如何做好一个落地页，促进用户增长？

一、用户增长的逻辑是什么？

（一）什么是用户增长？

用户增长就是获取客户的数量减去客户流失的数量。获取的用户数量越多，流失的用户数量越少，你用户增长就越快。

那么用户为什么会流失？简单来说，你的 Bug 太多、不能满足用户的需求，这样就会增加用户流失的风险。

结合上面讲到的公式 “用户增长=用户获取–用户流失”，我们要做两点：第一，增加用户的信心；第二，降低用户的疑虑。这是用户增长逻辑的核心，用户对你的产品和服务越有信心，疑虑越少，你就越可能成功。

（二）如何获取流量？

落实到具体的网站流量上，用户增长其实是一个双向互动的过程。首先，网站（含博客）给渠道提供内容，比如广告、社交媒体；然后，渠道给网站提供流量，比如注册、下载等。

在这个过程中，落地页承接访问流量（visitor），并将其转化为销售线索（leads）、用户（user）甚至客户（customer）。既然落地页这么重要，那么我们该如何做好一个落地页、促进用户增长呢？

二、落地页的基本要素

（一）落地页的目的

我们已经知道落地页的目标是：承接流量、转化用户。具体又分为两个方面，一是为销售漏斗预热，二是丰富营销资料库。

什么是为销售漏斗预热？

简单来说就是先让你的用户认识你的产品和服务。左边的这个落地页，可以让以前不知道你的访问用户知道你是做什么的，你能给用户提供什么样的产品和服务。

这样你的销售、客服和营销人员在二次接触用户的时候，他们对你就不会是一无所知，也就更容易售卖你的产品。

什么是丰富营销资料库？

也许你的产品属于高价低频的路线，比如说 2万元的教育课程或者十几万元的 SaaS 产品。用户不大可能第一次接触就购买你的产品，这个时候你需要尽可能收集用户信息，以便通过后期的运营手段激活或者召回用户，让用户持续与你保持联络。

（二）落地页的分类

落地页基本上分为两种类型：点击落地页和线索产生落地页。

点击落地页（上图左边）典型的特征是上面有很多按钮。当流量到你的网站后，他会被导流到其他的网页上，核心就是通过点击上面的按钮做跳转。这就是点击落地页大的作用，它承接了整个流量为其他页面做流量分发和转化。

线索产生落地页（上图右边）典型的特征是上面有一个表单，这个表单可以快速收集用户的基本信息以便后期营销使用。这是一个外国大学的落地页，首先介绍自己是澳大利亚排名第一的大学，如果你来这里读书可以收获什么。如果你对这个有兴趣的话，很可能就会填写表单信息，等待对方联系你。

（三）落地页的5大要素

虽然这两种落地页在布局上有很大差异，但其实它们都由5个共同的要素组成。

1.独一无二的卖点

想象一下你和一个陌生人接触的时候，你需要做什么事情？有经验的销售都知道，首先是要建立好感度。你要告诉访问用户：你是谁？你能提供什么价值？你和其他产品的差异在哪里？你要用一句话打开你们之间的话夹子。

2.英雄出击

简单来说，落地页就是一张照片，这张照片给你整个落地页的外表定下基调。就像一个人的穿着打扮，别人会因为第一次视觉或者自我介绍而对你产生印象。

3.消费者益处

消费者益处要写服务，而不是写规格。以一支笔为例，“这支笔有10毫升墨水”就属于规格，“这支笔能写出优美的文字”就属于服务。消费者不关心你产品的规格、功能，关心的是你产品能给他提供什么服务、能给他带来什么价值！

4.社会证言

社会证言反应的是一种社会心态：没有人想要被“坑”！假如我现在跟你说我有一个非常棒的产品，然后你问我有谁使用过这个产品的时候，你跟我说你是第一个。这样的话用户心理就会产生一种障碍，因为没有人想做“小白鼠”，花钱去购买一个没人用过的产品。所以，社会证言就是要降低用户的心理门槛、降低大家对你的疑虑。

5.行动号召

打铁要趁热，心动不如行动。讲了那么多，最后希望用户注册、购买或者留下他们的信息。

其实这5点总结起来无非就是一开始的：增加信心，降低疑虑。什么是增加信心？我们有独一无二的卖点，可以给你提供多少价值。什么是降低疑虑？我们有很多社会证言，你不是第一个使用我们产品的，绝对不会被坑，快点加入我们吧。

（四）落地页元素解读

三、如何提高落地页转化率？

如果说上面是从0到1的过程，你和设计师、工程师一起完成落地页；但是这个落地页只能有10%的转化率，远远无法完成你今年的KPI。接下来就是从1到100的过程，你需要不断提高落地页的转化率。

（一）拆解指标

首先我们从拆解指标开始，找到容易改进的环节。我们最终关注的是用户数或者线索数，需要将其拆解成一个个相对独立的指标。用户数/线索数 = 访问量 X 注册按钮点击率 X 注册转化率。

