高阶运营中的情感设计

情感化设计，助你走出困局。

做活动、写文案、设计产品，怎样才能出彩?怎样才能真正提高转化率?其实，你应该关注什么是“情感化设计”——把握住情绪，你就掌握了调动用户的秘密。

为什么要谈情感化设计?

“我预感到我们后面会越走越顺，会卖疯了…..如果有一天我们后面卖了几百万台、几千万台……有一天傻X都在用我们的手机，你要知道这个其实……这是给你们做的。”2017年5月9日，当罗永浩在演讲台上语气哽咽的说出这番话，全网刷屏。

和朋友在一家港式茶餐厅吃饭，跟朋友说“菜做的不错哈”，后面再去，也就觉得一般，当时我觉得奇怪，换厨师了?或者我的味觉档次提高了?后来想明白了，第一次是跟朋友一起，那天聊得很开心，而第二次去，心情很差。

我们的行动和感知经常是受情感支配的。

情感设计落地的困局

既然情感这么重要，那就落地到产品吧，可是我在做产品情感化落地时候，却发现无从下手，翻遍各种案例，看不到一个系统化的执行思路。我看到的案例是这样的：

左上：著名设计师菲利浦·斯达克设计的榨汁机;

右上：腾讯微博吹一吹功能。

这些是不是情感设计，是的。但是很抱歉，我们没法从中找到情感设计的落地方法，这些都是脑暴后灵光一闪的创意，除了惊叹设计者的牛逼之外，呵呵哒。情感设计没有科学的落地方法?只能凭创意，凭感觉，想到哪里改哪里?

我很讨厌做事凭感觉，情感设计不应该只是凭着感觉来。在此之后，我查阅了很多资料文章，发现情感设计还是有章法可寻的，在此跟大家分享下。

成果如下：情感设计可以从情绪调动、影响感知和拟人化着手。

情绪的调动

产品的呈现往往是商业目的和用户需求的综合结果，毕竟产品背后不是慈善机构。到这里，也许你明白了，产品除了满足用的痛点，让用户用的爽之外，还需要用户去做一些产品期望用户去做的事情，而这些事情不一定是用户当前状态下会主动去做的。情感设计能调动用户的情绪，能引导用户做到这一点。

另外一方面，产品使用过程中，并不一直都是爽的，情感设计还能消除用户在产品使用中的不利情绪，让用户在使用产品中是开心的，

如下图，为了简化理解，我列了三个层级的用户情绪，厌恶、安全、满意。对于产品来讲，当产品的使用中，用户出现了厌恶(不高兴)的情况，那么我们要做的就是，通过情感设计，让用户的负面情绪变为“安全(普通)”甚至变为“满意(高兴)”。

带动情绪-引导用户完成你想要的流程

带动情绪往往运用在引导用户完成产品的期望动作上，以产品介绍为例，每次产品发布或迭代，大部分用户有时没兴趣了解产品新功能，都是拿到手里就用，那么这时候有趣或者有feel的引导页就登场了，以轻松、逼格、有趣的方式给你介绍产品。

再比如新手指导，大多采用可爱的萌物给你介绍一步步怎么走，如下图，是借用美女。

新浪微博运用卡通形象调动用户的情绪，让用户传图片、分享图片、美化照片。通过可爱萌的形象，让用户乐于期点击并了解活动(如下)。

用户的情绪的带动，以让用户跟进产品期望行为为目标，这种情感设计比较常用在用户的资料完善，用户喜好收集、新手引导、版本更新说明和做产品任务方面。当然，情绪带动的应用范围远不止于此，当用户操作预期不一定符合产品预期的情况下，这个方法是可用的。

控制情绪-消灭产品中的负面情绪

以支付宝为例，下图是支付宝9.9版本的引导页，支付宝这一期的引导页在上狠下了一番功夫。从当时的处境来看，阿里一直想解决他的入口问题以及产品粘性问题，想摆脱支付宝只是个支付工具的固有认知，因此此时的支付宝将阿里各种产品入口放在支付宝，以及一路狂奔的做社交，这种举动让用户异常反感，吐槽之音不绝余耳，那么这个时候他就需要为自己的产品策略做一个合理的解释逻辑，于是就有了下图，这套引导页在很大程度上加强了用户对阿里的理解与支持。

Chrome Web Game，很不错的错误页面设计。当页面不能访问时，出现了一个类似于马里奥的网页小游戏，用户点击空格键，就可以前进跳跃，跳过一个个障碍物有没有感觉很爽呢?用户对访问失败感觉很不爽的，此种做法有效的做到了分心，消除不爽。

