如何做好网络社区营销

如何做好网络社区营销——访中国计算机世界计世在线总经理饶渐平

网络社区的盛行正在使地域和时间差异变得越来越模糊，真正做到网罗分众，汇聚目标群体，演绎精准营销。

饶渐平,中国计算机世界计世在线总经理，中国互联网协会网络营销工作委员会委员

Web2.0时代，新兴的网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，利用新的网络手段扩大口碑传播，并且在日趋明显的消费模式(需求—搜索—行动—共享)中实现及时信息传输和回馈。

饶渐平认为，新时代的网络社区营销实际上也就是企业在网站上成立会员俱乐部与用户进行互动沟通。网络社区是企业和会员(最终会员和渠道会员)线上互动交流的最佳平台，许多企业已经在其网站上不同程度地实现了客户服务、技术支持、产品促销等营销活动，相当多的企业已将俱乐部纳入电子商务的一部分，开始尝试网上销售。但是从目前来看，电子商务由于种种原因还未走向成熟，纵观现今互联网上各个企业会员俱乐部的运营状况，显然是传播大于销售。Web2.0给许多的webmaster提出了更高要求。

“社区”盛行，营销升级

《销售与管理》：Web2.0时代，您认为消费群体的购买决策、消费习惯、交流模式有哪些变化，网络社区对聚拢消费群体、激发购买，以及未来的口碑营销有什么意义？

饶渐平：从企业角度来说，初期建设网站的目标只是品牌形象，现在互联网发展到比较高的层次，企业希望网站能实现在线销售和顾客忠诚度。web 2.0使得“社区”的概念开始在互联网的环境里比以往任何时候更盛行。有特殊喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过网络社区的形式，建立起某种经常性的联系。当网络社区的参与者分享个人喜好和共同体验，并通过网络跟贴或发表新贴表述意见时，浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式，达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。

网络社区已经成为一个真正意义上聚会的场所，在大多数情况下，可以取代人们在现实生活中的聚会场所。随着网速的提高，更多的用户开始全新的上网体验，轻松方便的电子商务通过口碑的力量进行大规模的网络营销，会员会在整个过中努力创建个人及专业的伙伴关系。成功的网络社区甚至会将线下现有的各种规模的社团加入其中。 　　消费者的购买行为也发生了变化，决策阶段在互联网上搜索相关信息和评论成为主流，而在分析资料的时候，不会太多关注企业自己的说法，而是看其他购买顾客和用户的意见。Web2.0时代的产物对潜在顾客购买前的决定非常重要，尤其是网络社区对特定型号产品的探讨，初期用户会仔细看别人的评价，企业也在关注这一块市场的消费导向，售后的评论会刺激下一个用户的售前。而在很多公共社区，企业会通过雇佣一些版主和民意领袖，正面引导舆论，影响售前。因为企业在自己网站和社区正面传播新产品性能优越消费者是会质疑的。

互联网上活跃的用户确定购买以后可能直接在线订购。企业也可以通过最快捷的方式搜寻到消费者的购买意向，购买意向通过后台直接发布给代理商，提供消费线索。

《销售与管理》：既然企业在自己网站和社区正面传播产品性能优越消费者往往会质疑，那么网络社区主要有什么作用，企业如何量身打造独特的网络社区？

饶渐平：企业自己的网络社区主要针对两类消费群体，一类是潜在顾客，主要是培养他们对品牌的认识和忠诚度的，不是针对某一个特定产品。另外一类就是已经购买的用户再次消费，他们已经认可并使用了产品，再购买比例也是非常大的。

和一般门户网站的社区比较，企业的网络社区还是有一定优势的，因为企业品牌本身就已经受到认可，具备一定影响力，通过网络社区完全可以大范围聚拢顾客和关注品牌的人群。而网络社区按照功能不同可以大致分为三类：市场型、服务型、销售型。

产品主要是btoC的，尤其是针对80后的企业适合建立市场型网络社区，比如SONY和可口可乐。因为消费受众追求生活和文化，而不是某一个产品。目前来说这样的企业社区使命是文化传播和市场推广。

服务型社区主要是提供专业售后服务和技术支持。例如西门子的社区，拥有本地化工程师的FEQ的支持，社区不是回答顾客，很多是作为信息源。顾客常问什么问题，具体如何解决，多次筛选和精练后定期发给在线用户。偏技术性和专业性的企业比较适合建设此类社区。这样可以很大程度降低服务成本，提高效率和顾客满意度。第三类购买型网络社区目前成功的很少，消费者越来越理性，到了社区只会浏览售前讨论和售后评论，不太会留言，这样就不利于企业辨别用户需求和购买意向。企业网络社区销售功用普遍很难推进。

