电商详情页设计如何提升转化率

这篇继续聊转化。前面三篇文章详细的说了转化分析模型、情感设计以及价格策略，这次来说说产品收入转化的关键页面——电商详情页。

各大电商卖家体量庞大，其中仅淘宝卖家就有上千万，受众用户广，所以关于电商详情页的设计方法有很多，分析角度各有不同。这篇是我最近关于电商详情页的一些落地思考，也许能提供不一样的角度，主题是：“消除疑虑”，即消除用户在下单过程中的疑虑。

经常有逛电商的习惯，但是我发现很多电商详情页并不能解决我的问题，虽然卖家可能把他们觉得重要的信息都非常精准和客观的讲清楚了，但是对用户来讲，得到的信息确并不一定是明确或用户需要的，比如尺寸的呈现、产品效果的展示、不同使用场景下的问题(不一定是产品本身)，以及怎么让我相信详情的说辞是客观的。

下面我一一说来。

找到参照物和使用场景比数值精确更重要

之前网上选购台灯，台灯的设计、功能都挺满意的，但是有个问题让我停止了下单动作，如下图：

因为这个台灯不能调整灯光亮度，于是就产生了一个问题，灯泡我到底是买5瓦还是7瓦，7瓦当然比5瓦要亮，但是亮就是合适吗?

灯泡并不是买亮的就好，台灯需要是亮度适合且能不损伤眼睛，舒适的灯光最好。还有，买5瓦会不会有点偏暗，如果看书本文字小点，会不会看不清，这是我所面对的问题。

这种表述的问题很多商品详情描述都有，卖家好像习惯了用精确的数据单位表达，比如：4m，20cm，100ml，2l、3kg，50g等等。之前腾讯新闻出了一篇新闻标题：女子持 40 米长刀当街砍人。当时看了其实没太大的什么感觉，只是觉得尺寸好像有点问题，直到看到了下面这两张图，我才真的是震惊了。

我们对度量单位是不敏感的，1.2kg多重?1.2m多长?所以，更别说理解5瓦、7瓦灯泡的亮度了，既然这种表达方式有问题，那么候正确的表达是怎样的呢?

构建使用场景和建立参照物

比如台灯以读书、电脑使用、床头使用为场景，分别配拍摄照片做详细描述。描述在5瓦、7瓦灯泡下各场景下产品使用的舒适感，让用户根据跟各场景下5瓦、7瓦使用情况选择，而不是让用户去理解5瓦、7瓦这个两个数字，然后去查阅资料我该选哪个。

再比如，要购买500ml的水杯，这水杯是大还是小，最好的办法怎么样?不是重点说我这水杯500ml，而是拿出常见的参照物，比如可乐罐或矿泉水瓶。水杯和可乐罐放在一起拍摄对比照片，我们就能知道500ml大约多少了。我们一般对可乐罐大小是有概念的，有参照之后才有直观的容量感受。

便携式充电宝，为了体现便携体现小，一般会使用如下配图，详细标注充电宝的尺寸。

可惜的是，你无法从这张图里体会到便携。正确的做法是怎么样的呢，如下图，以其他常见手机为参照，对比尺寸，当然也可以以充电宝放在裤子口袋的照片做演示。

再比如耳机，有时候会觉得耳机线太短，想买个长的，那么问题来了，多长合适?1.2米算长还是短?1.2米的数据很精确，但是很多人对这1.2米到底有多长是没有概念的，怎么才能好理解呢，搭配使用场景的实拍，我们耳机的使用一般就两种情况，室内室外。

室外使用。我们拉上一个中等身高(比如男：173cm，女：160cm)的童鞋为参照物，把插上耳机的手机放在裤子的口袋里，拍摄站立、徒步、公共交通、跑步、骑行等各种场景使用，我们大致能知道这个耳机的长度是否够了。

室内使用。一般分两种情况，笔记本和台式机的差别。笔记本往往是放在桌上，线的长度一般是够的。而台式机主机往往在桌底下，这时候就可能面临耳机线不够长的问题，这个时候你通过拍摄场景使用图，用户对使用长短就一目了然了。

所以，对于度量问题，我们对数据是有模糊感的，这会直接影响下单。使用场景构建和对比参照来体现产品规格参数，减少用户模糊感，消除疑虑，能直接解决用户对度量的理解问题。

直观视觉感呈现产品特性

之前在网上看到一个张图，卖家想凸显双眼皮贴效果不错，用了如下图。

看第一眼觉得挺搞笑，谁特么会这么贴啊，吓死个鬼啊!但是仔细一想，却惊叹于卖家的洞察力，双眼皮贴买了回来，最重要的不就是看起来真实吗，这张图够体现了吧，3D立体效果杠杠的。

我们在描述一件商品时喜欢用华丽的辞藻和精美的配图，用来体现产品的高大上，还是以耳机为例，比如下面这样的说辞：卓于音，傲于形。看完之后，只有一种感觉：这是什么鬼。从这样的广告词和设计中你能知道这个耳机好在哪里吗?

那正确的该怎么表达?图文呈现功能特点。比如耳机3D的立体环绕音，你可以配上类似如下图片。

加上文字说辞：戴上此耳机，如同置身大型音乐会现场，你可以分辨出右边的大提琴、中间的长笛，最后边的钢琴。

这样的配图和描述，你是不是对立体环绕音有更精准的理解了，知道这个耳机好在哪里了。

提个小问题，如果你买的是透气鞋，你会怎么体现鞋子的透气性?

