薪资暴涨、机构倒闭，直播代运营真的活不下去了？

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作者丨廖紫琳编辑丨董金鹏

赚不到钱，或许是你赚钱的欲望还不够强。

白泽更新了一条微信朋友圈：

“2022年，想在（杭州）钱江新城买房的！找我！找合伙人一枚！我们月薪百万的主播已经好几个了！要求高，真的要有赚钱欲望的！要很拼的！能喊的！过年不打烊！身高要求165以上，能穿轻熟风的妹子。”

白泽，虞创传媒创始人，曾任职于淘宝直播代播服务商众美传媒，一年前辞职创业，做直播和短视频业务，后重仓抖音账号代播。

在这个新兴的行业，三个月就能把素人培养成月销超1000万元的抖音账号电商达人主播。过去三年，主播薪资翻了三倍，从2019年的6000-8000元/月，一路飙涨至近期保底2.5万元，外加不菲提成（销售额的2%-3%）。

站在主播的角度，薪资连年翻倍，“打工人”离共同富裕的目标又迈进了一步。但在它的B面，主播流动性极大，频繁发生“教会徒弟饿死师傅”的故事；雇主的盈亏平衡点不断被推高，稍有不慎就会亏损。而纯佣代运营机构，早已沦为赔钱的代表。

喧嚣和焦灼之下形成巨大的张力，迫使机构尽力维持着平衡。为了提高人效稳住客户，有直播机构创始人甚至亲自下场，带项目开直播，还有不少机构尝试签约海外品牌客户，或者孵化自有达人，仅保留“代运营业务”作为战略防守......

风起于青萍之末。这些现象自然不能等闲视之。一切看似平平无奇，但它不仅关乎直播电商的生态与格局，也影响着维系生态运转的卖家、品牌和服务商等。没有谁，可以置身事外。

主播月薪百万一年杭州买房想象一下，毕业两三年的大学生，随随便便就可以拿到“2.5万元底薪，加上2-3%的销售额提成”；运气好的话，年薪将接近百万元。这份职业——电商主播，听起来就令人激动。要知道，杭州的平均工资才5389元/月。除了金融精英、大厂翘楚和程序员，有着同样工作经验的职场新秀，月薪普遍不足2万元。不过，主播想拿到百万年薪，还需满足两个条件：播过“0-1”和“百万大场”，即有新账号冷启动和驾驭成熟直播间的经验。过去三年，杭州电商主播的薪资翻了3倍。“2019年（电商直播元年），我们招新人基本就开6000-8000元工资。2020年8月，差不多到1.3万-1.5万元。今年两三万元保底，加销售提点2%-3%。”白泽说。与虞创不同，另一家机构快美传媒在店铺直播业务上通常考虑雇佣兼职主播。“以前优秀兼职主播时薪100-200元，现在都往300元以上去了，还要加上1%-2%的提点。”创始人陆昊说，“虽不能说市场趋于理性，但今年薪资增幅有所下降。”“杭州人（指人力成本）太贵了！”陆昊说，“这和杭州这几年大力发展直播有关系，但现阶段看，问题也不是很大。”陆昊创业多年，经历了太多，即使描述一件异常夸张的事情，他的语气也很平淡，好似已经习惯了这样的贵价生意。在他看来，直播行业的高速度能够适当“遮盖住”阶段性的弊端。据《视听观察》消息，电商直播行业竞争太激烈，月销70万元的直播间运营负责人，保底工资5万元，时薪半年从100元涨到了250元；而一个千川投手的工资，从8000元涨到2万元。更夸张的是，没做过抖音账号的新手运营，张口也要2万元底薪+高提成；没沾过案例边的运营总监，换个公司就能底薪10万+各种分红；话术磕磕巴巴的主播，底薪低于3万都不来面试。

