传统营销与网络营销双渠道冲突产生的原因分析

  1 目标缺乏一致性

  现如今, 很多企业试图抓住电子商务发展的契机, 进行网络营销渠道尝试, 主要是为了获得先入的优势。这样一来, 对于网络营销渠道而言, 其发展目标应该是建立知名度, 加强对消费者网购习惯的培训, 而很少考虑销量和盈利等因素。但是对于传统营销渠道来说, 它是企业很长时间内的利润中心, 销售还是其主要职能。如果企业为了推动网络营销渠道发展时, 很可能会要求传统营销渠道为其提供销售方面的支持, 即要求传统营销渠道向其妥协, 甚至要付出牺牲主要目标的代价。

  2 主要决策领域分歧

  通常情况下, 如果双渠道系统依靠内外部资源确保其目标实现, 就会产生一定的分歧, 而且需要的资源相似度越高, 或者越稀缺, 所产生的分歧会更大, 所需的资料不外乎是产品、顾客和人力三种资源。

  第一, 从人力资源角度看, 过去, 在传统营销渠道中, 所配置的销售人员数量较为有限。在进入销售高峰期时, 他们往往倾向于先完成本职销售任务, 却无法处理网络营销渠道的订单。

  第二, 产品供给稀缺。对于网络营销渠道来说, 不会受到展示空间与库存的限制, 能够销售的商品种类也很多, 这在传统营销渠道中是无法实现的。同时, 也要考虑各渠道主体客户群特征, 就双渠道销售而言, 其主力产品不可避免地会存在一定差异。就拿网络购药来说吧, 中老年人群通常不会考虑网店, 而青年人就会选择网店, 但是能够购买的药品类别会存在很大差异, 如果实体店正处在备货阶段, 根本无法兼顾。

  第三, 实体店经营的关键在于顾客资源。而对网店而言, 并无空间的限制, 各自的顾客资源存在交叉, 但是每个地区的顾客资源都比较有限, 如果有限的顾客资源都成为网店顾客, 那么实体店的销售将会受到重大影响。

  3 感知差异

  感知差异是造成双渠道冲突的重要因素, 说明两种营销渠道在对待同一问题时, 认知与行为基础往往会存在一定差异。正因为双渠道成员对自身扮演的角色有期望和认知的差异, 如果从这样的视角来看待对方行为和周围环境, 就会出现不同的解读。比如说, 实体店无法完成配送网店的订单, 很可能是受人手或存货不足的影响, 但在网络营销渠道商看来, 却并不是那么回事, 而是实体店员工故意拖延。再比方说, 实体店顾客能够通过网店享受到信息咨询服务, 对实体店销量有直接影响, 但是对于实体店员工来说, 他们认为是义务的为网店提供产品或售后服务, 只是为他人做嫁衣, 之所以出现这种情况, 是因为彼此长期缺乏及时有效地沟通, 业务层和领导层的沟通也存在较大不足。

  4 结构性因素

  结构性因素主要包括企业渠道管理组织、利益分配以及绩效考核体系等因素。一方面, 双渠道经常归属于不同的领导, 尽管高层间建立了沟通协调制度, 但是在业务层面依旧有不少责权不明晰的问题。比如说, 网店顾客对于网购的产品不满意, 需要进行货品退换, 此时, 实体店应作何种处理, 使顾客感到满意, 又能维持自身进销存管理体系平衡。另一方面, 目前, 双渠道的职能存在一定差异, 很多企业不太注重对网络营销渠道进行考核, 而对于传统营销渠道, 考核从未放松过, 在这种机制引导下, 实体店看待网店, 更多地是竞争, 而非合作。很多企业至今都未能制定合理的利益分配方式, 导致实体店缺乏提升服务效率及质量的动机。

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