互联网金融的新零售战争

当“新零售”在2015年被马云与雷军同一天提出后，零售业靠着中国的产业升级，居民可支配收入的增长与全球高储蓄率，以及新中产崛起带来消费升级需求等条件优势，率先通过技术赋能，完成零售行业供需双线的升级。

金融业数据标准化程度高，线上展业越发成熟，业务越发普惠，故技术驱动的互联网金融机构开始利用“新零售思维”结合金融科技技术，改造金融业态与展业方式。

以银行、券商、独立三方基金代销平台等机构为例，线上产品功能多元化、交互化。预计2C端的金融资产交易场景将继续“新零售化”，头部平台从“金融超市”转向“金融百货”模式，腰部主打特色产品、服务与平台调性。待平台优势整固后，预计金融/财经MCN模式或成主战线。

从消费新零售到金融新零售

中国有着全球高的储蓄率，最快的技术应用与落地，最勤于思考商业化的大脑，并且产业正在经历升级（2012年起，中国经济由第二产业主导迈向第三产业主导），消费拉动经济的动能与需求强劲。

党的十九大指出：社会主要矛盾已转为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。因此，品质化带来的消费升级反哺了新零售业态的发展。

马云、雷军在2015年提出了新零售。后来，实操者们将“新零售”的概念归纳为通过技术手段将人、货、场三者打通，供给端不断升级技术与商业模式，需求端在获得更好消费品与体验之后，释放更多消费力。

同样的，在互联网投资理财的场景内，特别是针对C端的普通个人投资理财者的基金销售平台上，一场金融业新零售的战争已狼烟四起。

从需求侧看，截至2019年6月，我国互联网理财用户规模达1.7亿，占网民整体的20%。群体主要以80后、90后为主，这个代际的用户选择的理财产品包括货币基金、固定收益类产品以及智能投顾等。就互联网理财使用率的增速而言，三年年均复合增长率约为20%，相比互联网整体三年5%的年复合增速更快。

政策层面，在“互联网+”（2015年）与金融科技（2019年）的政策扶植后，智能金融将成为政策主线，AI技术将进一步赋能金融业务，尤其是数据可获性更好的线上业务。

回到需求端，就在线的投资理财者的配置看，大多数资金配于货币基金产品，只有36%的个人投资者配置非货币类基金资产。所以，监管层更鼓励基金公司发行权益类产品，也鼓励投资者中长期配置权益类公募基金产品。这也为销售平台带来了业务机遇。

从金融机构供给侧看，以互联网业务起家的平台通过自建、收购、兼并等手段获得相应金融牌照与业务能力，再借助流量优势展业。传统金融机构寻求“互联网+”的升级，整合资源与线下业务能力，打通任督二脉，构建属于自己的旗舰APP。前者大肆招揽专业金融人才，后者重金请来各路互联网技术大牛，升级线上与线下的产品与服务。

从科技的角度看，金融新零售发展的技术推动力也是客观的。中央积极推动科技发展（2015年、2017年、2019年，大数据、人工智能、区块链等技术纳入国家战略规划），以及自上而下的落地要求，让数据标准化程度高的金融业可以优先被赋能，之后也被理解为金融科技与智能金融。

《新零售》一书作者范鹏说，新零售领域，阿里、腾讯（京东）、苏宁三家分晋的格局越来越明显，演绎了一场新零售的三国演义。阿里通过资本纽带，与零售商达成全方位的紧密融合，共同升级改造新零售，为阿里经济体的其他物种赋能；腾讯则通过社交流量，抢场景追求流量变现；苏宁全面巩固线下的渠道优势，希望将线下数字化作为新零售的抓手。

金融业何尝不是这样。考虑到金融行业分业经营的特点，我们重点讨论的金融新零售战场将聚焦在互联网的“投资理财”平台，这里泛指以公募基金、资管产品、银行类固收的理财产品销售平台（产品可综合支付、经纪、保险、消费贷等不同牌照功能）。参与者包括银行、独立三方（第三方基金代销平台）、券商、期货、保险等。

目前，市场处于群雄割据之中，一旦金融资产出现大幅的攀升，群雄逐鹿将更进一步。

群雄逐鹿

互联网投资理财场景的新零售战争不是三国鼎立，更像春秋五霸、战国七雄。

互联网投资理财的平台可投资产品主要以公募基金（货币基金、权益类基金、债券基金、混合基金等以及部分资管产品）为主，其次还包括金融机构理财产品（定存、银行券商保险等资管产品），以及对于高净值人群的基金专户甚至是私募产品代销。

各家平台还会通过各自平台的主营优势，作为“业务抓手”，向下影响代销业务。比如银行以存储与借贷业务为抓手、券商以股票交易业务为抓手、蚂蚁金服的支付宝以支付为抓手，再将业务拓展到投资理财的场景中。

移动互联网崛起后，金融App产品不断涌现与迭代，产品与服务的体验越来越好，功能越来越强大。从借助计算机视觉技术的人脸识别安全开户，到App上金融产品与财经资讯的精准化推荐与千人前面的展示，结合了大数据、人工智能技术的移动互联网产品的便捷性充分体现。

同时，通过新技术与头部机构规模效应将交易的门槛和佣金费用不断压低，也让普通人可以更轻松地通过金融App配置到丰富的金融资产。数据显示，中国公募基金规模也在不断攀升，2013-2018年，年复合增长率（CAGR）近30%。

从代销平台来看，各大阵营和门派格局清晰，每家每户的特点也较为明确。其中，互联网巨头优势最为明显，以蚂蚁金服旗下支付宝为例，其通过“移动支付”与“余额宝”两大业务抓手打开市场，用户与流量大。

