新运营思维指导下的裂变模型

其实，裂变本质上只是流量运营的一个具体环节，这个环节可能处在不同的位置，而位置的不同，则会导致运营流量的思维出现不同，进而影响实际结果。

传统的流量运营思维，基本会遵循这个样的顺序：用户获取—用户激活—用户留存—用户变现—用户推荐。

这是传统的流量运营模型，成为海盗模型，但是，这个模型有一个问题，那就是流量会层层流失，需要在最开始的获取环节保证流量供给，很难通过变现后的推荐带来大量新流量。

而推荐的环节如果提前，比如在激活或留存之后，即：

用户获取—用户激活—用户推荐—用户留存—用户变现；

用户获取—用户激活—用户留存—用户推荐—用户变现

这样变动后的效果是：流量会在正常流失的情况下快速得到补充，只要保证推荐来的流量足够大即可。

这就是新运营思维指导下的裂变模型。

不同增长模型的区别

那么，如何保证推荐的流量足够大呢？

答案在于裂变的底层动力：需求。

人真实的需求，其实就五种，按照马斯洛的需求层次理论，分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。

但是，从裂变角度来说，人的需求又分为四种，我分别称为利益需求、认知需求、情感需求和社交需求，如果粗略分的话，则是两种：物质需求和精神需求。

这些需求都是通过裂变这种形式来满足的，借用李叫兽提到过的需求三角，则是物质缺乏或精神缺乏+填补缺乏的裂变目标+用户裂变传播的能力。

以上就是裂变的底层逻辑。

掌握了底层逻辑，就可以进行裂变活动了，这个过程总共分成四个步骤：明确目的—策划流程—细节执行—效果测试。

一、明确目的

任何裂变活动的目的都是为了增长，这里面包含两个维度，拉新和转化——这里面有很大区别，主要在于是否区分新老用户，这是该步的第一点。

第二点是根据用户调研推出一个活动或产品，这个产品可以是知识付费或教育类产品，这就需要对内容进行把控，因为其是此类产品的核心。

第三点是选择北极星指标，这是你后续策划和执行的核心出发点，一般会选择拉新量、转化率、ROI这三种指标，当然还要视具体情况而定。

二、策划流程

有了目的，就要设计清楚裂变的路径及细节，这一步叫策划流程。

首先要选择投放渠道，微信生态里主要是公众号、微信群和朋友圈，这个的目的是寻找种子用户。

所谓种子用户，是裂变第一次启动所需要的参与者，可老可新，但有两点要满足：一是量大，二是质高。

大量的种子用户可以为裂变带来很高的势能，而质量高即有粘性的种子用户会持续扩大裂变影响力，让长尾效应更加明显。

其次是裂变形式，这就有很多种，选择最适合或最想要的即可。

最后是裂变路径，有四点是需要把握的，即分析案例、小白视角、复制迭代、组合玩法，做到这四点，一个有效果的裂变活动基本就能保证。

分销裂变路径

三、细节执行

方案出来后，就可以进行具体执行。

这里面要注意以下两个方面：一是运营，二是文案。

运营要做的事情很多，其中比较重要的有三个：

1. 防截流

这是所有做裂变的人最头疼的事，之所以头疼不是担心真会截流，而是给用户造成困扰，影响裂变效果。

试想一下，当裂变群里突然有很多广告，此时正在有流量进入，这些流量会有多少变成传播者？估计会减少很多。

再群裂变兴起初期，防截流多是人工操作，难免有疏漏，现在的一些群裂变工具自带踢人功能，发现广告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。

2. 换群

裂变一般采用的是用户主动进群，每个群满一百人就要跟换进群二维码，此称为活码；以前也是人工操作，需要专人负责，但难免会因为额外事情而耽搁，损失一部分流量。

活码更换工具有很多，像金数据、草料二维码都可以人工更换，现在的裂变工具多数是支持自动换码功能，也解决了人力问题。

3. 审核截图

因为要确认用户转发，需要对方提供截图证明，这一步很简单的操作，但以前也是靠纯手工，一旦流量过多运营压力就会很大，好在现在的裂变工具也支持审核截图功能。

至于文案，则要注意以下几种场景：海报文案、详情页文案、裂变过程中的话术。

关于海报的设计，这里不做详细赘述，附一张图仅供参考。

海报文案设计

下图是课程详情页文案模块，要素包括适用人群、老师介绍、课程内容、课程特色、大咖推荐等。

详情页文案设计

有一点需要说明的是：无论是海报还是详情页，其文案一定要具有逻辑，符合用户需求，不然设计的再好看也是没有用的。

至于裂变活动中的话术，这里分享几个原则：

首先是要强硬，如强调必须转发才能听课。

其次是紧迫感，话术里必须带有限额、限时等字样，提高转化率。

最后是截图话术，一定强调不许删除和分组，虽然有人会截完图就删，但多数人还是会担心，这是因为否定的字眼有恐吓作用。

四、效果测试

裂变活动在正式推出前是要测试的，即在路径和产品、创意都确定好的基础上，通过不同的渠道、不同的海报、不同的文案进行测试，选择出效果最好的组合。

关于测试的内容，主要是渠道测试、海报测试、路径测试。

• 渠道测试即通过投放不同的渠道来计算转化率，通过转化率筛选合适的投放渠道。
• 海报测试即准备不同版本的海报，以A/B测试的形式选择最优的海报。
• 路径测试即通过用户路径节点的一些测试数据，调整或缩短裂变流程，这里面比较重要的数据有很多，比如进群率、扫码率、阅读率等等。

对于裂变活动最重要的一个数据是裂变比，即裂变量/启动量；这个数据不同的裂变形式是不同的，测试难度也不一样，大多裂变工具是可以提供这个测试的，包括海报的测试也是一样。

一般的裂变活动裂变比都在1以下，1.2-1.5都算是比较好的裂变活动，大于2的基本都可以在不同圈层实现刷屏。

通过以上三个测试，基本可以把裂变活动的效果做一个较为客观的评估，剩下的就是进一步优化和迭代。

五、总结

裂变是流量运营的一个环节，而把裂变提前则得到新的增长模型，这个模型的底层动力是需求，即裂变是满足需求的形式，这是底层逻辑。

一个完整的裂变活动需要经过「明确目的—策划流程—细节执行—效果测试」四个步骤，这样就可以保证流量自循环式涌入。

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