中国立体市场的特征

中国消费品市场最主要的特点是什么?一言以蔽之,即多层次的立体市场。从北上广深等一线城市、省会城市、地级城市,到县城乡镇以及村庄,不同市场层次之间的差异较大。

我们先来看看顾客的差异。同样的产品,各个层次市场的顾客特征是不同的。大城市的顾客知识比较丰富,和供给方及品牌的知识不对称较少,自主性比较强;而越到下面层级(次级)的市场,消费者自主决策的能力就越弱,越容易受广告信息及渠道（零售商)的影响。这涉及相关知识从大城市向县城、乡村的传递,也涉及消费者一些特殊的诉求。比如,越是低层级的市场,消费者对于渠道(零售商)的服务就越依赖。以手机为例,如果出现了故障,只能去找渠道(零售商)消费者的信念是:谁卖的找谁;不像大城市有很多服务商可
以选择。与此相关联,大城市消费者在品牌选择上倾向于大品牌以及国际品牌这与收入水平、文化程度等有关;而次级市场顾客的品牌选择更加随意,倾向性更不明显。
从零售渠道角度看,越到次级市场,渠道的分散度就越高;其中传统业态的比重越大。大城市里的零售寡头向次级市场的延伸、渗透，因管理能力、资源、地绿等因素的限制，不是没有限度和边界的。而电子商务近年来在农村市场虽有长足进展，但仍不是主要的流通形态(家电等产品品类的比重在1/3左右)。还是以手机为例，在北上广深很少见到的传统业态(店态)，如独立手机卖场或者小型连锁手机卖场，在一些不太发达的地级城市和县城，虽然经过多年的行业整合，至今仍是渠道体系中的主力。
次级市场(三四五级市场)还有一个特点:网站建设传播效率相对而言比二级市场要高。运作一个品牌，如果在北京、上海投入广告，通常需要天文数字。因为城市太大了，媒体高度分散。像北京的公共交通线路那么多，做一两路的公交车身广告，不能引起广泛的注意。而县城以及一些比较小的地级市，街道不多，人流集中于少数的广场和商业中心。只要在传播上抓住一些制高点和关键资源，就可以较快营造出一种密集、立体的信息环境。在促销方面，三四五级市场也更方便些。例如在卖场门门口搞一个充气拱门，做一些活动，敲锣打鼓，放放音乐，这在北上广深肯定是不可行的。

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