海外零售店集体“遇冷”，这家店却深受年轻人追捧，有何独到之处？

关键要点：

•虽然传统的营销媒介仍然很重要，但随着销售转向网络，时尚品牌需要多样化其在线支出。

•在Instagram上创造品牌热点话题，开设体验式快闪店，吸引忠诚的客户，这些都是现代营销策略的标志。

•名人的影响力可以起到推动作用，但品牌需要弄清楚如何更真实地与名人合作。

时装业的营销支出与该行业其他部门的步调一致，而且这个行业正在转向网络营销。根据波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的数据显示，电子商务销售的增长速度是实体店的3倍。到2020年，仅西欧就有超过25%的时尚销售来自网络，高于两年前的20%。

在制定现代营销策略时，品牌同时采用了传统媒体和新媒体。平面媒体和电视广播营销并没有消亡，但社交媒体和互联网在时装品牌的整体组合中起着越来越重要的作用。如今的消费者比以往任何时候都更有力量，他们能够通过许多新渠道与他们认为值得花时间的品牌直接互动。

显然，在多个渠道上传达一致、真实信息的时尚品牌最能激发消费者的兴趣并创造长期的品牌价值。

1、在Instagram上创造热点话题

2000年2月，Jennifer Lopez穿着由范思哲(Versace)设计的丛林印花连衣裙参加了格莱美奖，而这条连衣裙也在一夜之间成为了时尚界的传奇。根据全球搜索平台Lyst的数据显示，在Jennifer Lopez亮相后的24小时内，该品牌在社交媒体上的提及率飙升5822%。

时装秀也可以创造热点话题。设计师Simon Porte Jacquemus举办了其品牌Jacquemus的10周年时装秀，这使得他的品牌在2019年第三季度的社交提及率提高了1343%。据Lyst称，某款口袋大小的手提包在T台上亮相后，月搜索量超过1.25万次。

范思哲隶属于卡普里控股公司(Capri Holdings)，据估计截至2018年，范思哲的业务规模为8.5亿美元，而独立设计师品牌Jacquemus 2018年的销售额超过了1100万美元。

在Instagram上创造热点话题是值得的。根据Tribe Dynamics的数据，范思哲9月份获得了2590万美元的媒体收入，环比增长135%。Lopez穿着的这条裙子获得了130万美元的EMV收入，而#Jlo和#JungleDress分别获得了240万美元和140万美元的EMV收入。EMV是指赢得媒体价值，用于量化消费者对数字赢得媒体参与度的估计价值。

像Fashion Nova这样的快时尚零售商很快从T台秀中获得灵感，推出了类似的款式吸引消费者(但很快被范思哲起诉)。市场分析师Kayla Marci预测，病毒式营销将成为下一季的趋势。在过去3个月里，Revolve、Browns和MyTheresa等零售商的电子邮件营销已经增长了18%。

2、为客户提供体验

体验式实体店零售在网络购物时代具有价值。无论是概念店还是快闪店，它们都能帮助品牌建立更好的客户关系，树立品牌知名度并以比开设永久性商店更低的风险进入新城市。

美妆公司Glossier年收入超过1亿美元，并在纽约和洛杉矶设有永久性商店。

今年该公司在奥斯汀和伦敦等地开了5家快闪店。这些商店是体验式的，旨在进一步吸引消费者入驻Glossier的社区，并鼓励购物者创建个人社交媒体内容。

Glossier高级营销副总裁Ali Weiss表示：“在线上购物的世界中，线下零售扮演着不同的角色。客户希望从他们的店内体验中获得更多，而不仅仅是购买产品的能力。”

她补充道，永久性门店“旨在成为Glossier的终极体现”。根据Weiss的说法，纽约旗舰店每天接待多达2000人，平均每月接待5万名消费客户。与此同时，快闪店可以让品牌体验各种形式和创意理念，以及测试门店的地理位置。Glossier计划在2020年继续投资更多的线下体验。

羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）也将体验式商店作为营销形式。12月，加拿大鹅在多伦多开设了一家商店，该商店没有库存，但设有零下15度的沉浸式北极环境，顾客可以穿着其1000美元的土狼毛皮外套进入体验。