再比如加载，等待加载时一个令人厌恶的事情，蜜蜂的皮肤纹理也可以做成进度条～，用有趣的卡通形象化解负面情绪。

如下图，这是我之前看到的一篇文章中的描述，事情是爱心妈妈捐赠自己孩子用过的物品，对于捐赠者来讲，最担心的是捐赠品一旦出手，就好像人间蒸发了一样，那么这个时候，如果你能看到捐赠品每一个环节的流通，看到被捐赠者和赠品的互动，你是不是感觉很暖心。减少捐赠者的担忧，也让产品更加感性。

这类的案例还有很多很多，就不一一列举。

产品中情绪调动的落地方法，流程分三步：

1.梳理产品所有流程、节点和可能出现的情况(三种类型我统一称为“元素”吧)。

2.给每个元素打赏情绪标签，或

3.对每个标签的元素进行情感设计优化，让用户在使用这个元素的时候，自己是开心的或是乐意的。

感知的影响

感知层面的情感设计指的是从用户的内心出发，通过美好的事物，触动用户。感知层面一般两方面来影响，一种是认同，我有过类似的经历、我能体会类似的心情;另外一种是兴趣，我喜欢打篮球，我喜欢搞笑，所以类似的事情我会很关心。

建立认同-我也有这种感觉

前段时间网上有个拐卖儿童直接判死刑的讨论热潮，很明显这个观点经不起推敲，但为什么呼吁的人还是那么多，后来查了下，发现转发和支持此观点的大多都是孩子的母亲(其中还有很多受过高等教育，不少其实都很理性)，因为自己有孩子，同理心作祟，所有无论这个要求有多无脑，他们都会支持。

其实这个思路子产品中也能运用。比如你的用户群体是90后，他们的特征是什么呢，有个特点，就是不耐烦，我要的现在就要。QQ浏览器官方微博发布了以“我要的现在就要，梦想三部曲”为主题的全新品牌视频，立即在网络上引发热议。

曾经QQ皮肤中有一个胖美人鱼形象，每个女胖子心里都住着一个美人，谁都不想胖，胖了之后我们也都希望是美丽的。这张图已经过去了好几年了，但给我留下了很深的印像。

再比如，这两年80后一股怀旧热，我们玩过的弹珠、打过的玩具枪、跳过的房子、听过的磁带，当然还有曾经的梦想，都可以在我们在产品的呈现中做文章。

调动产品认同，从用户的心理和一些经历出发，比如在母婴产品中，女性的生产问题、丧偶式教育的问题，比如在婚恋市场，男女择偶观偏差的问题、直男癌、妈宝男的问题。或者你的产品并不是这些类型，但用户群体是吻合，考虑从自有产品结合这些观点的做法，也是能从同理心层面做些产品的情感化设计。

发现兴趣-我喜欢这类东西

我们的目标用户喜欢什么?什么能让他开心?这也是从感知层面做手设计的一个方向。

我们都喜欢幽默(你也可以理解为逗逼)，我听到这么一句话，“如果遇到一个逗逼，请远离他。因为日后很有可能和他们成为好朋友。。。”，各种社交软件、一言不合就斗表情包!我们对幽默有着天生的喜好。所以在你的产品中适时加入一些搞笑逗逼的文案或者图片，能极大的增加用户的对产品的好感。

有次我看到360的一个抽奖活动页面，其实活动很普通，但是中间有句话是这样的“据说用脚点击，成功率100%”。我当时在想，我要不是试试。

再比如广告大师奥格威提出的3B原则，beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，三者的引入人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。

在比如我们都喜欢萌物，很多产品都是用萌萌可爱的开通形象为产品代言，京东狗、天猫、苏宁狮子、不二家的小女孩小男孩、海尔兄弟。这些形象除了品牌代言，也会落地到产品的每一个环节中，给产品带来了活力，让用户在面对产品的时候不是面对一张毫无感情的功能操作。

所以，感知类情感设计怎么运用，三点：

1.挖掘用户群或各个层面用户的情感认同点和兴趣点。

2.寻找产品中可以将这些情感点落地的位置，可以是狭义的产品App中或者广义的产品宣传中。

3.结合产品特点和功能，将这些情感设计做成可落地方案。

拟人化

除了情绪的调动和感知的影响，还有一个方向——拟人化设计，这个好理解。简要的说下，将我们的产品化身为一个人，让他具备人的感情。当用户需要操作我们不希望的功能、或者希望调动用户去使用某些功能的时候，产品会像一个人一样。比如下图的搜狗的卸载时的图文提示。

比如下面是美团的文字邮件。

总结

情绪的调动，感知的影响及拟人化行为的引导，这三点的落地方式可以是图片、可以是文案，可以是多媒体。

遇到问题，先定义这是什么问题，能够否通过情感化设计解决，如可以，用上述的哪种方法，使用方法，解决问题。

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