· 某虞创传媒最新孵化的抖音账号主播，短短几个月，销售额达到1000万元，个人收入超百万元。

· “硬货哥”，退伍军人，在西瓜视频仅有13万粉丝，首场直播卖600多万元，按照20%的行业抽佣水平，收入预计120万元。

· 2020年初，“苹果姐姐”放弃月销千万元的淘宝店铺，转战拼多多直播；当年11月，“苹果姐姐”直播间销售额破亿元，成为平台“头部主播”，收入可想而知。

在火热的直播行业里，暴富故事不胜枚举，失败者芸芸，但哪一行不是呢？必须承认的是，从概率上说，这两年普通人押注直播，成功的概率要高得多。虞创传媒与旗下达人均采用合伙制，底薪低一些，做起来大家分钱，做不起来大家都没钱。创始人白泽自信地说：“她们（指合作主播）大多是不可能走的，我给她百分之几十的股份，她上哪儿找这么好条件去？”“（抖音账号）头部机构头部主播每月收入几十万，听起来好像很吓人，我觉得其实还好。”交个朋友副总裁童伟说，如果主播带来的流量是不可或缺的，她就有资格拿走高分成。行业惯例，主播与机构的利益分成从“五五分”到“二八分（机构20%，主播80%）”不等。不过，喧嚣之下也有担忧。浮躁、虚火太旺——这是与亿邦动力茶叙时，服务商提到最多的关键词。“来我们这镀金几个月，出去就薪资double（两倍），甚至3倍。”童伟说，交个朋友每个店铺直播间都是一个项目，项目按照一定标准分为ABC级，A级项目的主播去别的公司后“薪资双倍，3万底薪”的情况很常见。铁打的直播间，流水的主播。笔者常常光顾的品牌直播间，每隔一段时间，直播间就会换一批新面孔。品牌在新平台试播时，主播的更换率更加明显。据亿邦动力了解，某知名服装品牌在抖音账号开播，第一个月换了20多位主播。杭州九堡一家代播机构的HR说，除了行政岗位和老板，1年内基本全部换成新面孔。渡过冷启动期后，品牌直播间的主播会相对稳定。这种稳定性体现在从全部换血到阶段性的“老带新”，即老主播离职前培养新主播。为了挽留主播，直播服务商和品牌商都尝试过一些手段，但效果似乎并不理想。陆昊说：“有了流量后，部分主播会选择做自己的IP，价值会大得多。”即使是店铺直播的主播，也会积蓄自己的私域流量，而有私域流量就可以尝试变现（指转型做达人直播）。谈到杭州直播人才流动性太高，白泽也打趣称：“交个朋友的某某某，还来我公司面试呢。他开的价格太高了，没法用。”相比其他直播相关岗位，电商主播的流动性更高。一方面是因为，电商主播的门槛很低，几乎没有学历“硬门槛”，“能卖货就行”；另一方面是行业惯例导致的，店铺直播间招聘主播，以有经验者为主，运营岗更多从新人开始培养。一份巨量引擎出品的人才报告显示，2022年-2023年，短视频和直播电商领域从业人员将分别达到873万人和1067万人，人才缺口分别为378万人和574万人，其中主播最为稀缺。

图源：《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》

越来越多雇主争抢人才，主播的月薪翻了又翻。有服务商直言，交个朋友来杭州时，招聘薪资比行业平均高出50%左右，比如一位两年经验的直播运营，交个朋友开价1.5万元，而行业平均仅1万元/月。当然，这一点并未得到童伟的认同。他说：“交个朋友不是行业开价最高的。”

代运营算不清账

困在“盈亏平衡点”