下面这个图，几乎挽救了整个透气鞋行业。就鞋子上面两片云，但是这个却非常形象的体现了鞋子的透气性，产品亮点一目了然。

再比如，我看到的一个粘钩的，为了体现粘钩的牢固性，配图是这样的。

第一次看到差点笑出声，你就算嘴巴再灵巧，辞藻再华丽，把粘钩说出花来，都远不如上面这几张图来的实在吧。

再比如冲锋衣，冲锋衣的评价指标里有一项是防水性，怎么体现呢，给布料配上水滴在布料上的图够了。

如果是这样的呢，是不是超出预期了。

对于产品特性，我们应该找更加直观视觉化的表达方式，无论图形或是文字，让用户一眼直白的了解产品特点。相比高大上的配图、华丽的辞藻，内容的表达比形式更重要，我们不是在做文艺工作。

发现用户疑虑

你把前面的两个问题对比思考下，你会发现我说的是同一个问题，即：是否从用户的角度思考。我们以精确的度量单位和华丽的用词来表达产品的时候，我们是否考虑过用户的理解问题。

继续延伸思维，现在我们把从用户角度思考的思维方向放大，放大到整个详情页面的设计规划上来，去理解用户的顾虑，这个时候，你会有新的发现，我们继续。

当我们介绍我们产品的时候，会习惯性的讲产品特点：啪啦啪啦一、二、三、四、五列出几大条，有条有理，逻辑清晰。但是。。。。这个习惯并不一定是对的。

问题在哪?

没从用户的角度思考。

当我买一件商品时，我除了需要考虑产品的几大特点之外，还要考虑用户在产品使用场景和自我需求的方方面面，比如的下面这把椅子我很喜欢，但是我从来没有想过把他买回家。为什么?

很大，家里放不下。

假设让普通卖家做设计把椅子的详情页，他可能会这么做：说明下椅子的人体工学设计、所用木材、布艺、材质优良之类，然后配上几张高大上的使用大图(如下)和细节图，就大功告成。

用户买的不是一件商品，而是商品所带来的完整的服务感受。商品在购买、使用中所有环节能思考到的问题都会影响用户购买。

也就是说，在我们描述产品时，应该从用户整个购买和使用场景来思考他要什么，就像上面的椅子，如果除了产品特点说明外，卖家能提供非常直观的尺寸展现，并通过图文告诉用户怎样才能放在家里空间不大的位置，摆放有什么技巧，消除用户使用疑虑，那么下单必然水到渠成。

以鞋子为例，很多鞋子的的详情展示会体现在鞋子的设计、样式、舒适性、制作工艺方面，但唯独缺少了对用户使用情况的思考，比如你有专门讲过鞋子对脚臭的人的解决方案吗?有讲过对脚拇趾外翻的解决方案吗?有讲过对鞋子磨脚的解决方案吗?有说过布料的色差问题吗?这些问题在用户的购买过程中都很常见，虽然不见得都是产品问题，但是会影响用户下单。

我在逛淘宝的时候，看到下面这个台灯，很便宜、销量也是相当高，但是除了台灯本身灯光、设计问题外，但是我有个担忧：他太便宜了!

便宜就意味着我会对他的用料有所担心。灯罩是布的，这布质量可靠吗，会不会很容易破;底座是木的，木料是不是三合板，制造工艺会不会很烂，容易割手。

这是一个用户看到低价产品的本能反应，他会质疑产品品质，那么在商品详情页里，你就需要做下灯罩、底座的详细材质说明，让用户觉得便宜也是可以不降低用料的，打消用户疑虑。

商品详情页的目的并不是为了说清楚产品本身，而是促进用户下单。从用户角度出发，分析用户的思考路径，解决用户下单前的一系列问题，而不仅仅只是产品问题。

最后一哆嗦

前面讲了从用户角度出发，让产品的度量和特性呈现更直观，让产品详情的表述更符合用户期望。这里讲一个小问题，作为前面内容的补充。

因前面的内容表述都是第一人称，以卖家本身对用户的理解角度来表述产品，那么对用户来讲，他会很容易产生一种疑虑即：上面的描述的都是靠谱的吗?毕竟都是你自说自话，王婆卖瓜不是。

商城中有非卖家第一人称的表述吗?

有，评论。

所以，到这里，你也许能理解我想说什么了，引导已消费用户从用户希望看到的内容上评价。

网上买了不少东西，很多卖家会通过评价返利的方式引导用户写好评，引导用户写好评这个做法当然很好，但并不好，好的做法是要引导用户怎么写好好评。

比如前面的便携充电宝，如果前面的描述依然不能让确信这个是便携的，那么如果你的评论区里有些评论是从便携的角度来评价产品，那么就会促使疑虑用户确信充电宝便携。

再比如前面的耳机3d环绕音效，如果评论里有用户写的是：“戴上耳机看片儿，里面背后有开门声，我本能的扭头去看我背后的房门，还以为来人了，吓死本宝宝了!”。用户下单是不是分分钟。

浏览评论是下单前的一个重要步骤，在这一步骤里如果能引导已购买用户以第三方的角度帮你点评你产品，从用户关心和担忧的点出发，解决用户的疑虑，单量必然可观。

详情页的设计并不只是详情描述那一块，而是整体的促进用户的下单策略。

从用户角度出发，完整的思考用户下单流程和疑虑，对的，从用户角度出发。

完!

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