《销售与管理》：社区建成以后企业应该如何借助品牌自身影响力，服务好社区吸引到的分散的目标人群，实现精准营销？

饶渐平：对企业网络社区会员的需求分析是否到位直接影响到用户注册会员的参与度。有些社区缺乏会员分析的过程，缺乏针对性，以致于无法提供含金量高的内容，降低了用户参与的热情。企业应在充分分析会员需求、上网习惯、个人爱好等信息的前提下，为不同需求的会员提供人性化的界面，结构化地组合社区服务内容。一来可通过会员选择不同类别的首页，让会员快速找到其所关心的主题内容；二来可通过会员选择关心的主题，得到个性化的首页；三是通过会员的历史访问，生成个性登录页面。 　　按需求的不同提供差异化服务，是网络社区接下来不可忽视的问题。如果没有考虑分类服务，正如经济学所言，平滑的收入曲线只是一个平衡，只有将其逐一矩形化，将服务分级分类，才能产生大的利润。根据会员和企业的紧密程度不同，网络社区提供基本服务和特殊服务，对不同类别的浏览者提供不同权限的特殊服务。例如对渠道客户的内部信息的支持，为大宗客户提供免费的线上支持等。

　　《销售与管理》：如何从众多浏览人群中分离有效数据，寻找出消费者和潜在消费者，将访问行为转化为购买需求？

饶渐平：随着会员的不断增加，社区功能不断完善，会员数据的有效性发生着变化，有的会员可能一年多不再登录，有的会员可能个人信息发生了变迁，有的会员可能将自己的个人账号忘记了，有的会员可能注册不只一次……这些都需要及时地进行数据整理，不断保持有效用户数据。为企业网站建立统一的会员数据库，即会员俱乐部和网上其他应用系统信息，是十分必要的。这样一来，一个会员有相同的注册和登录系统，将大大方便特殊会员(渠道用户、大客户)的使用；也方便企业随时统一整合有效数据资源。

一个会员俱乐部热闹之余，真正的价值除了企业宣传以外，更应注重会员提炼。根据会员访问网站行为跟踪，即访问的次数、内容、时间等，定期地通过MAIL进行客户回访，并阶段性地调整会员级别，向有效的会员推荐和提供更匹配的服务。

关键还在资源整合

《销售与管理》：企业在建立网络社区和进行营销推广中需要考虑哪些问题？

饶渐平：主要有以下三个方面。 　　第一用户是谁。按照前面说的三种不同类型定位，社区的目标用户也不同。

另外考虑人力。社区维护量很大，尤其是公开社区，有负面舆论风险，当会员发表负面内容怎么办？有没有人力维护？社区是所有人上还是局部人看，社区注册人是网站授权还是全部放开所有人都能上，就要考虑社区的作用，一般企业都完全有能力支付这笔费用的。但是做了以后具体是实现市场、销售还是服务目的？负责社区的主管会考虑他做这个社区是否有功劳，是否有业绩贡献，而问题是社区和很多部门有关联，不是完全独立的，可能市场人员需要跟踪，服务部门需要支持，这样就比较困难，如果没有上层支持很可能达不到效果，还影响各部门同事间关系。

第三点，也就是目前来说最困难的一点，数据库的整合，包括线上和线下。大规模企业用户数据库整合不是技术上的问题，而是部门间协调难度。数据库整合一定是一把手工程，为整体销售来服务。

Web 2.0时代的创新营销 　　文/侯涛 　　(作者系艾瑞市场咨询研究副总监)

网络营销无疑是今年最受关注的话题之一，未来网络营销将从以下几个方面有所创新：

一、公益营销成未来内容亮点

网络营销的优势在于低成本和有效传播。如果希望将该优势更好的发挥，企业需要在内容创新方面有新想法。配合政策环境、实施公益营销也是方向之一。对于网民而言，在习惯了“满天”娱乐新闻之后，或许会存在“审美疲劳”。适当挖掘人性本善的理念，以当前社会主流文化为依托，配合企业产品适时推出“公益营销”将成为今后内容创新的又一亮点。

二、广告载体日趋丰富 精准营销走向大众

门户网站的banner广告已经不是最有效的方式之一。播客、SNS、交友、分类广告、垂直搜索、共享社区、数字杂志和p2p流媒体等新兴服务已经吸引了部分企业的目光。从目前来看，上述网站虽然访问量和覆盖数远不可与门户网站相比，但是其独特的用户群和黏性的服务是优势所在。

如何大限度降低单个客户的营销费用是广告主需要解决的问题。而广告载体的丰富则为“精准营销”的实现创造了可能。精确地把广告推给目标客户，不但会有效降低单人营销费用，也可以减小对非目标客户的干扰，提高广告的满意度。

三、视频广告成主要形式

进入2006年之后，视频广告正在成为瞩目的焦点。视频广告备受瞩目主要有三个原因：首先是技术的成熟和完善，p2p技术降低了网站的产品投入并提高了广告主的认可度；其次是互联网视频文件的丰富。只有调动网民的积极性和创造力，视频文件才真正有可能在网上流行。家用DV的普及有利于提高网民对视频文件的接受度和点击率；最后是视频广告载体的多样性。以往视频广告通常出现在门户网站，清晰度较差，无法实现用户精准定位。目前，在视频共享网站、数字杂志和视频搜索等网站中均出现了视频广告。该广告相比以往清晰度有很大提高，而且还可以实现精准定位。但是也存在一定问题：如播放器格式不统一，需要单独下载，提高用户使用等障碍。

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