直播带货如日中天，行业如何突破“围城”

直播带货在一路激进中，却也逐渐显现疲态。

本文来自合作媒体：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：刘艾柯。猎云网经授权发布。

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2020年疫情的催生，使不受时空限制的直播带货迅速崛起，成为时代的“宠儿”。直播带货行业更是迅速蹿红，成为2020互联网新风口。

各路人马蜂拥而至，明星、主持人、企业家纷纷投身于这场浪潮之中，凭借自身固有的粉丝、流量优势，一路高歌猛进。然而，直播带货在一路激进中，却也逐渐显现疲态。

随着大量明星红人涌入直播带货行业，大众的注意力也被持续分割，加上明星带货的同质化现象日渐严重，粉丝的新鲜感在急速下降，逐渐从起初的支持、为爱买单，转变为客观选择、理性消费。

“盲目带货出现内容乱象”、“喧嚣之下的套路化”，类似言论屡见不鲜。直播带货真的要没落了？其实不然。尽管内容不足开始出现质疑，但直播带货在当下依旧火热，而且从全行业看也不乏一些亮点的尝试。

回归“三赢” 价值，是直播带货行业驶向正轨的前提

直播带货之所以能够成为风口行业，与其“三赢”的模式初衷密不可分，即平台、主播和用户三方都能从中受益。而当下直播行业之所以会出现一些为人诟病的乱象，很大程度上是因为个别直播带货内容片面营造的“虚假繁荣”，从根本上背离了行业价值的初衷。

因此从结果导向来讲，是否能让参与其中的各方都有所收益，是直播带货行业价值判断的一把重要标尺。近期，一场直播带货走进了行业视线，准确地来说，这是抖音和芒果TV《乘风破浪的姐姐》这一超级IP展开的一系列直播带货合作。

当我们带着这样的标准去审视时会发现，抖音和《姐姐》IP的合作其实为直播带货的价值呈现提供了一个很好的行业范本。双方此次携手颠覆了以往与单个明星合作的方式，是一次直播带货与综艺IP的结合尝试。

抖音把《姐姐》直播带货打造成随着综艺节奏多期的一个系列，无论就直播带货本身还是直播内容而言，都是更加丰富的。我们可以将《姐姐》和抖音的合作定义成一次热门综艺IP的延伸，这一系列随节目而上线的带货直播就像是综艺番外篇，而两者的结合，是一次合作共赢的必然选择。

在平台的带货竞争中，抖音已有罗永浩、陈赫等明星大咖，明星个人带货领域布局趋于完善，但抖音并没有止步于此，为了能够将直播带货搭建为可持续生态，抖音也在不断寻求突破口，而当下最热的《姐姐》成了抖音直播带货探索创新的抓手。

简单来讲，通过综艺种草，《姐姐》能够为抖音吸引新用户，通过为用户提供了一个种草拔草更便捷式消费行路径购物平台，使得抖音直播带货的形象属性得到更好的强化。长远来讲，与《姐姐》的创新合作模式相当于为接下来综艺IP和直播带货平台的合作打了样，无疑有吸引更多潜在综艺IP合作和品牌方加入的可能。

而受疫情影响，传统影视宣发模式效果不佳，与此同时，线上直播开启了井喷模式，转战线上遂成为不错的选择。目前看来，直播带货已然成为部分明星商业变现动作中的一个补充或尝试。

作为国民流量平台，抖音在娱乐领域具有天然优势，越来越多的明星已经将抖音平台作为与粉丝交流的重要端口，无论是明星自身还是影视综，抖音已然成为各类娱乐内容宣发的重要平台。抖音自身的平台属性和平台氛围也与《姐姐》十分契合，用户偏年轻化，拥有大批喜爱综艺的用户和能够成为粉丝的潜在用户。根据抖音提供的数据，目前其用户画像中女性占比55%，35岁以下的年轻人超过90%，这部分群体也是《姐姐》最容易吸引的观众。

明星经济本质上是一种“注意力经济”，对于明星而言，抖音并不只是可供放松的娱乐工具，更是一个生产力工具，而抖音接入明星生态，助力明星打造线上IP，并产出能够深度触达用户和粉丝的优质内容。通过孵化爆款内容、打造明星人设、助力影视宣发等，帮助明星放大娱乐价值的同时也促进商业价值的转变。

对于品牌主而言，与找网红主播相比，请明星主播本身就包含品牌背书方面的考量，由《姐姐》这个综艺IP开启的直播带货无疑可以挖掘出更丰富的价值表达。对用户而言，直播的强互动性能够补齐综艺节目星粉互动不足的短板，为粉丝提供和姐姐们实时互动的新场景。在与明星互动中，用户可以获得更多好物选择，实现一站式体验。

找准直播带货的定位，也是找到行业前行的根本引擎

除了在价值初衷上回归正轨，直播带货行业还需要进一步回答自身定位的问题，即直播带货的核心到底是“货”还是“内容”。对这一问题的认知分歧，也是行业内很多直播带货最终迷失于大潮的原因之一。

如今，消费者打开每个APP，无论是电商平台、导购网站，或是内容社区，几乎都能见到直播的身影。除了传统的秀场直播和游戏直播，随处可见的带货类直播对于消费者而言已经不再新鲜，为了带货而带货，使得内容更加同质化、模式化、套路化，相似的选品以及相同的模式很难持续吸引消费者的高注意力，如果在内容和形式上无法突破，创造新意，直播带货迟早会被新形式、新内容所取代。

对于抖音平台而言，姐姐们的带货开播，将许多节目里的内容延续到了直播间，使得抖音直播带货系列更像《姐姐》的番外舞台。姐姐们在这里依旧能够相聚、比拼带货能力，并且彻底卸下了在节目中需要进行排位比赛的压力，更加随性、自然。从这一角度讲，《姐姐》的带货直播与《姐姐》本身都在努力展示姐姐们最真实的一面，抖音也成为节目之外的新空间。

作为内容平台，抖音并没有迷失在这一波狂潮当中，而依然沉下心来做内容，寻求突破点。近5个小时的直播中，直播间观看人数超2500万，通过寻找更适合姐姐们的货物，争取更优惠的价格，以及完善直播节奏等方式，进一步打磨姐姐们与直播带货的匹配度，也因此才能在第二轮直播中交出一份令人满意的成绩单。

此外，抖音基于自身的生态和模式特点，也可以给直播带货内容增加创新点。此前，抖音设置了《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》“姐姐舞挑战赛”话题，人气颇高的万茜在抖音的舞蹈视频收获了三百多万网友的点赞。这波短视频预热在一定程度上通过内容的方式，拉动了用户对姐姐带货的关注度。

总体而言，抖音和《姐姐》的合作是一次具有代表意义的探索，直播带货爆发式发展的同时也留下了未来形态如何升级的想象空白，抖音和芒果TV的此次活动某种程度上填补了空白、提供了想象空间。

事实上，任何一种新事物从其产生至最终成熟，都要经历一个螺旋式上升的过程，有争议在所难免，直播带货也不例外，更不能因为个别的“事故”便对整个行业全盘否定。因此，在全民参与直播带货的大浪潮之中，理性看待直播带货的价值，找准直播带货的自身定位，仔细辨别乱象与清流，对于整个直播带货行业的持续健康发展具有重要意义。

网站名称：直播带货如日中天，行业如何突破“围城”
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