小程序观察丨巨头为何争夺小程序？

人们总是高估未来一到两年的变化，但却低估未来10年的变革。微软创始人比尔·盖茨先生的这句话或许是小程序的好注解。

两年前，“微信之父”张小龙放言“小程序是未来”时，创业者和投资人极度兴奋，小程序一时备受追捧，数以百万计的开发者带着热钱、喊着ALL-in鱼贯而入。

不过，一切并未如人们预测的那样。

小程序并未快速取代传统APP，创业者也没有走上人生巅峰，投资人也没有赚得盆满钵满。相反，小程序虽然创造了一些爆款，但更多的小程序开发者面临的却是一轮残酷的洗牌，温热的“尸体”随处可见。

于是，开发者们纷纷逃离小程序，投资人的热情也从“发现新赛道”的兴奋变为了“会不会又是一个坑”的谨慎。

到了2018年下半年，小程序不再只是微信的独角戏，巨头们纷纷参战，百度、阿里系的支付宝、字节互动旗下的今日头条和抖音等都宣布要重磅加持小程序，并称其为最重要的未来战略之一。流量倾斜、巨额补贴、生态扶植……小程序再次掀起热潮。

小程序为何成为巨头们的“未来之战”？争夺小程序显然并非只是简单的业务之争，在这场PK背后，巨头们究竟在争夺什么？

跌宕起伏的小程序

创业者和投资人都喜欢追逐风口，小程序的开发热潮一度异常繁荣。

仅2017年一年时间，企业和个人开发者数量就超过了100万，上线小程序超过50万。要知道，经过多年积累，中国的iOS开发者数量也不过180万。

“15年前，你错过了淘宝，现在只能看着人家年入千万；7年前，你错过了微信公众号和社交电商，现在只能看着人家年入千万；那么，你还要错过小程序吗？”小程序的疯狂程度从“鸡汤段子”中可见一斑。

“看什么区块链，赶紧去做小程序呀!”投资人不停地向创业者喊话，小程序成为令创业者和投资人心驰神往的新舞台。

借助小程序，确实出现了不少爆款传奇。不得不提的当数最先“爆了”的拼多多。

拼多多一位内部人士向记者透露，在很短的时间，彼时还籍籍无名的拼多多借助小程序，就狂揽了1亿新用户，而投入的成本只有100万元人民币左右。这对整个电商行业都带来了极大的震动，催生一波微信小程序社交电商的热潮。

与从APP到小程序拓展新阵地的拼多多、摩拜单车不同，享物说则是一个微信生态里“土生土长”的明星小程序。定位“免费好物互送平台”的享物说创立14个月以来，已经收获了超过5500万的注册用户和超过2500万的月活用户。

这些数字的激励和示范作用是巨大的。但是，抱着同样期望的创业者绝大多数失望而归，短短一年时间，小程序就完成了一轮惨烈的洗牌。如果对比一下2007年的微信小程序TOP100和2018年的微信小程序TOP100，你会惊奇地发现：这几乎是两份完全不同的榜单！能两年留榜的小程序数量不足一成。

根据媒体公开报道以及部分机构内部资料，2018年上半年小程序相关融资金额接近50亿元，但下半年融资金额只有20亿元。小程序开始变“凉”了，无论是投资数量还是投资额度相比上半年都出现了明显下滑。

开发者的热情在一年之内跌宕起伏，这到底是哪里搞错了？

“如果只是希望借由小程序这种载体来做一个流量的生意，我一点都不看好。”腾讯公司高级副总裁、微信事业群总裁张小龙在2019年的微信公开课上表示。“不能因为拥有流量，我们就要分发流量，让小程序来体现流量价值，这跟我们的原动力是完全不一样的。很多人看不懂为什么小程序要去中心化，为什么不像APP生态那样搞统一分发入口，这是因为小程序的使命就是让每个创造者都能体现价值和获得回报。”

“传统APP生态中的二八法则可能并不适用于小程序，无论微信，还是小程序，一直以来的理念就是服务每一个人，因此，中腰部小程序的增长会更快，这也是我们希望看到的一个现象。”微信小程序产品负责人陈浩在接受《中国经济周刊》采访时说。

“小程序‘冷’下来才是回归理性，过去吹得太厉害了，已经泡沫化，被误读得也太厉害，开发者和投资人都需要反思一下，小程序的纯流量导向思维是否行得通。”萤火微连创始人谢晓萍告诉《中国经济周刊》。谢晓萍和她的团队一直在关注小程序生态，曾采访了数百个小程序案例。

小程序“F4”，新机会来了？

虽然小程序的投资和创业在2018年后半程开始遇冷，但没关系，投资人走了，互联网巨头来了，他们不仅集体入场，而且还是火力全开、重磅加持。

在经过了一年的公测之后，支付宝小程序于2018年9月正式上线，蚂蚁金服小程序事业部也正式成立。“小程序是支付宝未来3年最重要战略之一。”蚂蚁金服集团CEO兼董事长井贤栋如是强调。对于小程序这个战略级产品，支付宝宣布在未来3年投入10亿元科技创新基金，专门用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者。

为开发者奉上10亿元大礼包的还有百度。

2018年7月，百度智能小程序正式上线。百度副总裁沈抖宣布拿出10亿元人民币创新基金投资有潜力的开发者。此外，百度还打出了行业第一张“开放”牌：百度的智能小程序不会像腾讯和阿里那样，直接对自己体系内的流量和生态资源，而是百度智能小程序不仅可以接入百度系APP（贴吧、地图等），还可以接入到爱奇艺、快手等外部APP。

