小程序中场战事

文 | 韩志鹏

近几日，小程序赛道颇不宁静。

前脚微信小程序刚宣布新增视频广告组件并支持嵌入腾讯直播，后脚支付宝小程序则宣布将与微博打通，这期间，头条系也来凑热闹，旗下火山小视频悄然上线小程序。

中秋节后，这一波小程序热潮，几乎是过去一年这条赛道的缩影。

2018年6月前，世人尽知微信小程序，2019年6月后，百度、阿里、今日头条相继上线小程序，瞬时间，赛道变得异常拥挤，微信与新入局的玩家们轮番上演好戏。

一年前，小程序只是巨头暗战；如今，小程序已是一片激战。

小程序战场继续硝烟四起，但资本的唱衰声仍此起彼伏，不少创业者带着希望而来却满载失望而归，小程序究竟要如何演化？未来的小程序战争又是何种态势？这或许是当下悬在巨头心间的一把达摩克利斯之剑。

支付宝： 急行军

作为小程序后发者，支付宝这半年仿佛一支急行军。

9月17日，在支付宝小程序年度峰会上，支付宝宣布平台已累计上线超100万个小程序，稳居行业第二，月活用户突破5亿，这一数字较今年6月净增长超过一个亿。

要知道在一年前，支付宝小程序的数量仅有1-2万。

一年之内规模激增达百万级，这离不开支付宝对小程序的持续加码。自2018年9月支付宝小程序公测以来，其先后提出20亿元扶持开发者的“繁星计划”、3年投入10亿元激励小程序创业者的“STS计划”等。

各类计划呼啸而来之时，蚂蚁金服CEO井贤栋也在当时高度评价支付宝小程序：这一定是我们未来三年最重要的战略之一。

支付宝小程序在过去一年如同火箭般飞速发展，在阿里体系内被提升至战略高度，这种变化的个中缘由与微信不无关系。

作为超国民社交应用，微信与WeChat的合并月活用户已达到11亿，和支付宝同为“十亿俱乐部”的成员，但支付宝面临的挑战却与微信不同。

微信起于社交，用户在此沉淀社交关系，并连接起稳定的社交网络，但支付宝兴于支付，其重在工具属性，并帮助用户完成交易行为的最后一环。

简言之，你会天天刷微信，但不会天天刷支付宝。

当然，所有的商业模式都离不开交易，支付宝正是聚焦于这一端，而在其将使用场景从支付延伸至生活服务、消费金融的过程中，消费需求被进一步撬动，例如淘票票近80%的流量来自于支付宝。

支付宝流量的弊端也来源于此，生活服务场景吸引来的人群“用完即走”，但支付宝需要挖掘更大的流量价值，包括复用率、停留时间等，以及更广范围的流量生态联动。

小程序正志在扭转这一局面。

小程序提供了更便利的入口，例如“哈啰单车”小程序只需扫码即可使用，但入口背后连接的是服务场景与规模级流量，用户在小程序内便可完成开锁、还车、缴费的全过程，且截止今年6月，哈啰单车近60%流量来自支付宝小程序。

但所谓开锁、缴费，App端也足以实现上述功能，而小程序的优势在于“短平快”，用户使用更为便捷，去中心化的设置让小程序能做到“无处不在”。

这正是支付宝想看到的局面。

借助小程序，支付宝挖掘出大量未被开放的“流量处女地”，例如2018年其开放 “支付成功页”入口，上线“支付后推荐”功能，用户在支付成功后可以继续探索更多服务。

支付宝小程序“支付成功页”

据了解，支付宝小程序“享物说好物互送”开通该功能两天后，访问人数提升478倍，收藏量提升4069倍。

不止于支付成功页，支付宝为小程序开通了搜索、收藏、线下扫码等多个入口。据即速应用数据显示，支付宝上述三大小程序入口获取的外部流量占比为77%。

依托小程序的“短平快”，用户享受各类服务时无需下载App，支付宝也通过开放入口来持续挖掘流量使用价值，由此创造更多用户场景。

当然，支付宝小程序的上限不止于此。

在2019年的支付宝小程序年度峰会上，支付宝小程序宣布与微博实现全面互通，其主要呈现入口包括：微博私信、用户主页和信息流。

例如在私信分享中，用户可将支付宝小程序直接分享至微博私信界面，而在信息流界面中，微博开放了一批可直接进行分享的支付宝小程序，但分发频次被严格限制，例如1小时只能分享一次。

而在未来，微博的热点内容也会出现在支付宝生活号、城市服务等主要入口，支付宝的热搜榜内容也将与微博的热搜打通或者结合。

支付宝与微博，一方强于交易，一方强于社交，微博能为支付宝带来内容与社交流量，支付宝能帮助微博实现交易转化，二者各取所需。

不止于微博，今年以来，支付宝小程序相继与高德地图、UC、钉钉等阿里系APP打通，并且表示未来还将打通饿了么、闲鱼等APP。

从阿里的视角观察，这种打通意味深长。

支付宝用户为线上支付而来，饿了么用户为外卖而来，它们聚焦起流量池，但却是一座又一座的孤岛，流量之间缺乏联动，难以产生规模效应。

小程序便能解决这一问题，其短平快的模式联动起大量独立App，对支付宝而言，在亟需流量深耕的背景下，每款APP都是一个独立入口，背后都是一类消费场景，连接起来就能构成庞大的流量生态。

