电商3.0时代，长尾商品如何解锁营销新姿势？

2022-08-14 分类：网站建设

在今天，“小众”是一个倍受品牌和消费者青睐的词。总有一些小众商品从默默无闻到火速成名，这个过程中如何吃到一波溢价，是许多电商所聚焦的问题。

鹿晗的清晗资本成立后投资的一个项目——红人视频购物APP花卷，它给自己的定位是“基于视频的长尾商品推广平台”。在前端，它通过KOL在各大社交媒体上分发视频内容来带动用户流量，在后端，它自建起非标商品供应链。通过深耕细分领域，花卷打开了新世界的大门。

短视频+网红，带动转化率

花卷以“概述”、“开箱”、“网红体验”和“产品说明”四个短视频对各类商品进行展示。以视频为主的展示形式，相较于图文介绍能更加具象和立体地呈现产品，从而更为迅速地建立消费者的认知。

如何赢得消费者的信任度是小众商品的首要问题。由此，花卷以网红宣传的形式为产品提供背书，引导带动相关的粉丝群，建立与用户之间的信任感。

花卷目前签约的网红有60个左右，她们大多在映客、一直播、秒拍上已经有一定的粉丝基础。一般而言，花卷会挑选那些中长尾的网红，签一个的商品经纪约。

花卷会给网红在APP上建立一个电商小铺，然后基于这个电商小铺来帮助网红进行选品、选题策划和包装。平台会根据不同网红的粉丝群结构，为其制定出适合的内容形式和商品品类，进一步提高带货能力，由此构建起“KOL—内容—商品”组合模式，天然的消费场景便形成了。

花卷之所以选择中长尾网红，一是因为这类人群有更强烈的欲望寻求平台的包装，且目前雇佣成本较低；二是花卷自身更看重其商业潜力，网红粉丝数与带货能力并不完全成正比，而商业包装是能出奇制胜的重要因素。

精确用户画像，重拳出击

通过准确的用户画像，花卷将目标用户群主要定位于三、四线城市的女性。因为与观看直播人群的占比相似，平台众多网红的粉丝群体也大多来自三、四线城市。同时，这也能避开与从一、二线城市切入的实力派垂直电商的直面竞争。

此外，三、四线城市的消费者中有更多的人易于跟从KOL的指引进行消费。实际上，目前在化妆品这个品类中，最强的一个增长来源即为三、四线人群，一线城市人群带来的销售增长比例仅有约3%，而三、四线城市则可达15%。

围绕目标人群，花卷也有着自己的选品原则：一，主打小众商品，花卷在进货时会选择上货不超过两家平台的商品，以获得可观的溢价；第二，看重商品的包装潜力，在爆款难以挖掘更多差异化内容的形势下，有潜力的长尾商品通过独特的运营方式更有无限可能；第三，商品本身有较强的“科普”需求，花卷会切入一些导购属性较强的商品，比如通过化妆教程来传播美妆技巧，提高销售转化率。

不论是京东亚马逊为代表的B2C商城，还是淘宝、Ebay为代表的C2C商城，用户多以“分类浏览+文字搜索”的方式来寻找自己的商品。在这种情形下，长尾商品的曝光率不够，用户的购物欲望也较难挖掘。用户需要更贴近使用场景的内容和展现形式。

在现下，电商2.0时代一片红海，电商开始进入3.0时代，消费的内容、品质甚至情感等产品附加值已成为人们所青睐的主要方面。电商3.0时代主要专注于垂直细分领域，例如专注礼物的“礼物说”、专注性价比的“什么值得买”等。垂直类电商可以在一定程度上有助于用户的选择，但入口过多，电商的推广效果不佳、用户粘度有待加强。

这些消费痛点亟待更为全面的方案予以解决：

1打造强技术平台，精准推荐

为了实现提升长尾商品销售转化率的目的，需要全方位洞悉用户需求，因而必须得重点加强平台技术能力。比如，增强算法技术，能够精细分析用户标签和用户行为，进行准确推荐。整理碎片化的商品信息、消灭冗余信息，可以帮助消费者做出更好的决策。另外，还要增强品牌忠诚度、提升商品稀缺性、降低可复制性等。红人视频电商导购利于解决这个问题，其KOL的“引导”满足了淘宝难以提供的发现及购物决策的用户需求；供应商及长尾商品在垂直的平台获得了曝光；电商平台则获得了流量，激发了用户的购买欲。

2统一入口，降低用户获取成本

虽然已有部分产品先行，在垂直领域进行运营，但深度垂直的产品使得用户在选择入口时无所适从。对用户来说，实质上是将原本的商品选择成本转变为入口选择成本，众多的产品入口和不统一的满足度是令用户反感的。为目标用户群体尽可能从全品类商品中推荐优质好物的方式，能避免用户在众多垂直应用间跳进跳出，也能降低其获取成本，更容易增强平台粘性。

3多方联动，开创内容生产新模式

一方面，各平台可加强打造PGC，比如购物APP“依你”选择了“专业编辑+细分垂直领域达人沟通约稿”的生产模式，促进了内容的优质化；另一方面，可多引入UGC生产模式，给用户以更大的话语权，使其积极参与内容的生产、品牌的塑造，达到更理想的共赢效果。基于此，专业编辑解决内容的一致性，垂直领域达人解决内容的专业性，而UGC能解决内容的广泛性。

在信息社会，注意力愈来愈宝贵。注意力超载或没能实现妥善的分流都是值得反思的问题。要使各类长尾商品实现自身大价值，就得在受众有限的注意力值域内匹配更切合其口味的内容。少即多，精简则丰盛。

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