大图片、短摘要、小专题门户改版向移动客户端看齐

身处媒体行业局内，外人所说的轰轰烈烈的新媒体革命，在个体体验上很难有非常剧烈的表现。一切都好像发生得很自然，一段时间回首后，才发现大有不同。

前天上网查条新闻，看到腾讯的新闻首页又改版了。在去年7月初启动了“科技博客化”改版试点后整整一年，腾讯看来肯定了这次改版的效果，将之从科技频道和体育频道推广到了整个门户。

作为身处移动互联网冲击下的媒体行业一员，淼叔对现阶段各类媒介型态的变化都十分关注——因为大家都反映钱不好赚了，反过来说就是商业模式出现了问题。这种情况下，媒体采取的应对无非几种：加强内容、强调独特性，加强技术、强调个性化，加强社交性、强调黏性。而在形态上，新闻门户的改版也在努力追求用户习惯的变化，更反映了行业的变迁。

从去年腾讯科技的改版到今年首页的改版，直观的大变化就是：新闻条数大幅度减少，单个话题获得的资源更多，从主图、提要到相关，一个话题就是一个小专题。这适应的是现在信息大量过剩、用户对超市型门户产生逆反心理的现实。以前有人曾经列举过世界最丑页面，中国的几大门户都上榜了(头名是谁就不用说了，现在还能看到)。丑的一大特色就是页面长。假设鼠标滚轮滚一周正好可以让页面滚动一屏，那大多数门户都得至少滚动15次才能从上到下浏览一遍。

但是这种显而易见的丑，已经存在了十多年。门户们自己做的就是信息行业，早该知道那种毫无美感的首页有多不得人心了，他们又不缺钱，为什么不找个美工改成个赏心悦目高贵冷艳的首页呢一位门户高管告诉我：因为互联网上流量为王，密集链接、长页面这种设置，其 UV转化为PV的效率高——用一句不带技术色彩的人话说就是，单个用户点开的链接数高，因此这种页面的流量转化效率高。而对以广告为生的门户来说，流量就是现金收入，就是生命线。另一方面，长页面也有助于多放广告。

在改版成“大图片，短摘要，疏阔页面”后，视觉效果肯定是提升了，但由此带来的广告位数量减少，会不会导致商业收入受影响呢淼叔以前采访过腾讯网总编辑陈菊红，这次就整理了几个问题，继续去找她交流了一下。

陈菊红首先在数量上确认了“首页变短”。过去，腾讯新闻的首页有21屏，改版后只有9屏，大幅度减少了超过50%的页面(也延长了我们鼠标的寿命—— 淼叔注)。这样当然带来了广告位的减少，不过这个减少就不是成比例的了，从14个减少到了10个。通过对此前密密麻麻页面的优化，这10个广告位的单体面积还有所增大，还提升了溢价空间。

这其实跟淼叔的直观感受是一致的。我以前一直怀疑，门户把页面做成十几、二十几屏又什么意义——有几个用户会拖到底看那下面的那些广告位不是冤大头么。后来有位广告主也证实了我的猜测，他曾经在某门户的一级子频道首页顶部投过广告，一整天下来才200点击—— 有人要说展示广告不该算点击，但他投放的广告，内容就是奖励点击用户去注册网站哪。这转化率也的确有点低。

淼叔去看了下其他几个门户的首页情况。根据显示屏分辨率不同，首页的长度有所不同。以腾讯新闻改版后9屏为基数，新浪新闻为22屏，搜狐新闻20屏，网易新闻21屏。

不过，可以看出，广告收入跟页面长度、链接密度早已经不成正比了。去年开始启动改版的腾讯，页面长度、链接密度应该是最低的，但根据二季报，新浪的网络广告营收1.206亿美元， 搜狐广告营收为1.46亿美元， 网易为4436万美元，腾讯则一骑绝尘为2.1亿美元。腾讯、搜狐先后超越以前的门户老大新浪，是因为二者都摆脱了单纯靠门户堆流量的打法，在视频、社交平台和智能广告投放方面取得了极大的进展，更多地开发出了UV(单用户浏览)的价值，这个值得单独写一篇文章去讨论了。所以，单纯拼广告数量，这个时代应该已经过去了。在用户时间日益碎片化的时代，如何“黏”住用户才是第一位的。

在应对碎片化上，陈菊红也介绍了下他们这次的做法。我们也可以看到，新版门户的外貌上，已经跟腾讯新闻客户端基本一致了(还是大图片、短摘要、小专题);而在内容个性化上，用户也可以自定义自己想看哪些频道，并把它添加到导航栏，这个功能早已在移动端实现。在未来，还将根据读者IP提供地方本地新闻阅读，收藏和订阅新闻也做到PC与aPP同步。以淼叔的体验看，移动化成功的尝试，很多时候并不是单纯地把新闻打碎、缩短，而是弥合、消除PC、手机之间的阅读鸿沟，让用户感觉不到终端的切换。

当然，要做到这一点，首先是用户登录。这点又是腾讯的优势了，无论是QQ、Q-ZONE还是微信，腾讯已经在至少三个维度上拥有了中国大的用户群体。淼叔在去年改版时曾介绍过腾讯的个性化尝试，今年这种尝试将在订阅、阅读习惯等方面继续深挖。而从提供个性化内容出发，又可以延伸出提供个性化广告，完成整个商业模式的变化。

从数据上看，陈菊红也肯定了“改版试点”的成功。去年在科技和体育频道首先试验“去门户化”之后，几个月后就体现出了明显的流量增长。一年之后的全频道改版，改版后的浏览量这段时期上扬了46%。除去新闻效应之外，也可以看出来，小伙伴们实在是受够了密密麻麻的门户了……

在整个交流过程中，淼叔也能感受到陈菊红的一丝焦虑，我们可以看她的这段表述：“以互动为特征的第二代门户才刚刚兴起，微博和门户的融合还未完成，以 ‘人’ 为中心的大数据时代又迅速到来了。”我相信这也是过去两年来，大多数关注行业形势变迁的媒体人的焦虑：技术推动的媒体变化太快，旧有模式被打破，新的模式还没建立完善，又成了旧模式。坐拥中国最庞大用户的腾讯尚且有这种焦虑，其他媒体的同学又该如何应对挑战呢

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