以汉堡王为例，其到店前通过口碑端小程序完成线上团购，到店中通过高德端小程序引导办理会员卡，到店后通过支付宝小程序自助点餐，这使汉堡王在短时间内积累起千万用户。

阿里系内流量、能力的多端打通，这正是支付宝小程序的关键使命。

自公测以来，支付宝对小程序的加码力度远超当年的微信，因为在流量越来越金贵的年代里，入口转瞬即逝，支付宝就更要加速占领入口，连接更多场景，巩固用户流量的这张网。

显然，支付宝还将在此道路继续急行。

当然，从外部环境看，起步较晚的支付宝为追赶微信也必将加速，但对微信而言，正式公测已过两年的小程序，现今又将如何前行？

微信： 行至深水区

开放公测超过两年，微信小程序的前行极为克制。

这种克制体现在方方面面，当支付宝小程序公测不到半年就上线中心化入口后，微信小程序在公测两年后才上线下拉桌面，且仅呈现“收藏小程序”和“使用过的小程序”。

同时，包括小程序搜索、多浮窗设置这些能力，微信也是逐步开放，而类似朋友圈分享、智能推荐等能力，微信仍未向小程序打开流量窗口。

“克制”背后，其实是微信商业模式的独到之处。

微信坐拥全球11亿月活数据，其庞大的流量效应已无需赘述，但正如张小龙所“吐槽”的：每天有一亿人教我做产品，微信的规模级用户也是一把枷锁。

如前所述，微信小程序的迭代步伐相对支付宝、百度都更为缓慢，而微信自身在各种创新层面也并不激进，例如短视频，微信在近期才开放“朋友圈小视频”自动播放的功能，而这是抖音才上线之初便已实现的。

作为超国民应用，微信从未停止创新，小程序、短视频皆是如此，只不过当一款产品坐拥十亿流量之时，其用户拓展、商业变现的节奏和方式都将有所差异。

与支付宝相比，微信的流量优势在于用户忠诚度无法被撼动，你可以卸载支付宝，但无法卸载微信。但在多年的用户积累之下，微信也暴露出商业模式的短板，庞大流量需要变现。

因此，基于腾讯“开放战略”的思路，微信敞开流量大门，让专业的人做专业的事，让自身转变为新商业模式的“处女地”。

拼多多便是这一思路的优秀佐证，其借价格优势贴近下沉市场，通过游戏化购物形式在微信中裂变传播，而小程序也为拼多多创造出更多即时性购买场景，让更多对互联网不敏感的用户更便捷地购买商品。

据QuestMobile数据显示，截止2018年3月，拼多多的APP端活跃用户约1.44亿，微信小程序端活跃用户约2.33亿。

开放流量，开放支付，微信借此弥补自身在商业模式上的短板，将流量导向更多交易场景中，不断实现商业闭环。

这也正是微信小程序发展的大逻辑。

在微信小程序的发展道路上，服务商扮演着重要的角色，例如腾讯投资的微盟、有赞和SEE小电铺，它们在零售、媒体等维度具备专业服务能力，微信便开放流量让它们赋能商家。

微信官方数据显示，截至今年6月，微信小程序共有8200家服务商，上线了 63万个小程序，占到小程序总量的约27%。

显然，微信小程序是在“搭台唱戏”，其向商家提供H5、订阅号、微信支付、二维码等各类基础能力，包括群聊、朋友圈等社交场景，留给创业者自我发挥。

以腾讯投资的二手书销售类小程序“多抓鱼”为例，其以公众号为主要流量获取通道，再将有需求的用户导向小程序，让手握大量闲置书籍的人群更高效便捷地出售旧书，实现二手书置换。

同时，微信也在不断深化小程序服务能力，包括与腾讯直播打通、开放短视频广告组建等，其通过细化商业能力来为更多小程序玩家创造商业价值。

正如张小龙对微信小程序的定义之一：创造价值。

当然，在超过两年的发展过程中，微信小程序已是独霸天下，截止今年8月，微信小程序总量达236万个，用户量突破7亿。

此外，据QuestMobile数据显示，截止今年6月，MAU在1万到100万之间的微信小程序为4897个，MAU大于100万的为883个，总占比不足1%。

和支付宝小程序“急行军”状态不同的是，微信小程序已行至深水区，从中走出了拼多多、同程艺龙这样的平台，微盟、有赞这样的服务商，正是微信丰沃的流量土壤为它们 “扶上马送一程”。