为什么说落地页的ROI通常是高的？我们来看这三个指标：访问量、注册按钮点击率和注册转化率。

以访问量为例，访问量即流量，流量是内容投放到渠道获得的。假如是 SEO ，可能要3-4个月才能见到明显效果；假如是 SEM，你需要烧更多的钱投广告才能有效果。

以注册转化率为例，你要找产品、设计、工程师来重新开发一套注册流程，设计一套重新的用户体验。

以落地页为例，落地页包括独一无二的卖点、Banner图片、消费者益处、社会证言和 Call To Action 等元素。假如说你改变落地页上注册按钮的颜色就可以将转化率提升20%，相比之前你可以每周多出60个用户。如果客单价是 2,000 元的话，那这次略微调整就可以增收 120,000 元。所以说，落地页优化往往是 ROI 高的！

（二）转化形成机制

如果你不清楚转化形成的机制，你就不可能提高转化率。当流量的访问意图和你提供的营销内容相匹配时，转化就会发生。

什么是访问意图？假如用户正在寻找保健品，但是他点击进来却发现是卖书的；这时候你不要说是转化，用户可能直接就流失了。但是如果落地页是保健品，而且是关于教用户如何用保健品养颜美容的话，用户很可能就被你转化了。

（三）提升转化的10种心理学技巧

提升转化率跟心理学息息相关，这里汇总了10种常见的心理学技巧：

1）权威感，2）顶帽效应，3）社会证言，4）损失规避，5）得寸进尺，6）稀有性，7）社群效应，8）利用预期，9）自由感，10）争议感。

（四）技巧的生命周期

技巧都是用来满足人们基本心理需求的，增加用户的信心、降低用户的疑虑。

第一个人发现【分享 / Share】按钮可以用于带来很多病毒传播和活跃性；

后来技巧被大家逐渐完善，比如什么情况下适用于分享；

再后来被大家大量使用，大家发现【分享 / Share】按钮非常适合社群产品；

最后【分享 / Share】按钮变成了一种烂大街的行业标配。

那为什么说依赖技巧是不靠谱的呢？

因为当你发现一种技巧的时候，它往往已经沦为行业标配了，这个时候它给你带来的收益是有限的，而且也不一定适用。因为我们的客户不同、产品不同、客户旅程也不同，也许在其他背景下有效的策略到了你这里就是不奏效。

（五）优化落地页转化率

所以说：与其依赖技巧，不如依赖流程，这样的话我们可以像机器一样高效运作！

第一步，设定 KPI 。

这个 KPI 一般是从你的营收目标出发，倒推出你的获取客户数量的目标，进而得到你需要的转化率目标。

第二步，收集数据。

你需要有一个基准线，知道你现在注册转化率是多少，你的网站流量表现如何。

第三步，数据分析。

你要选定一个指标，比如上面我们选择用户量指标，并且进行拆解。用户量 = 访问量 X 注册按钮点击率 X 注册转化率。通过这种拆解，分析哪一个点是容易改善的，以及这些点之间的联系是什么。

第四步，建立假设。

建立假设是有技巧的，它是建立在你的KPI基础之上的。假如说你的目标是将注册按钮的点击率提升10%的话，那么你就要思考有哪些方法可以做到。按钮、客户证言的优化通常很难将转化率提升10%，而你的价值主张（value proposition）往往是优化的重点。

第五步，排优先级。

当你做完假设之后，结合业务经验，通常你可以知道哪些可行、哪些不可行。通常我们从三个角度来分析：

第一，需要多少工程量；

第二，需要多少设计资源；

第三，实现的周期多久。

你可以给这三个变量计算出一个加权指数，排序出每一个假设的优先级。

第六、七步，实施测试。

接下来请工程开始实施，并且进行测试。开始测试的话，一般建议采用A/B测试的方法；如果你的网站流量实在太小的话，也可以采用A/A测试的方式，也就是用全量跑你新的落地页。

第八步，分析/学习。

最后，回到数据分析或者学习优化上。分析实验结果，哪些可以对你的用户产生有效影响，哪些是无效的。

如果你使用的是这样一个流程，最重要的好处是，重复性很高，预期感很高。所有假设都放到台面上，而且都排优过了，哪些可以做，哪些不能做，这样会给团队一个非常好的预期。

四、优化落地页转化率的5个步骤

转化率优化金字塔和马斯洛的人口需求理论非常类似，有最基础的和高级的优化方法。金字塔同时也代表着ROI高到ROI最低，也就是从 “一个非常小的修改就可以提升很多转化率” 到 “需要花很多精力才可能提升转化率”。

（一）功能性

功能性是整个金字塔的基础，就是检查你的产品是否损坏。

（二）无障碍性

无障碍性指的是，你的网站、产品对于身障人士是否足够友好，让更多的人可以使用你的产品。

（三）可用性

工具的可用性在于用户能否按照你的想法操作，一个典型的例子就是下图的瑞士军刀。

（四）直觉性

（五）说服力

说服力是从你的市场营销、产品到客户服务的一个综合体，它是一种品牌感。

作者：黎学谦

文章题目：如何做好一个落地页，促进用户增长？
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