营销界的小清新，公益营销如何玩转内容？

2022-07-15 分类：网站建设

在内容营销盛行的当下，品牌玩转各种花样，希望能在短时间内用快节奏的表达方式捕获用户眼球，引爆互联网。而公益营销作为一股清流，往往贵在坚持，以煽情乃至共情的传播直指人心。

随着社会型企业理论的普及，越来越多的品牌开始涉足公益活动，希望在履行企业社会责任的同时，可持续性地提升企业品牌形象。然而，引发受众的广泛关注和持续参与并不是件易事，那么品牌如何巧妙地把营销和公益相结合，在众多营销中脱颖而出？

巧设公益议题，引发情感共鸣

在公益营销的传播中，议题的选择和设置尤为重要。凤凰网联合尼尔森发布的《2017青年公益态度调查》数据显示，社会意义重大、能唤醒大众公益意识是公益活动吸引公众关注的重要因素。因此，根据普遍存在的社会问题和大众舆论发现热点、痛点，选择合适的公益议题，讲好故事，是扩大公益营销传播效果的重要途径。

儿童安全保护一直是大众非常关注的话题。2016年，伊利方舟联合凤凰网发起的公益营销案例“安全守护，与爱同行”项目，以普通的乡村留守儿童教师的人物故事为切入点，深入伊利方舟安全生态校，刻画了乡村留守儿童教师40年坚守付出的故事，触动大众内心，引发了广泛关注。

洞悉受众心理，提升品牌好感度

《2017青年公益态度调查》数据显示，30岁以下的年轻人对公益的关注度达到63.2%，18-20岁年轻人关注比例高达88.9%。整个年轻群体中52.1%的人参与过公益活动。而年轻群体热衷社交分享、喜欢新鲜感，品牌需要切合受众这种心理，才能有力圈粉。

今年初，QQ个性化产品、腾讯公益和中国环境保护基金会联合发起了保护穿山甲公益项目，在手机QQ上线了“小甲宝的卖萌日常”表情包，用萌系穿山甲造型传递保护穿山甲正能量。在如今这个“一言不合就发图”的聊天大环境中，QQ以表情包为切入点，将年轻受众的“玩心”和“爱心”相结合，在实现公益传播的同时，也传递了品牌力量。

借力意见领袖，实现圈层传播

在意见领袖的带动下，品牌能够有力激活社群力量，扩大传播声量，实现病毒式传播。

华润怡宝“百图计划”今年在喜马拉雅FM平台上发起为贫困山区孩子读书活动，并与《约吧大明星》第二季联手，万事帮成员明星在节目当中与留守儿童一起学习、一起阅读。此后，马伯庸、丁一晨、张雪峰等来自文化界、娱乐界的大咖们纷纷为“有声图书馆”加料，瞬间炒热了话题，激活了圈层力量。

去年9月，外卖服务平台“饿了么”以公益为切入点，发起了一场#挑战篮球传奇#的公益接力。体育界的易建联及央视知名体育解说苏群，娱乐圈的陈柏霖、吴亦凡等众多明星，纷纷在微博PO出自己玩游戏的视频，同时网红界的人气主播也在一直播、映客等直播平台上花式挑战科比。这些体育、娱乐、网红、财经领域不同圈层联合的公益接力，既解决了覆盖面的难点，也打破了千人一面内容的平淡性，形成短平快病毒式传播，激发受众跟进，掀起了全民篮球公益挑战风暴。

搭载多种玩法，增强互动性

在公益营销的传播过程中，借助VR、人工智能、3D打印等多种玩法，通过智能科技手段，再造场景，让受众能够切身参与到活动中，可以增加趣味性和互动性，激发用户的参与热情。

2016年9月，肯德基发起了“爱在身边，随手公益”活动，打造了首个VR虚拟公益艺术体验馆。用户在嵌入微信终端的H5页面上使用VR眼镜或裸眼360度全景的方式即可体验这次虚拟互动，在线欣赏自闭症画家毕昌煜和WABC无障碍艺途公益机构青少年艺术家的作品。

无论营销进入到怎样的新生态环境当中，对于公益营销而言，其本质并没有发生变化——以活动为基础，肩负着改变品牌认知，提升品牌美誉，顺势带动营销的使命。公益传播的内涵不应只局限于捐助行为层面，还应触达人们的精神层面，从而影响人们持续的日常行动。

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