不只是流量的促进作用，微信小程序的崛起也将不少目光吸引到这条赛道之上，并且让其它巨头看到流量深耕与变现的机会，让小程序市场变得火热起来。

但身处深水区之中，微信需要不断细化自身提供的服务与商业能力，包括直播、广告等，在经历游戏、电商等一波小程序类目的爆发后，微信小程序正在回归零售赋能、连接B端、流量转化的原点能力。

这正是微信小程序在深水区的行动路线。

微信小程序进入发展关键期，支付宝小程序一路急行，巨头们纷纷涌入这条赛道，持续火热的小程序市场又将去向何方？

五强争霸

资本狂热、巨头入场，仅仅不到两年时间，小程序就达到了今日的火爆，这背后的个中缘由是什么？

自2018年至今，流量红利见顶的情况愈发严重，存量市场的机会愈发减少且被巨头垄断，不少互联网新贵开始剑走偏锋，例如拼多多进军下沉市场，抖音抓住年轻群体。

红利见顶的背后，App获客难已成定局，即使出现了ZAO这样瞬间引爆的产品，但没有雄厚资本支撑，企业很难在App市场杀出重围，增量蛋糕并不容易被分食。

每家平台都在焦虑“流量去哪了”，据QuestMobile《中国移动互联网2019春季报告》显示，中国移动互联网MAU达到11.38亿，同比增速首次跌破4%。

这种背景下，巨头们也感受到流量蛋糕抢食者的威胁，字节跳动让腾讯和百度感受到危机，拼多多让阿里感受到危机，BAT与互联网新贵之间的流量游戏还在上演，线上流量的争夺愈发激烈。

同样地，线下门店也面临流量危机。

线下门店与商家虽存在增量机会，但其弊端在于线下供给相对分散，门店之间难现网络效应，在满足用户集中性需求时捉襟见肘。

同时，线下门店在向线上进攻的过程中也缺乏有效载体，App开发周期长且拉新效果不佳，尤其是在用户即时消费的过程中，App难以大面积推广。

可见，面对流量难题，线上平台需要继续深耕，线下门店需要触达更高的触达率，但在APP增长走入瓶颈期之时，线上线下无疑都需要新的载体。

于是乎，小程序登台首秀。

如前所述，支付宝和微信都在小程序维度不断破除自身流量问题，并且连接了大量线下门店供给与线上需求，实现流量的再次深耕。

QusetMobile数据显示，月活用户大于 500 万的微信小程序中，生活服务类与移动购物类的总占比超过三成，而在20万个支付宝小程序中，商业生活服务类占比接近 7 成。

小程序让线下门店看到了新的流量入口，也让线上平台看到了新的连接方式和新的流量转化场景，零售服务类小程序自然也就火爆起来。

当然，巨头们在小程序赛道的玩法并不止于此。

在腾讯和阿里之外，百度也是小程序赛道的一大玩家，其通过开放搜索入口，让用户得以探索更多小程序和配套服务，增强平台的用户停留时间，这和支付宝的出发点有异曲同工之处。

据百度Q2财报显示，其智能小程序入驻数突破15万，月活用户2.7亿，环比增长约49%，稳居行业第三。

BAT之外，今日头条和360也在入局。

目前，字节跳动已在今日头条、抖音和火山小视频等App上线小程序，和微信类似，字节跳动坐拥丰富的流量池，但同样面临交易转化的问题，其自身也通过大量布局App来将流量导向交易场景，这之中，小程序也是重要一环。

同时，基于字节跳动自身的强娱乐属性，抖音和火山小视频上线的小程序多以游戏为主，例如此前抖音上极为热门的“音跃球球”。

小游戏会带来用户激增，但真正具备变现价值的场景还是零售、电商，字节跳动的小程序仍要在上述领域持续发力。

字节跳动主攻移动端，但360却另辟蹊径进攻PC端。今年7月，360小程序正式公测，其自我定位于一款运行在360浏览器PC端的轻应用。

在移动端小程序大行其道之时，360主打PC端也有难言之隐，其在移动端缺乏王牌产品，流量沉淀不足，但PC端已成为过去时，360的小程序之路仍险阻重重。

可见，一年前，战场上的绝对主角是微信，小程序行业仍是暗流汹涌，一年后，小程序五强林立，战场激烈程度升级，战争行至中场。

不过，为什么是BAT+360+字节跳动？

在流量红利见顶的今天，BAT与字节跳动是移动流量蛋糕的大分食者，360则是在PC端有所突破，而这五强更是背靠庞大流量池并打通了商业模式，例如阿里在电商端的成就，百度成为信息流广告一霸。

当流量成为珍稀物种，小程序正式迈入“五强争霸”时代。

如今，流量争夺的战争愈发激烈，巨头们都抄起了小程序这把武器，不断深化流量价值并广泛连接场景。

但流量蛋糕毕竟有限，每家平台都在绞尽脑汁守护流量池，抢占用户时间，即使有小程序这把尖刀，巨头们也更致力于补齐自身短板与强化长板，小程序赛道呈现出各自为战的状态，而这也注定小程序将是一场没有硝烟的战争。

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