成都盒马鲜生在青岛能撬动“新零售”多大的局？

在新零售的推动下，与老百姓生活息息相关的零售形态在不断的自我迭代和进化。盒马鲜生作为先吃到“新零售”甜头的代表，目前已在全国布局150余家店面，但在加速开店进程中，今年5月31日关停了昆山新城吾悦广场店，这是盒马鲜生首次关店。

对于昆山新城吾悦广场店关停，盒马鲜生CEO侯毅在此前接受媒体采访时表示：“属于正常调整，此前盒马舍命狂奔，肯定会有开过头的情况，开过头就要调整。”侯毅还表示，盒马鲜生将在今年继续保持高速扩张，并探索精细化运营。

青岛盒马鲜生总经理苏学彬说：“青岛有良好开放的政务环境和商业氛围，具备高发展速度和潜力。消费者对于‘吃好点’有非常强烈的渴望，这与盒马‘鲜美生活’的理念非常吻合。我们会尽可能多开门店，服务更多青岛市民。”

那么，盒马鲜生在青岛能撬动“新零售”多大的局？

仓店一体，一路领“鲜”

2018年12月28日，在青岛证大大拇指广场此前的主力店——华润万家的位置，盒马鲜生开设山东首店；今年7月19日，盒马鲜生李沧银座和谐广场店开业，成为山东开出的第二家店。与此同时，盒马鲜生市南银座和谐广场店在10月11日开门纳客，市北保利广场店也在近期加速进入开业状态。

对于其在青岛的布局，小鸟CMS认为，青岛的“新零售”还刚刚起步，处于“摸着石头过河”阶段，但这也正是潜力所在。此前尝鲜“新零售”的青岛地球港2家门店因母公司资金链断裂，在运营数月后关停。而从目前盒马鲜生门店的布局来看，上海有31家（今年8月份数据，下同），北京有26家，深圳有13家，青岛门店仅有个位数，具备一定的市场潜力。

盒马鲜生在青岛的两家门店位于人气欠佳的大拇指广场以及消费能力欠佳的李村商圈。对于这种布局，业内人士表示，之前盒马鲜生在开店时，对地理位置的选择没有多么依赖，其设想应该是通过电商流量来弥补线下位置的不足。

记者探访盒马鲜生大拇指广场店以及银座和谐广场店发现，盒马是门店和仓库一体化，既是门店，也是仓库。两家门店店面设计、品类和品牌等方面基本一致，布局也基本和超市类似，布置了生活用品区、果蔬区、肉类区、海产生鲜区等。这种店仓一体化，让人员和场地均做到了复用，无论是人效还是坪效都大大提升。

比较抢眼的是，门店顶部的全自动悬挂链物流系统来回穿梭，店的后场是一个交织的传送系统，传送线上的保温袋在各自的轨道上行进，把会员线上选购的商品集中传送分拣，以达到3公里内30分钟送达的及时配送承诺，这被外界称为盒马鲜生进入电商新零售的核心优势。

“盒马鲜生实行买手制，每一个买手要为消费者寻找来自全球、全国各地以及本地的各类美食。”苏学彬说，顾客在这里可以尝到39.9元一斤的鲜活南美白虾，且第二斤半价；鲜活梭子蟹49.9元一斤，波士顿龙虾和面包蟹组合186元。也有青岛本地的杠六九西红柿、马家沟芹菜、胶州大白菜和红岛蛤蜊等。

家住鲁信长春花园的市民刘小姐是盒马鲜生的粉丝，自大拇指广场店开业以来，先后购买了十几次，其中七八次是线上购买，看中的就是3公里免费配送。“我去过上海的盒马鲜生门店，从布局和产品来说，和青岛的有很大不同。可以看到，她们能随时调整货品的摆放结构，根据青岛本地人的喜好，突出海鲜等产品。拿买虾来说，同等价位的虾，盒马鲜生的要比菜市场的新鲜”。

