认为这个事可能还是存有余地的，“因为中国在印度大概起码有几百家公司，上千款应用。印度这次主要封杀了几十款头部应用，剩下的没封杀。”

据其透露，在产品被禁用之前，印度政府方面的人员提前告诉APUS团队这个事情，并留了联系方式，方便后续沟通。

李涛建议，封禁事件发生后，一方面企业需要采取技术措施，来保证用户可以正常使用产品；另外一方面要及时跟印度政府进行沟通。

现阶段，形势复杂，更多的企业只能等待变化的到来。客观来看，外界主张企业放弃印度市场或者鼓励企业迎难而上，都是不负责任的。没有人知道，在当前的国际关系外交政策下，企业的成本会增大多少，可行性会降低多少。

他们，只能向势而动。

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