本地号生存现状调查:广告跳水,转型代运营和直播带货

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“实际上,各地头部号这两年的主营业务也在转,大环境的变化,本地市场的限制,再加上圈内越来越瞒不住的一些‘潜规则’,本地号为了给客户交出一个好看的数据,运营成本也在加大,靠一个号养活两个编辑还行,但是养一个公司是没戏了,所以你非转不可。”

按:本文的本地区域新媒体号,特指那些基于本地区域进行内容与市场运营的新媒体平台,如xx通,我爱xx、xx人、大xx我的家等,下文统称本地号。

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疫情期间,客户都垮了

相对于官方媒体来说,疫情期间,本地号的生存要艰难许多。

据了解,很多城市的本地号这两个月的业绩可以用惨淡来形容。受疫情影响,以往本地号的主要客户,如商场、餐饮、旅游、品牌等都近乎停滞,本来正常情况下,春节能有一波增长,赶上清明、五一,还能迎来一波旺季。而现在的情况是,需要赶紧把旺季的事情忘记,只要还能跑出一个单来,就比零封要强。

在北方某二线城市做本地号的林强告诉记者,他手底下10个号的矩阵,疫情期间每个月大概只能接四个单,来自本地品牌和连锁的快餐企业。而在疫情之前,他的公司本来已经多线运营,包括公号、代运营、电商都在尝试,员工有20多个,在本地同类公司中人马算是多的。“头两个月每月赔10万,大头是人力成本,22个人领工资,还有一部分房租”,林强说,他开始还发愁,现在已经不愁了,每天一睁眼就想着去哪里谈一谈。

“本来以为只有一个月,扛完了一个月,没想到又来一个月,扛完了两个月,没想到还得扛。好在这个月开始有点单子了,要不真是得饿死了。”

因为手下的公号在本地算是头部号,林强的公司勉强还能维持,“4月的投放相对多了一些,但是还是不好”,林强表示,他们现在发布的商业软文里,有一半都是免费赠送的,都是以前关系不错的客户,大家都在扛,能互相帮一把就帮一把,“他们缓过来,我们才有挣钱的可能啊。”有点唇亡齿寒的意思。

疫情期间,林强手下的编辑们也都没闲着,一方面是资讯和固定内容,另一方面也做疫情相关的原创,“我们的编辑2月3号就开始开工了,号都在正常做,但是市场部门的就没啥事儿了,反正还没有离职的,大家还算情绪稳定。”

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必须转型:

抖音账号代运营和直播电商

据了解,很多二线城市的本地号从2018年开始就进入了衰退期,全盛时期一个城市能有十几个活跃的本地号,但是这两年也逐渐淘汰得七七八八。“实际上,各地头部号这两年的主营业务也在转,大环境的变化,本地市场的限制,再加上圈内越来越瞒不住的一些‘潜规则’,本地号为了给客户交出一个好看的数据,运营成本也在加大,靠一个号养活两个编辑还行,但是养一个公司是没戏了,所以你非转不可。”一位一直做本地营销的相关人士告诉记者站公号,现在所谓的“微盟”也已经式微,基本都是各忙各的。

“现在基本上在转新业务,做抖音账号代运营,直播带货,大家都在做”,前述的本地号经营者林强告诉记者站,他们目前的策略就是,维持公号,主打抖音账号代运营,发力电商直播,这其中抖音账号代运营是他们最看重的业务。林强的抖音账号客户来自餐饮、品牌,商场,目前他们已经接了3家,每周固定更新,基本都要和客户深度沟通,现场拍摄。“我要求编辑无缝转,你能写稿,就能写剧本,目前看还行”。此外,林强去年还花钱去杭州上了一个电商直播的培训,培训方提供直播模式还有产品,他们回来就开直播带货,目前主要做服装品类。“其实你一开直播,就自然有上下游的人找你了。每一行的水都挺深,以前没做过衣服,现在我已经不去商场买衣服了,差价太大。”

随着直播带货的“普及”,网红主播也成了本地号寻找的资源,林强的公司也签约了六七个主播,给一定的底薪,不用坐班,有任务了就出镜。他用了一个比较合适的解决方案,到抖音账号上找那些还没红起来也没签工会的素人主播,抖音账号代运营和直播带货都可以找她们,这是种成本低而且相对松散的合作关系,主播自己的号也不影响。

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事实上也并不是每家本地号都能顺利转型,在南方某城市做本地号的成小可告诉记者,他就有点不想干了,“不准备养人了,号我自己做,写点自己愿意写的,有单来就接,没单就佛系吧”。

成小可对视频和直播有自己的态度,他觉得自己更适合文字工作,更想做文案营销策划,“我个人觉得,直播是趋势也是刀刃,用得好会是利器,用不好徒耗精力。直播是新模式,平台完全不同,等于是重新开始,以前的流量可以造造势,但是想要直接转化,我觉得很难。”

包括几位被采访者都表示,内容创业领域变化太快了,他们的思维已经明显感觉有些跟不上,都固化了,想的都还是以前的打法,但是新玩家已经根本不这么玩了。

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