综合统计发现，在近30份金融牌照中，代表性平台均发力主攻基金销售，但发售基金份额并非大部分平台的核心抓手，但也绝不会放弃切蛋糕的机会。

另外，银行系与券商系的网金产品App通过商业银行存款管理与证券经纪业务抓手，占据网络金融产品的流量。天天基金、好买基金、盈米基金（且慢）等三方平台通过提前布局互联网机遇，结合包括财经资讯内容、线上活动营销、金融社交化、PGC(Professional Generated Content)投资组合与晒单等业务创新，占据细分的网金流量。

WIND数据显示，基金代销平台中，银行系数量大，数量超过150家银行（包括国有、股份制、城商农商行、外资行），其次是第三方代销基金（包括互联网金融平台），数量达到149家，券商系排名第三，几乎所有券商都代销基金产品，而且券商的优势更加体现在其投资理财的业务属性上。另外，还有26家期货公司，9家投顾公司和9家保险公司代销基金。

天天基金、好买基金、蚂蚁金服的蚂蚁基金、盈米基金（且慢）、同花顺基金等在三方细分战场中排名最靠前，而券商中的中信系公司在代销数据与合作基金公司数量上优势明显，甚至超过银行系的强敌。券商因其投资理财属性更强，按照代销量与合作基金公司的绝对数量对比，券商系总体强于银行系。

银行系充分利用用户基数优势，从线下地推导流线上，本以为可以进一步巩固优势，但存贷业务在移动互联网初期被“余额宝”等互联网营销包装后的货币基金压着打，基金代销又被其他派系平台侵蚀市场份额。

虽然瘦死的骆驼比马大，但也有危机感。数据显示，工商银行2019年代理销售基金5892亿元，同比负增长超过20%，可见宇宙第一大行的基金代销业务面临的竞争与挑战之大，总规模下降的不只是工行一家巨头，招商银行2019年度的总代销规模也出现下滑，但就非货币基金规模而言，截至2019年底，代销规模达到2197.7亿元，同比增长33.8%，代理基金收入达47.13亿元。

总体来看，公募基金销售的新零售战场上，头部三方平台通过互联网优势领跑，银行系依旧强大，券商通过其独特的机构属性展业，而其他长尾三方与中小银行、券商、期货、保险公司等优势并不明显。

并且，在去年证监会的基金代销监管办法中明确表达：最近一年度基金非货基销售日均保有量低于10亿元的，累计亏损超过实缴资本70%，无法正常经营的机构不予续展基金代销牌照。因此，长尾机构压力不小。

大格局上，目前在线投资理财新零售战争犹如春秋战国，诸侯国百余个，可真正的“万乘之国”、“千乘之国”只属于头部的五霸与七雄。

下一波的机会在哪里？

上文提及，各家机构都在通过结合新技术（大数据、人工智能等）、互联网运营等手段展开金融资产销售业务。所以，合作的基金公司更加看重平台的流量优势。

天天基金、蚂蚁基金、陆金所等互联网大厂，平台优势明显，笔者预计未来大厂的展业方向愈发明确，将从金融产品货架式销售的“金融超市”模式转向“金融百货”模式，即为以基金公司IP入驻平台，开展基于平台的自营专卖店模式。

腰部平台将更加重视品牌调性与特色的产品或服务。这里具备代表性的包括了雪球旗下蛋卷基金和盈米基金旗下的且慢App。

前者通过雪球树立的股票投资者专业社区，赋能基金代销，将雪球原生大V的金融社交化能力赋能给蛋卷基金，并且通过大V创建的投资组合，赋能代销业务。

且慢App更加重视品牌调性，“且慢”二字与App产品总体设计感，都精准地吸收了大量类价值投资者与追求品质投资的用户，再加上创始人本身的IP与流量效应，且慢这几年的喜人增长不无道理。

最后，长尾平台的业务重点在于选择升级、转型的方式，他们或是参考腰部平台，或是通过资本关系获取用户资源，亦或是另辟蹊径。

格局明晰之后，一众平台也在寻求业务突破口。参考到消费MCN（Multi-Channel Network，网红多渠道内容网络，主营方式为广告与带货）的蓬勃发展，以及2012年基于微信、微博、头条、抖音、快手等新媒体平台成长起来的自媒体业务，移动互联网的精英们希望借鉴消费的经验，重拳打造“金融/财经MCN”，用几乎同样的主营方式赋能金融资产的销售，而这也将成为未来机构创新业务的重点关注。

笔者认为，金融/财经MCN业务的组建还需要重视三大问题。

首先，金融场景很特殊，他有着最标准化的监管，而监管更体现了几百年金融业用金钱与鲜血换来的大发展。长期以来，互联网人通过技术改造金融行业，大部分尝试是成功，但也不乏碰壁的时候，以往通过拉新、盘活、留存等互联网运营手段，结合财经新媒体的内容赋能，业务取得较好的发展，但要是更深入一步追求转化、复购等，就需要从业者多了解金融监管的政策与尺度。

其次，需要明确做财经/金融MCN的目的，到底是要“叫好”，还是要“叫座”，还是既要“叫好”也要“叫座”。而在目前的经济大环境下，品效合一肯定是硬需求。

第三是业务链路。如何将MCN的广告推广能力合法合规地赋能于业务的核心，在于能否将财经内容、金融数据与产品的链路无障碍地打通。

当下，IT技术正在走向DT革命，银行、券商、三方等等金融机构的互联网化与数字化正在颠覆传统行业，从线下到线上，从PC走向移动端，服务与产品在2C端的交互目的无疑是更好的服务用户，各家金融机构摩拳擦掌、纷纷入局。

当然，在这场金融新零售的战争中，在线投资理财平台的竞争只是小小战役，伴随着未来科技、政策、模式创新等多重因素的影响，战火还将烧得更旺。

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