电商困境之:不断攀升的流量成本

电商困境之:不断攀升的流量成本!以阿里巴巴、京东、拼多多等为代表的电商经过多年的发展壮大,已经渗透到普通人的生活。如今电商的竞争已经非常激烈,早期流量的红利正在消散失,流量成本越来越高。早期之所以有大量的实体店一起涌入线上,很大一部分原因就是电商无店铺租金的成本优势。

实体零售时代,经营店铺需要负责租赁门面、雇用店员、推广商品和店铺,以及店铺运营的其他各种成本。由此带来的业务支出主要包括店铺租金、人工成本、广告费用,以及其他运营相关开支。

随着过去几年由于房地产价格持续走高,人工成本的不断攀升,运营实体店的成本一直在持续上升。

线下实体店在地产租金越来越贵的情况下,突然发现电商几乎可以不要租金,于是这里一下就成为一个人人都趋之若鹜的蓝海。

随着越来越多的电商出现,很多商家开始淹没在浩瀚的电商海洋里,难以被消费者发现。很多电商企业、个体经营者面临的一个巨大的问题,就是如何才能在电商丛林中脱颖而出。价格战成为电商企业最为粗暴的做法,他们通过不断降价来赢取消费者。这其中,以2012年“8·15”由京东、苏宁易购及国美三家挑起的价格战最为“惨烈”,最后导致中华人民共和国国家发展和改革委员会介入调查。

当时京东CEO刘强东表示,京东大家电三年内零毛利。如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退。并且他宣布京东将在全国招收5000名国美、苏宁易购价格情报员,每店派驻2名。客户到国美、苏宁易购购买大家电时,同京东客户端比价,如果便宜不足10%,京东立即现场返券。

紧接着,苏宁易购表示,包括家电在内的所有产品价格低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,苏宁易购都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。同时,国美也表示从8月15日9点开始,国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。的确,价格战短期内往往可以收获很多消费者,但是长此以往就会把电商带入一个死局。由于价格战更适合实力雄厚的大型电商,对此小型电商只能望洋兴叹,否则就是短时间走向坟墓。

为了让更多的消费者看到自己的商品,除了价格战,电商企业更多地将目光投向引流。电商引流简单来说就是通过各种网络渠道获得更多店铺流量,将目标客户群引向自己的店铺。

在电商平台发展的早期,平台型企业主要是投入,以吸引客流为主,因此在平台上的商家引流费用极其低廉。但是随着越来越多电商消费者和商家进入平台,各个商家都开始大投入抢夺用户,这导致淘宝、天猫等平台的流量费用也水涨船高。作为平台上的商家,如果在其他商家都在引流的情况下,自己不进行引流,客户都无法关注到自己的产品和店铺,销售就难以保证。以淘宝为例,一般有两种买流量的方式:一是直通车,二是钻石展位。直通车是普通淘宝卖家常用的买流量方式,免费展示,只有在买家点击时才付费;钻石展位则多被品牌旗舰店所喜爱,这些商家有更高的推广需求,同时也有更高的预算,可以得到淘宝最优质展示位置,通过竞价排序,按照展现计费。

淘宝每页有44个搜索展示位置,但是前三页基本可以拦截90%的流量。普通消费者很少能够浏览到十页以后,而且后面的转化率也很低。假设电商企业不做任何推广,消费者就很难浏览到店铺,很难促成交易。除非消费者有足够的耐心翻到后面的几十页,但是很可惜这类消费者少之又少。

所以,这个时候电商们基本上只有两种选择,一是不做任何形式的引流,等着做完“朋友圈”的生意后,自行倒闭;另外一个就是通过引流进入前三页,获得消费者的浏览,进而通过转化策划提高店铺的存活率。对于后者而言,一个残酷的事实就是,想进入前几页的电商太多,竞价就会把流量费用越抬越高,直到无钱可赚。这也解释了为什么很多人开网店后,基本上在半年到一年左右的时间,就做不下去了。因为一年内基本上可以靠亲朋好友的照顾,维持网店的存活,但是过了这个时间就得花钱引流量了。为了进行引流,商家就要支付高额的引流费。在天猫平台抽成、平台引流广告费用与日俱增的情况下,各大品牌广告费用率也逐步上升。开店的成本已经不比线下店低廉了。

一个电商的投放广告,如果有效点击成本是七八百元,客单价可能才五六百元,每卖一单亏一单。以链家地产为例,尽管他们花了好几亿元做线上交易平台,但是还要雇人去站街。链家地产做了一个测算,他们在互联网上的每个有效点击成本大概是两百多元,而他们雇人站街发传单,有效进店成本只有几十元,是互联网的三分之一。

面对不断增长的引流费用,电商们都开始寻找新的突破点。如何在引流渠道内提高效率,同时降低引流成本成为电商的当务之急。网红的出现似乎为电商们提供了一个较为合理的解决方案。

2015年开始,中国网红经济爆发。相对来说,网红引流的成本早期还是比较低的。如果请网红进行推广,只需一次性支付相对低的费用,就可以快速导入流量。除了引流费用相对较低,还有用户忠诚度高、转化率高等特点。

依靠网红引爆一款产品,当前已经是相当常见的商业操作。看到网红的巨大优势,淘宝已经自成网红达人体系,推出了淘宝达人。淘宝电商实际上已全面进入网红时代。不过网红的引流方式,并不能完整解决电商流量费用不断攀升的问题,还需要寻求更多的途径。