网络时代农产品销售的发展前景

摘 要：中国在社会经济持续稳定增长情况下, 互联网不断普及和网络用户快速成长, 电子商务市场迎来繁荣时期。但目前的农业电子商务站点并不太多, 而且电子商务的发展层次更多停留在网上宣传展示与网上签约层面。对于中国未来而言, 更有发展意义的是基于B2C模式的农产品网络销售平台, 现在已经发展起步的B2C模式分别以京东网与当当网、中粮我买网与菜管家以及淘宝商城为典型, 该三种类型各有优势, 未来可行的基于B2C模式的农产品网络销售平台也可以从中得到借鉴。当前农产品网络销售平台特别需要政府部门的大力扶持, 而供销合作社尤其可以发挥特殊作用。

2010年, 随着以女性服装销售起家的购物网站麦考林和以图书销售起家的当当网在美国挂牌上市, 2010年, 国内网络直销服装品牌凡客诚品 (VAN-CL) 的销售额突破20亿元, 3C网购专业平台京东商城销售额突破100亿元, 淘宝商城网上交易额达到约4 000亿元。2010年, 随着中国电子商务市场交易额达到4.5万亿元 (其中, B2B电子商务交易额达到3.8万亿元) , 国内B2B、B2C、C2C与其他电子商务运营模式企业达到25 000家[1], 中国的电子商务市场迎来了全面繁荣的春天。

而支撑这种电子商务市场繁荣的正是中国在社会经济持续稳定增长情况下的互联网不断普及和网络用户的快速成长。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2011年1月发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示, 截至2010年12月, 中国网民规模达到4.57亿, 互联网普及率攀升至34.3%, 其中网络购物用户规模达到1.61亿, 使用率提升至35.1%, 网络购物用户比2009年增长48.6%, 增幅在各类网络应用中居于首位[2]。

面对电子商务市场的空前繁荣, 传统的农业产业是否有机会借力互联网平台, 我国农产品的电子商务平台现状、未来的发展前景以及是否有机会全面开拓网络销售渠道, 也正是本文所要重点关注的内容。

1 农业电子商务的发展现状

我国农业类网站的建立并不比其他行业逊色, 自20世纪90年代中期互联网技术引入中国伊始, 中国农业信息网等站点便应运而生, 截至2009年8月, 我国的农业网站总数就已接近3万家[3]。但是与中国互联网络信息中心 (CNNIC) 统计的2010年底我国191万个网站总数相比, 农业类的网站总数所占比例还很小, 而且大部分是属于政府涉农部门 (事业单位) 、涉农行业协会等社会团体以及涉农科研院所主办、承办的信息资讯类站点, 这些站点并不涉及农产品以及农业生产资料等的交易, 还不能归属于农业电子商务站点行列。

而就我国完全意义上的农业电子商务站点而言, 一方面, 现有的农业电子商务站点在B2B (企业间) 、B2C (企业与消费者间) 和C2C (消费者间) 这3种交易模式中以B2B (企业间) 模式为典型, 并且这种在线交易平台往往由第三方组织提供[4,5];另一方面, 根据电子商务站点网上商情宣传 (黄页与展示) 、网上撮合 (签约) 和网上交易 (支付与结算) 的不同发展层次[6], 我国目前的农业电子商务站点更多处于前两种发展层次, 这从中国互联网协会和中国电子商务协会联合主办的七届中国农业网站百强评选活动中就可以明显看出。虽然近年报名参加农业网站百强评选的网站数在不断增加, 2010年的报名网站数更是达到近2 000家[7], 但是这些报名参评的多数农业电子商务站点主要发挥的是发布国家和行业重要资讯以及为农业企业、合作社组织等提供黄页信息和展示窗口的功能, 从而为买卖双方交易提供平台, 而真正能达到网上支付与结算层次的农业电子商务站点还很少。即使象农博网这样的国内客户量日访问量超过100万的农业门户网站, 虽然其已经开拓成为集农业网络传媒、农业人才网络招聘和农业电子商务于一体的综合服务商, 并且建立了目前国内唯一集电子商务、企业品牌推广和在线商务洽谈为一体的农业商务系统, 其在网上交易 (支付与结算) 层次上的功能实现也并不显著, 大多情况下农博网仍然只扮演着线上展示与线上牵线的功能, 交易则在线下完成。

