又造新零售车企“单干”能行吗？

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2020/06/11

在车企主导的以租代购的模式下，隐藏着又一层营销模式的改变，那就是车企跳过了4S店，直接“卖车”。

文丨杨晶

编辑丨小叮当

一直以来，车企在以经销商为主导的销售模式的同时，同时也在不断地探索线上“新零售”的突破。不过迄今为止，没有取得亮眼的成绩。在此之外，也催生出了低首付、以租代购等多种形式的第三方零售平台。但是，第三方平台鱼龙混杂，由于资金、信用等问题被频频投诉，口碑急剧下降。

如今，随着凯迪拉克官方推出“租啦”长租计划，实际上是以租代购的模式；吉利与大搜车联手推出定制车，主打“真直销”概念。可以看出，车企正在主导这种新零售渠道的建设。那么，现在车企主导的新营销或者新零售的模式，能否再次打开多元化经营的局面呢？

车企为以租代购“正名”

要分析现今车企主导的“新零售”模式，就必须要明白以“租啦”和大搜车为代表的经营模式的本质是什么。如前文所说，“租啦”的本质是以租代购，消费者无需首付、贷款，只需要支付月租金以及油费，便可拥有一辆全新的凯迪拉克车型。

实际上，大搜车在汽车新零售的主营业务是“弹个车”产品，就是那个最洗脑的“一成首付弹个车”的广告。以先租后买的方式购车，费用由首付租金、月租金及购车剩余款项三部分组成。本质上仍然是以租代购，其他较为知名的平台还有花生好车、神州买买车、毛豆新车网等。

那么这种靠金融贷款政策主导的，以租代购的消费市场有多大呢？能够在短短的几年间，产生几十上百家大大小小的融资租赁公司。根据此前艾瑞咨询的预测，2021年中国汽车金融市场规模将达23217亿元，汽车融资租赁市场规模将达3897亿元，增速可观。

按照凯迪拉克的说法，在美国有41%的用户以长租方式拥有豪华汽车，凯迪拉克的用户中也有同样比例的消费者选择长租模式。相关数据显示，2018年，汽车融资租赁服务在美国、德国和法国等欧美地区的渗透率分别为32%、21.3%和18.5%，而中国的渗透率仅为4.4%，市场前景大好。

但是理想很美好，现实却很残酷。“零首付”“万元购”、“零利率”等各种购车的广告纵然不断冲击着消费者的心理，诸多消费者趋之若鹜。但是我们也要看到融资租赁行业乱象丛生，消费者掉入消费陷阱，最终“车财两空”的新闻和投诉也比比皆是。

所以就需要一个规范的市场来有效地引导这种金融购车途径，如果说第三方公司的可信度遭到质疑，那么以车企主导的以租代购，最主要的目的就是解决购车有保障的问题。依托于车企的企业信用和产品体验，可以限度打消用户疑虑，重建消费者信心。

据了解，“自3月初上线以来，‘租啦’长租计划已收获超过120万人次关注，目前已有来自超过15座城市的近100位用户通过该计划成为凯迪拉克的新车主。”也就是说，凭借着可信的官方背景、合理的金融利率，以租代购的模式依然可行。

并且从品牌角度来看，更低的购车门槛可以让更多消费者提前体验品牌的服务和产品优势，有利于培养潜在用户。同时又可以促进销量的提升，形成一个良性循环，对车企的销量和口碑都可以起到一定的促进作用。即使租车结束后，也能形成规模效应的认证二手车，亦将成为车企下一个营收增长的新渠道。

一切为了销量

如果说凯迪拉克的“租啦”长租计划是“以租代购”的变体，那么吉利与大搜车的合作，就是“以租代购”的进化。

大搜车与吉利汽车主要合作内容是，推出国内首个“真直销、一口价”数字化直销新零售模式，首款直销车型吉利缤越PRO 轻骑士 BSG版在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车渠道正式开启销售，全国“一口价”97800元。

值得注意的是，吉利给到大搜车的这款车是特供车，也就是说在吉利的4S店里买不到。和大部分企业规划“电商+经销商”的做法一样，为了不让线上线下的产品冲突，特意做出差异化处理。了解了特供车，以及弹个车以租代购的购车方式之后，我们再来明确一下和“一口价”这个概念。

与我们习惯认知的去4S店买车必砍价的观念不同，“一口价”的好处就是减少了线下比价过程，节约时间成本。对于车企和消费者来说，都是有利的。为什么选择大搜车呢？吉利汽车集团副总裁冯擎峰透露，此前就通过其弹个车渠道，在短短半年间，销售吉利品牌轿车近2万辆。

由此可以看出，以车企为主导的以租代购或将成为车企开拓新用户、缓解重压的新途径。但是，在车企主导的以租代购的模式下，隐藏着又一层营销模式的改变，那就是车企跳过了4S店，直接“卖车”，也就是吉利所说的“直销”。

众所周知，国内的汽车经销商基本是代理加盟模式，汽车厂商本身不参与经销商的投资与经营，仅仅是将车辆批售给经销商。以往包含吉利在内的众多车企也推出过“直销”模式，但商品和渠道没有改变，基本属于营销噱头。而它们建立的直营店，更像是在充当传递品牌文化的作用。

在大多数消费者的印象中，直营一直是造车新势力的专属营销模式。不过，造车新势力之所以能够通过直营店模式运营，主要在于前期销量不高，且不需要庞大的售后业务部门。一旦销量起来，直营店不仅需要大量投资，而且也很难承接规模效应的售前售后服务。

半年2万辆的销量对吉利来说如九牛一毛，吉利看中的是线上平台整合的大数据分析能力。包括消费者对于产品的需求，市场对于产品类型的喜好程度等等。能够掌握这些前瞻性的数据支持，可以帮助车企少走弯路，有针对性地进行产品研发和投放。

所以说，不管车企是展开以租代购还是直销模式，本质上还是为了提升销量。对于车企而言，无论是4S店、汽贸店还是大搜车这种新零售平台，都是其产品销售的承载体。车企要做的就是利用第三方的优势，比如4S店的服务场景、新零售平台的大数据分析，来推出更符合消费者需求的产品，从而扩充市场份额。

或者说，车企完全可以将金融政策的权益下放至4S店处，而4S店又可以将其广大的汽贸渠道传播开来，这种裂变的方式并不会比单纯的企业推动效果差。当然，回到前文所说，车企主导的新零售的变革，或许可以理解是一种全新的传播手段，前期为品牌做推广，为后期的成交做铺垫。

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