“为了实现最快30分钟送达，我们会在用户下单后3分钟内完成拣货，通过悬挂系统在3分钟之内将商品传输到后场，配合一套分装打包系统，按照冷热分开、生熟分开的原则将商品在3分钟之内打包好，最后9分钟内送到快递员手中。”苏学彬说，盒马鲜生目前全国平均线上订单占比超60%。

生鲜现场加工，实现消费场景下沉

盒马鲜生是通过数据驱动，线上、线下与现代物流技术融合的创新型业态。“作为一个数据和技术驱动的新零售平台，盒马鲜生既是超市，又是餐厅，也是菜市场，还提供外送服务，满足消费者不同场景的多种消费需求。”苏学彬说。

小鸟CMS小编探访发现，与传统的生鲜门店相比，盒马鲜生多了餐饮体验区，顾客买来的海鲜可以现场加工烹饪。对于蟹、虾、贝、鱼，门店推出了葱姜炒、川式辣炒、咸蛋黄焗等七八种口味，加工费15元-30元每斤。目前，青岛门店只支持现场加工。

小编在盒马鲜生APP上发现，顾客可以在线上选购生鲜，并选好烹饪方式，也可以购买盒马自制烹饪食材和调料包，在APP内通过教学视频自助加工，实现消费场景下沉。

门店内的餐饮区可以让消费者增加到店的体验感，获取消费者信任后，门店又能将其他快消品通过APP实现线上销售。这也是盒马鲜生的核心竞争力之一：线上做流量增长，线下做订单增长及优质服务。

“挑选海鲜、称重、交费，海鲜吧加工，一气呵成。前台会给个小票，做好了去储物柜扫码取餐，很方便。”刘小姐说，“在店里吃好了，下次可以直接在APP上订购。”

但市民张先生也表达了不同观点：“像榴莲、车厘子等生鲜水果的性价比高、品质不错，但现场做的海鲜，尝试了几种口味，体验十分一般。而且在餐饮体验区吃了一次饭，油烟呛得人难受，以后再也没去吃过。”

小编还发现，门店大多是自助线上结算，但自助结算必须下载盒马鲜生APP，下载后可一键跳转支付宝，并且推出了APP优惠券等活动，这对老年人来说有一定操作难度，这也正说明了盒马鲜生门店的顾客为什么以年轻人为主。

同时，自2019年开始，盒马推出了mini店、菜市、F2、小站等新业态模式。盒马鲜生相关人士透露，目前，盒马鲜生在青岛的主要工作是增加标准店的覆盖密度，暂时不会引入其他形式的业态。

定制化是大势所趋

5G的到来，为新零售添砖加瓦。业内人士表示，高带宽、高速率、低延时的5G网络，能实现“所见即所得”，商品的生产、流通以及销售，每个环节都会面对创新改造的命运，以实现数据驱动的人、货、场重构。所以，新零售商们必然要抢占先机，做好相关技术的开发、嫁接以及运用。

“利用技术，可以将对消费者片面静止的了解演变成为更加立体的了解，进行微立化的解构。以‘人’为中心，以大数据为驱动，来拓展业务能力、耦合行业资源。”业内人士表示，新零售商们需要明确消费群体的年龄层、收入、喜好等，这都需要在落地前做好充分的市场调研，让每个消费者的待遇都是独一无二的，个人化或定制化的产品将会更多出现。

不管新零售在未来是无界零售还是智慧零售，都是围绕用户体验展开。盒马鲜生在青岛的试水也有亟待改进之处，市民刘小姐对这种注重线上而忽视线下的服务并不认同：“一天中午，在大拇指广场店买了一份堂食的韩式拌饭，这应该是快餐式的消费体验，但我为了一盒拌饭酱等了20多分钟，催了三四次。服务员都在忙着为线上配货，有好几次向他们询问事情，态度不好。”

线上线下都对新零售有需求，新零售的要义也在于线上线下融合，更好地解决消费者的痛点，并以此来构建新的商业体系。盒马鲜生集“生鲜超市、餐饮、仓储”三大功能于一身，抓住了商业零售的最本质——流量收集，线上爆发。但不可回避的一点是，等人们的新鲜劲儿都过去了，回归理性的顾客还能否得到满意的线上线下服务，这需要时间验证。

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