2 基于B2C模式的农产品网络销售平台开拓

虽然B2B模式目前在农业电子商务领域中占据主流交易模式, 但是毕竟B2B的模式主要体现的是中间商之间的交易, 只是将产品从这个商家手中转移到另一个商家手中, 还没有落实到最终的消费者手中完成商品最后的归宿———消费[8], 而且这些B2B模式所交易的还有大量的是农业生产资料。而本文所关心的农产品在网络空间的销售渠道开拓, 所仰仗的主流消费者乃是生活在大中城市、有着网络购物习惯的年轻上班族, 在此意义上B2C和C2C电子商务模式的重要性就凸现出来。而亚马逊 (Amazon) 相较Ebay的后来居上, 淘宝商城近年在淘宝网平台内的异军突起, 都已经证明了B2C相较C2C模式更具发展前景, B2C才是电子商务的主战场[9,10]。而在农村网络普及性明显偏低、传统农业生产者的文化程度过低以及对于电子商务应用能力偏低的情况下, 在中国推动以B2C为农产品主流交易模式的必要性就更加凸现。

而事实上, 目前国内基于B2C的农产品网络销售模式已经起步, 主要分成3个类型:

第一种以京东网和当当网这两个主流B2C购物平台为典型, 这两家新兴民营电子商务企业的初始创业领域和主营业务领域并非农产品。他们依托购物平台的人气和顾客忠诚度, 在不断拓宽自营销售的产品类型过程中步入农业领域。他们主要销售各地干货和深加工产品等名特优农产品, 也涉猎如阳澄湖大闸蟹等特殊生鲜水产品, 同时销售一些海鲜礼盒 (券) ;但是他们还没有经营生鲜蔬菜瓜果以及新鲜肉类, 而且他们目前所经营的部分农产品的销售范围仅限于上海或北京。另外这两家网店上农产品的供货商基本上是以农业企业为主。

第二种以中粮我买网和菜管家为典型[11,12], 此两家有着国有大企业或政府部门强有力支持的网站, 主要经营的就是食品, 这类网站创办的初衷就是为优质的农产品 (食品) 开拓出全新的销售渠道, 同时给消费者带来新鲜优质的安心食材, 为消费者创造健康的生活。他们的主营产品包括了粮油、土特产、干货以及蔬菜、水果、禽蛋与肉类等生鲜产品。但是这两个站点又有鲜明的区别, 中粮我买网以销售农产加工品为主, 生鲜产品只占很小份额, 而且其基本销售的是生鲜产品提货券;而菜管家则以销售生鲜农产品, 尤其是销售生鲜果瓜蔬菜与肉禽蛋类等为主业。就两个网站的供货商而言, 中粮我买网是以企业供货为主, 有些产品系中粮集团自己生产和经销, 而菜管家的供货商则包括了农民专业合作社与农业企业。就他们的销售区域而言, 由于受限于农产品的产品特性, 他们的营业区域未能覆盖全国, 其中中粮我买网主要集中于北京, 同时辐射天津和河北等地区, 菜管家则仅覆盖上海地区。

第三种以淘宝商城为典型。淘宝商城本身无自营产品, 仅吸引众多品牌商、生产商进驻, 为其提供销售平台, 淘宝商城的主营业务也并不是农产品。但淘宝商城在吸引商家进驻的过程中, 也吸引了像上海银龙蔬菜配送有限公司、上海乐萌信息科技有限公司及秋恩食品专卖店等为典型的 (生产) 经营生鲜农产品的企业加盟。只是目前这几个生鲜农产品生产经营企业主要分别服务于京沪两地, 同时辐射周边地区。

以上3种模式对于推动农产品尤其是我国生鲜农产品网络销售空间的开拓各有优越性。第一种模式由于顾客对网店本身的信任, 因而会吸引买家连带消费网站新开辟的农产品版块上的产品, 但是这种模式的问题在于电子商务网站卖家是有鲜明的利润导向的, 他们不会轻易经营风险很大、容易亏本的生鲜产品, 而且在产品的供货商选择上也更看重产品的市场销售前景以及货品的低成本、低风险, 他们不太可能冒着巨大的市场风险去扶持性地销售农民专业合作社生产的中小农户受益的更多农产品。第二种模式依据政府的惠农政策思路, 扶持性地销售农民专业合作社的产品, 但是此类网站就需要政府的资金、技术、设备的投入支持以及在税收等方面的优惠, 否则网站的可赢利性和可持续发展性等值得怀疑。第三种模式最有可能给中小规模的农民专业合作社提供独立的农产品网络销售平台, 而且淘宝商城网络有足够的客户流量, 但经营成本 (包括营销成本、物流成本等) 偏高, 有可能使得大多数弱小的合作社开网店无利可图。

3 基于B2C模式的农产品网络销售平台前景

事实上, 未来可行的基于B2C模式的农产品网络销售平台可考虑构建如下:

3.1 大力鼓励农民专业合作社加入网络销售平台

就供货商而言, 由于传统的小农户并不具备农业生产的标准化和规模化能力, 更缺乏对农产品进行后续加工、包装的能力, 因此个体农户无法满足基于B2C模式的农产品网络销售平台的要求。而如果要想基于益贫 (pro-poverty) 宗旨扶持这些个体农户所生产的产品通过网络平台进行销售, 那么可行的思路就是请他们创办或者加入农民专业合作社, 然后在农民专业合作社的领导下为合作社生产出优质化、标准化的产品, 使得合作社可以提升为农产品网络销售平台的合格供货商。而且可以进一步考虑在政府合作社主管部门领导下, 由省、县、市等层面的农民专业合作社联合社 (会) 牵头, 有效组织诸多农民专业合作社系统提供高品质生鲜农产品给予网络销售平台。只是在目前及未来一段时间内, 现有农产品网络销售平台上的主要供货商仍然会是资金和技术实力更为雄厚的农业企业。

3.2 扶持联合社 (会) 等有关组织创办网络营销平台

就创办者而言, 除了业已出现的几个农产品网络销售平台, 未来值得期待的创办形式还可能包括: (1) 推动农民专业合作社的进一步联合, 继而由联合社或者联合会创办基于B2C模式的农产品网络销售平台, 经营相关业务; (2) 继续推动由国有或者政府背景的企业组织创办、经营农产品网络销售平台, 继而自营相关业务或者吸引有关厂商与合作社入驻; (3) 鼓励供销合作社系统在《国务院关于加快供销合作社改革发展的若干意见》文件的指导下, 创办、发展农产品网络销售平台, 服务农民与农民专业合作社; (4) 吸引联华、沃尔玛、家乐福等大型超市经营商在现有网上商城业务基础上结合“农超对接”战略, 开辟和完善生鲜农产品的网络销售渠道。

3.3 实行本地化与品质化的网络营销平台经营战略

就经营战略而言, (1) 由于生鲜农产品的笨重性、易腐烂 (损坏) 的特性, 这就使得多数生鲜农产品要想保持高品质的特征, 很难象普通工业产品那样可以适应全国范围内的标准化、远距离和长时间的物流配送, 这也就意味着未来的基于B2C模式的农产品网络销售平台, 其所销售的多数生鲜农产品应更多考虑地产地销; (2) 需要建立起适宜快速响应和可进行精细化配送的物流队伍; (3) 其潜在客户群主要是活跃网购者中的都市白领阶层, 这些人以购买高品质的农产品为目标, 愿意花更多的钱购买更好的生鲜产品; (4) 平台在经营品种上干货、加工品和生鲜产品都可考虑, 另外还要坚持销售绿色、有机与特色的优质农产品; (5) 具体营销策略上, 除了可以借鉴菜管家站点现在已在推行的自由选购、包月配送和企业团购制度外, 还可以借助团购网站的经营策略作为补充性的营销思路。

4 政府扶持与供销合作社机遇

应该说, 方兴未艾的电子商务让传统的农业产业有了改革自新的机会, 农产品网络销售平台更有着相当不错的发展潜力, 但是毕竟其还是新生事物, 而且农业又属于弱势产业, 生鲜农产品的经营风险尤其高, 目前国内外非常成功的案例还不多, 因此其发展特别需要政府涉农部门的扶持。上海市农委对菜管家的系统支持就非常值得肯定。

值得特别提醒的是, 供销合作社系统很有机会在其中扮演非常重要的角色。他们完全可以借助《国务院关于加快供销合作社改革发展的若干意见》的文件精神, 创新性地开办农产品网络购物平台, 为供销合作社打拼新的发展天地。事实上, 湖南省供销社已经率先起步, 他们打造的“网上供销社”已经初现效果。而且, 供销社系统在农产品 (食品) 消费领域一方面可以依托自己牵头兴办的农民专业合作社保障高品质的农产品货源, 另一方面供销社还可以在城镇创新性地构建扎根于社区的消费合作社组织, 从而让更多的家庭主妇和中老年消费者也能通过消费合作社团购平台上的生鲜农产品。供销合作社指导下的消费合作社, 还可以通过与上海联华超市等传统大型超市以及上海联华快客便利店、上海全家便利店等连锁便利超市合作, 建立起扎根社区的生鲜便利实体店, 或在便利超市内开辟生鲜农产品专柜, 从而实现农产品网络购物平台、农超对接和消费合作社发展的有机结合, 实现农产品网络购物平台和便利实体店之间的有效互补。除此之外, 供销社系统还可以将农产品 (食品) 消费领域的创新带回他们所扎根和依托的农村地区, 在农村地区构建实体店与网购平台相结合的发展空间。

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