社群，从私域流量到公域流量

社群，从私域流量到公域流量!2020年疫情过后，社群的商业价值发生了哪些变化?这次疫情的到来，导致传统的两大商业模式都走不通了。一是线下商业，由于小区封闭，我们消费者到店的购买模式走不通了;二是传统电商，由于物流放假，所以电商的模式和社交电商的模式也走不通了。

在电商和传统渠道都走不通的情况下，社群，准确说叫社区社群，成为了几乎最主要的商家和消费者沟通的方式。在这期间我们也发现，社群在商业中的价值也因此而发生了变化：原来人们认为它是私域流量，这次进入全民商业社群的营销实践，我认为它已经进入了公域流量。

“社群+”VS“+社群”

概括一下，社群的商业化主要经历了三个阶段：第一阶段：微商/社交电商，典型特征是“社群+社群”，构建多层级社群，社群是主要的渠道，因为受国家对分销层级的限制，这个规模不会很大。

第二阶段：垂直社群，这类社群主要用于小众产品的分销，比方说精酿啤酒，典型特征是“社群+品牌专卖店”。

第三阶段：社区社群，典型特征是“社区店+社群”，适合于大众产品。

前两个阶段是“社群+”，最后一个阶段是“+社群”，“社群+”是私域流量，“+社群”是公域流量。

“社群+”，社群是主渠道，其他的是辅助，这时候社群是一个封闭的系统，是在单一空间的认知交易关系一体化，也就是说从认知到关系到最终的交易都在上面发生。它的特点是直接2C，没有2B，因此只适合那些毛利高的特定产品，天花板也比较低，不适合于大众品牌。

所以我们说现在私域流量做的好的，本身就是一个平台，需要不断换供应商，不断地增加新的品种。

当社群进入公域流量的时候就是传统商业“+社群”，比方说：便利店+社群，这也是我们疫情期间，大多数商超做的事情，包括新零售也是这样做的，这个时候社群不再是主要的交易平台，而是链接用户的一个手段。所以它是一个公域流量，主要起放大器的作用，主要的呈现方式是“门店+社群+云店”。这是典型的打通三个空间，它的特点就是先2B再2C，找到线下的这些门店就是2B，再通过门店的社群触达消费者就是2C，这个空间不是封闭的，而是分两步走的。

那为什么说“社群+”是私域流量，而“+社群”就是公域流量呢?

一个很简单的判断方法就是看这个社群的归属，如果社群是品牌自己的，那就是私域流量，如果是别人的，那就是公域流量。很显然，无论是微商、社交电商，还是垂直社群，都是品牌商自建的社群，而到了社区社群，是先2B再2C，社群属于门店不属于品牌商，所以对于品牌商来说，这个社群就是公域流量，也就是说它不属于特定的品牌，原则上任何品牌都可以在里面推广销售。

社群作为一个商业系统，它的操作逻辑是什么?

前不久方刚老师写了一篇文章，提到一句话：线下做好一个店，线上做好一个县。我觉得这句话跟我们今天讲的社区社群的商业逻辑是相通的。

线下做好一个店就是我们从门店开始进入社群，进入云店，我们把这个叫BC一体化。从门店到社群，是有杠杆效应的，我们一直强调在打通三度空间的过程中，社群是一个放大器，也是个路由器。

线上做好一个县，就是我们单店打通，这是一个效果，那么我们多点击穿是第二个效果。

如果我们有几百个店，在小区内的传播引爆和击穿，这个时候我们就可以由原来供应链从B到C，反过来倒逼B端。如果说线上做好一个县，能够做到传播引爆，就具备了二次杆杠效应，这个是私域流量里面所不具备的。比方说，我们可能在一个县里面有5000个店，但是可能用10%的店，甚至5%的店就能够把一个县全部打通或者引爆。

如果我们要做传统品牌，要完成彻底的商业化，就必须走BC一体化的路线，这个逃不掉的。

而BC一体化，社群是必然的路径。私域流量和电商，我们可以走纯粹的2C，但是传统的存量一定是在B端里面，从B端要到C端，必须依靠社群。

那当社群进入公域流量以后，它的价值是什么呢?

第一，社群成为品牌商的工具。原来以社群当工具，我们叫微商也好，社交电商也好，这个品牌是看不上的。社群要想真正变成品牌商的工具，就必须是“+社群”，而不是“社群+”。

第二，借助社群打通三度空间。刚才我们讲过了，无论是传统的线下空间、社群空间还是电商空间，这些单一的空间维度基本都饱和了，那么下一步的流量来源在哪里?就是打通三度空间，而社群则是打通的关键桥梁。

第三，对头部品牌或者跨国公司来说，它的价值是什么呢?

我曾经跟一个很知名的品牌说你发一篇10万+的文章，具体到某一个县里面的影响力是忽略不计的，因为平均到全国来说，传播的密度太小，被稀释了。我们在传播上，小区域的传播击穿，过去跨国公司也做不到，宝洁和可口可乐也做不到。但是如今我们完全可以通过社区+社群的方式做到，实现特定区域的传播聚焦，既成为全国范围的强龙，又能成为小区域里的地头蛇。

过去，我们对社群商业的理解，受微商的影响非常大。就大众品牌来说，我们一定要从微商的角度跳出来，看到社群商业从私域流量到公域流量的转变，从“社群+”变成“+社群”，这将会是未来商业的一个标配。

经历这次疫情，给我们带来了很多新鲜的东西，在疫情过后，有些会萎缩，但有些变化却是会持续下去的，比如社群的商业演化，已经有很多头部品牌认识到了这一点，开始借助社群做深度分销，这将是本次疫情带给我们中国营销的一个巨大进步。