主播赚得盆满钵满，雇主却没那么滋润，尤其是直播代运营机构。杭州电商直播圈的现状，实时反馈在各个直播园区里。在那里，每个楼层贴出场地转让出租告示的，都不少于三四家；平均每两个月，就会换一批新公司入驻。“杭州好多机构不挣钱，还亏钱。前段时间，好多机构做达人自营（孵化网红主播卖自有供应链的商品），搞了好多人去直播，结果一个月就卖30万元。这种机构都撑不下去了。”白泽谈到，市场上有很多店铺代运营的纯佣订单，“大部分杭州机构是不接的，偶尔有创业机构为了找机会去接。但只要接就亏钱，一个月最少亏8万块钱。三四个月下来，基本遭不住。”最起码，主播每月两三万元的保底工资，直播机构必须支付。“（直播间）做没做起来跟她（主播）没关系，很多机构就是这样倒闭的。本身学历比较低，主播普遍很浮躁，其他公司给够钱就走。”热钱涌动下，虽然一批批机构倒下，另一波机构正在冲进来。“总有机构刚开始愿意花高价招人。”白泽试图解释，机构倒闭与主播高工资之间的矛盾。天眼查数据显示，2020年，我国新增直播相关企业超6.5万家，为2019年全年新增数量的近10倍。如果直播服务商行业有鄙视链，代播机构一定在最末端。从收费上说，MCN的营收来自于坑位费和佣金，根据主播的量级和直播品类，坑位费从几千元到几十万元不等，佣金在20%-50%间。代播机构的收入主要来自于基础服务费和佣金，前者大概几万元/月，后者行业水平是20%。数字上，MCN和代播机构相差不大，但服务周期完全不同。MCN与商家的合作是按照一场直播计费的，一场直播顶多几个小时，而代播机构直接是包月和包年的。在行业里，直播机构都会计算一个数值——盈亏平衡点。这个数字决定是否赚钱。拿虞创传媒来说，单个直播间带来的月收入超过7万元（品牌商支付给服务商的费用）就是挣钱的，这7万元覆盖房租、水电、人力等各项成本。按照服务商提点20%来算，这个直播间的月销售业绩至少需要完成35万元。“她的价格我永远做不到，3万块钱一个月。”白泽坦言，另一家四十多人的直播机构人效非常高，创始人亲自带好几个项目，甚至还自己直播。目前，快美运营的品牌直播间“3个月可以推到月销百万元，从百万开始挣钱”（可以大致估算出快美单个直播间单月盈亏平衡点约在20万元）。各家的盈亏平衡点不同，单个直播间每月低则三五万元成本，高则数十万元。人力成本占大部分，一间直播间至少需要一位主播、一个运营、一个场控和一个投手，部分公司是中台支撑所有直播间的广告投放。其他成本还包括场地租金、直播设备等。这样一笔账算下来，代播机构能赚的仅是销售产品之后的提点。从做赚钱的角度上说，业内人士都觉得“纯做账号代运营没有意义，机构必须自控流量，这是核心利润来源”。另一经营层面上的问题是，代运营机构大多是“品牌商后付费”，而且有账期。也就是说，代运营机构接单得先垫钱投入人工、房租、广告投入等成本，规模做得越大，垫的钱越多。这样糟糕的财务状况，是此前一头热血的创业者们涌进直播行业时，万万没有预料到的。“战略性亏损”的口号风靡一时，这让不少“青年才俊”的血汗钱朝夕间化为虚有。白泽牢记着2019年的双11，和公司接手的第24个品牌客户。扩张！扩张！扩张！2019年，淘宝直播代运营可以说是遍地黄金的生意，白泽形容那时公司接单子就和地上捡一样。同时服务24个客户，已是当时白泽公司资金、人力能承受的极限数字。他的原话是“资金流有点绷不住了，（但公司）还在继续扩张，那个时候接单太好接了”。到那年双11时，白泽公司合作了30多家品牌商。巅峰时，公司的主播有50多人，淘宝直播业务相关员工超过140人。好运随着双11落幕戛然而止。“突然有一批客户不续签了。”白泽公司瞬间陷入了两难境地，一边是人工、房租、广告投入的持续支出，“半年花出去500万”，另一边却不见新的合作款项入账。现金流极其紧张，账上没钱了。重新招商已经解决不了燃眉之急，为了保住公司，白泽最后放弃了一个刚装修好的直播基地。“违约，把租金要回来。20万的装修费打了水漂。”就这样，他才渡过了那次难关。去年白泽重新创业，现在的代运营业务是全部预付费，避免上述问题再次发生。谈到这些时，白泽很坦然地笑着说：“现在抖音账号投流，花钱更‘离谱’。”据他描述，直播机构刚创业就接很多单，做成百上千个客户、好多个直播间，这种情况已经不再现实。“（毕竟）现在这么缺人”，他调侃道。也就是说，上游是品牌客户，下游是主播、消费者，代运营机构要想生意成功，“品牌客源稳定”、“直播团队专业”是基本条件，是否足够资金抵御经营层面上的“账期风险”和“人力成本攀升”也是需要纳入考虑范围之内的。