移动互联网的另一个流量巨头字节跳动也没有缺席。2018年11月，今日头条正式发布小程序，有评论打趣将四家称为小程序“F4”。

今日头条CEO陈林如是解释今日头条推出小程序的原因：“用户看到数码产品的评测内容，可能会希望购买这款，可以直接通过小程序购买；用户看到电影影评，可能会产生去电影院观看这部电影的冲动，可以直接通过小程序购票；除了内容的需求之外，我们发现内容引发的后续需求也在产生。所以我们推出了小程序，更好地满足用户的需求。”

作为2018年风头最劲的互联网产品，字节跳动旗下的抖音自然也不会缺席。在抖音最新版本中，已经出现了小程序入口。抖音网红的带货能力相信大家都见识过了，抖音小程序可以让用户的购买更直接。

“小程序是张一鸣亲自盯的项目。”字节跳动的一位内部人士告诉《中国经济周刊》。无论是头条，还是抖音，通过小程序实现“信息流+电商”模式，几乎水到渠成。而且想想，这都会是一座惊人的大金矿。

“巨头纷纷布局的原因很简单，因为下一个时代就是小程序的时代。无论是PC时代的Windows，还是移动互联网的iOS和Android，都是底层系统+应用工具的发展模式，而小程序就是下一个时代的操作系统。”谢筱萍如是猜测。

小程序会替代APP吗？

据说张小龙是刻意把小程序的发布时间定在2017年1月9日，因为在10年前的这一天，乔布斯发布了第一代iPhone。小程序也曾被认为是又一个划时代的产品。

“小程序是未来必然的趋势，因为APP还要下载安装，网页的体验又太糟糕。”一手打造了微信和微信小程序的张小龙说，“用完即走”是小程序的核心理念。

从本质上说，小程序就是一个传统原生APP的简化版，虽然功能和用户体验打了折扣，但它免去了用户下载安装注册等复杂流程。

让用户下载安装和经常打开APP正在变得越来越难。来自App Annie、Forrester等调研公司的研究数据显示，一般普通用户经常使用的APP不会超过10个，下载安装在手机里的APP一般不会超过30个。

“头部通吃”被认为是APP生态的一大弊端，大量的APP并没有办法被用户使用到。而类似苹果App store统一下载入口的分发模式，也使得二八效应明显，强者愈强、赢家通吃。这些都是张小龙希望小程序改变的生态模式。小程序的生态逻辑核心是去中心化，没有统一入口和分发平台，用户获取小程序的方式只有两种：好友分享和搜索直达。

相比传统APP，小程序的另一大优势是门槛低、成本低。开发一个APP动辄就要投入几千万，需要大量的专业人员开发和维护，运营成本也非常高。而小程序开发则要简单很多，很多培训班打出了一周学会小程序开发的广告。

即使不愿意自己做，一些外包公司代理开发小程序的费用也只有几万元。这些都大大降低了小程序的开发运营门槛。

但陈浩并不认为小程序和传统APP之间是简单的替代关系，两者会并行于不同场景，去满足不同的用户需求。

“我们的目标是希望小程序和APP可以互通，很多商家小程序做得好，APP的数据也会很自然地增长。我们很鼓励想做大的商家用APP，但不要恶意诱导和欺诈用户，甚至以威逼利诱的方式去把用户拐骗到各个地方去。另外，微信小程序可能作为一个试错场所，这里面试错的成本更小。”

实际上，“APP+小程序”是一些头部公司的常见打法，而一些中小开发者单纯做小程序的更多。

谢筱萍也表示，小程序对一些低频APP的替代作用比较明显，是否做APP还是取决于小程序能否充分满足需求。“做大了自然还是会去做APP，两条腿跑肯定快一些。”她说。

“现在创业者都是先做小程序去验证思路，能成功跑出来的再考虑开发APP。”著名投资人、金沙江创投创始人朱啸虎表示。“小程序不是要来取代APP的，相反，小程序是要去丰富APP的场景。”张小龙说。

“线下”才是小程序的新大陆

“巨头们做小程序生态都是奔着线下去的，互联网发展这么多年，对线下实体经济的覆盖率其实还非常低，尤其是大量的B端没有被连接进来，线下流量和C端流量已经瓜分得差不多了，现在大家都要去线下寻找增量。”谢筱萍说。

第一批小程序的开发者和投资人很多都将小程序关注的焦点放在了线上，但很快就发现，这对小程序的认知有问题，小程序不是“导流量”的工具，而是连接线下的工具。

门槛的大幅降低是个重要驱动力。PC互联网时代，让每家公司甚至每个人都建立自己的网站，简直是天方夜谭；移动互联网时代，APP也只是少数公司的奢侈品；但互联网的下半场，小程序可以“连接”任何人，路边小店也都可以拥有自己的小程序。

“现在的小程序正在跟我们当时的初衷越来越接近，因为越来越多的行业已经用小程序连接顾客。”张小龙很早就表示，“微信下一个方向是探索线下。”而拥抱产业互联网、to B已经成为腾讯公司的未来战略。

线下和to B才是小程序驰骋的新大陆，也是小程序真正的想象空间所在。“小程序会成为产业互联网的一个非常重要的技术载体，它也将重构线下的商业价值。”谢筱萍说。

更重要的是，借助小程序，微信将不再只是一个通信工具和社交软件；支付宝也不再只是一个支付工具和电子卡包；百度也不再只是一个搜索工具和信息流平台……它们统统都会变成一个未来互联网的“操作系统”，用户在其间完成多种需求。

<来源：中国经济周刊>

文章标题：小程序观察丨巨头为何争夺小程序？
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