顾客在体验的当天下午2点前订购一件皮大衣，第二天就可以收到。尽管加拿大鹅相关负责人拒绝就客流量或销售额置评，但他表示，品牌知名度和客户参与度是该店的“关键目标”，因为1月至3月期间(占该品牌销售额的40%)至关重要。

3、销售“理想的现实”

时尚品牌Rixo拥有一批高度忠诚的粉丝，该品牌联合创始人Henrietta Rix表示，随着品牌的发展，保持品牌形象很重要。她负责管理品牌的账户，并在评论中与粉丝互动。

Rixo目前在Instagram上有超过24万4千名粉丝，它没有在该平台上做任何付费营销或广告。Rix的数据显示，2017年至2018年间，该品牌在社交媒体网站上的参与度增长了178%。她把成功归功于其社区标签“HumansofRixo”，顾客在上传自己穿着该品牌的照片时就会使用这个标签。该品牌还会分享顾客的照片，而不是名人或红人的照片。

2020年，Rixo将启动其首个大使计划，邀请所有年龄段和地区的客户。选定的Rixo大使将在每一季收到礼物，并受邀参加伦敦时装周(London Fashion Week)的时装秀和社区活动。他们还将被邀请加入Rixo的快闪巴士，一辆60年代的老式双层巴士。2020年夏天将在英国巡演，参加节日和其他活动。Rixo表示：“我们希望为特殊客户提供他们无法比拟的体验。”

Glossier还将“real”作为营销策略的关键部分。今年9月，该品牌发布了首个电视广告，主角是该品牌社区的7名普通成员，其中包括一名零售员工、一名Twitter粉丝和一名曾与该品牌合作过的“加大码”模特。

Rixo和Glossier都属于偏离行业追求好准则的品牌。伦敦时装学院(London College of Fashion)的研究员Rosie Findlay称其为“理想的现实”（aspirational realness），即品牌通过拥抱日常生活的营销手段获得成功。

数字营销公司Agency Within的主管Anthony Jabbour表示：“越来越多的消费者能够识别自己被卖给了什么品牌，并欣赏那些与他们真诚对话的品牌。”

4、定制数字和物理之间的交互

Hunter是英国本土鞋业品牌。2018年10月，Hunter走上伦敦街头，发起了为期3天的#HuntTheBackpack寻宝活动。在活动中，Hunter将自己的巨型背包藏在小镇周围，并在社交频道上分享线索，以便粉丝找到它们。背包里都装有二维码，用户扫描后，就有机会赢得这个包或5000英镑（约合6437美元）的奖励。

Hunter网站的访问量当月增长了80%，其中93%是新用户。该品牌电子商务网站的背包销量增长了95%，伦敦摄政街(Regent Street)旗舰店的销量增长了78%。

Hunter创意总监Alasdhair Willis表示举办类似的活动，并提供身临其境的体验，可以帮助公司实现产品结构的多样化。如今，非鞋类产品在Hunter百货的产品组合中所占比例高达40%，在Hunter百货的零售渠道中所占比例高达50%。

总体而言，Hunter的业务正在不断增长。该公司最新财报显示，在截至2018年12月29日的一年里，其收入增长了9%，至1.138亿英镑（约合1.5亿美元）。同期毛利率增长2.3%，至54.2%，而EBITDA增长54%，至1060万英镑（约合1364美元）。在线销售额同比增长19%，占Hunter总销售额的28%。

名人代言对品牌和广告商而言仍然是重要的方式。当名人对品牌表现出真正的兴趣时，品牌获益大。Timothée Chalamet被Lyst评为2019年较具影响力的男性时尚人物，他喜欢尝试新品牌，而且他的日常搭配和红毯造型都不用造型师，这些都让他的代言更具说服力。来自Tribe Dynamics的数据显示，Timothée Chalamet今年为Louis Vuitton带来的EMV最多，为130万美元，其次是卡地亚(Cartier)为280,000美元，香奈儿(Chanel)为190,000美元。

Tribe Dynamics的营销主管Leah Adams表示，如果处理得当，官方的名人合作仍然有效，可以推动品牌的EMV。

Rhea Woods是Praytell公司负责网红营销的副总裁，对她而言，在与名人的合作中拥有目标和价值可以增强品牌参与度。她说：“找到一位符合你的品牌风格和审美，或与你的品牌事业相一致的名人，对产品的目标客户至关重要。”

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