与主播合伙

须自控流量

虽然有着“罗永浩”这块金字招牌，交个朋友还是下场做代运营了。“如果你不跟上（做DP）的话，可能这部分模块就没有。”童伟说。据卡思数据披露，今年1月，抖音账号店播时长已经占到抖音账号直播的50%，销售额过百万的抖音账号小店总计有2648个，共计产生的GMV到达110亿以上，预估占抖音账号电商月度GMV的1/3以上。和童伟的想法有些类似，2020年重新创业时，白泽根本没想过在“代运营”领域创业，而是选择做短视频内容。“短视频卖了几千万之后，我发现人家（客户）就是要你把短视频和直播一起做，你说你做还是不做？”随后，白泽很快补全直播代运营业务。无论是在交个朋友，还是虞创传媒，“代运营业务”充当的角色更多是“战略性补齐”的防守做法，而核心利润来源还是来自于“达人直播转化”。童伟一手搭建了“交个朋友”的直播供应链。去年，公司一纸调令，要求他开辟DP业务（抖音账号电商代运营），目的也是补全业务板块。“有些品牌想让我们去代运营他们的品牌账号，或者达人账号，但大的MCN很少接这种活的，可能营销公司会接。MCN都是以培养人、孵化人为核心业务，并贡献主要收入。我们为什么要拿这个精力去赚个服务费？”陆昊说。有代运营机构曾向亿邦动力算过这样一笔账：代运营品牌每月销售额从几十到几千万元不等，机构收取基础服务费5-15万元，并按照阶梯分佣（比如销售额超过100万元，机构抽佣20%）。每月，代运营机构能挣到手的仅有20%左右的佣金提点。对比一下，如果代运营机构招聘一个资质优秀的毕业生，用3个月孵化一个全新账号，每月直播带货千万元，利益分成很可能超过50%，这类生意显然更赚钱。当然，难度也会更大。此外，放眼直播行业，在淘宝直播，薇娅、李佳琦包揽流量，品牌的店铺直播于销售额业绩增量有限；在快手电商，达人直播仍然占据主流，辛选、遥望等机构遥遥领先；在抖音账号电商，交个朋友、无忧、构美、新烛等机构基本已经站稳脚跟，新进入者施展空间有限。单纯的代运营不是一门创业的好生意。但对于已经进入跑道的“比赛选手”来说，直播综合服务商或许是一种可为的方向，即代运营自控流量，或者MCN补全代运营板块。市面上的直播服务商，分为三种：MCN、店铺代运营，以及撮合服务平台（掌握大量主播资源及数据，向商家提供撮合服务，如星查查、禅妈妈、千瓜数据等）。它们赚钱的门道分别对应达人直播、店铺直播和撮合服务。行业趋势是，MCN和店铺代运营机构的差距越来越小，MCN正在补全代运营的版图，代运营机构则是抓紧孵化自有达人。像上文提到的那样，虞创传媒目前公司业务同时囊括短视频、直播代运营、红人孵化三大板块。再比如，快美传媒则面向客户提供的是一站式的解决方案，类似于行业中常说的“全案营销”，即负责品牌商的种草、转化、留存等全流程，具体业务囊括广告投放、营销策划以及店铺代运营等多方面。与亿邦动力交流那段时间，白泽的朋友圈里充斥着招聘信息。对他来说，今年最重要的目标是找到合适主播做合伙人。但是，从成百上千个主播里，挑出一位合适的合伙人，这并不是一件简单的事情，天下没有容易赚的钱。

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