品牌怎样借力综艺花式卖广告？

2022-08-15 分类：网站建设

无娱乐，难爆款。在娱乐文化盛行的当下，众多品牌借助娱乐营销与消费者沟通，从而快速地撩动消费者。大众需要消费娱乐内容缓解快节奏的生活压力，也不排斥顺便吃一下随内容附赠的安利；品牌则需要通过娱乐内容聚集受众分散的注意力。由此，越来越多品牌以娱乐护体，打造出了一个个爆款。

什么是娱乐营销？

所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与品牌整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对产品或服务产生好感和联想，从而达到既销售了产品又建立了客户忠诚度的目的。

“娱乐经济”下娱乐营销应运而生，其本质上属于体验营销，品牌通过电影、综艺、游戏等各种媒介，将自身品牌形象与娱乐营销主题融合一体。它往往在轻松欢愉的过程中完成传播和互动，于品牌与消费者之间架上高黏性的桥梁。

借力IP，建立情感联系

随着综艺节目的井喷式发展，综艺IP营销逐渐盛行。

今年7月，《快乐大本营》迎来了它的二十周年生日，作为官方冠名商的vivo携手《快乐大本营》，为粉丝奉献了一场满载二十年回忆的青春盛宴。将品牌、IP、平台和粉丝等多个维度有机融合，在移动互联网和社交媒体上刮起了一股“情怀旋风”，打造全面融合的娱乐营销新生态。

vivo本次和《快乐大本营》庆生的合作，并非简单的广告植入，而是通过“快本”这一话题IP，借助“吸睛利器”明星平台，充分发挥粉丝效应，利用内容聚集消费者的眼球并建立情感联系。

在微博上，围绕着“快乐大本营二十周年”的青春记忆，快乐家族火力全开。在#X9s照亮你的青春#的话题下，快乐家族纷纷晒出自己和快本相聚的珍贵老照片，以及和X9s限量版青春礼盒的搞怪合影；vivo X9s代言人倪妮还有古力娜扎、吴磊等和快本“相聚”过的明星们，也晒出了收到的青春礼盒，分享自己与快本有关的青春故事，并给节目送上了祝福。

此外，vivo携手快本官微@快乐大本营，顺势发起了微博活动：带上#X9s照亮你的青春#这一话题向广大粉丝们征集和快本相聚的青春故事。话题发布仅一天时间，vivo本次的新浪话题量已经近一亿，讨论量超过25W，引发了青春回忆热潮。

媒体环境和受众的接受方式在不断变化，单纯的花大钱做冠名，或者铺天盖地的硬性植入已难被受众接受。近年来，vivo在娱乐营销上，更偏向于通过轻松的方式给观众带去欢乐，让观众在哈哈一乐的同时，对产品功能和品牌理念有更为直观的感受。

通过诸多综艺节目的冠名，例如《喜剧总动员》，vivo在舞台上不断放大品牌理念。借助和大IP的绑定，vivo逐渐形成了属于自己的娱乐IP，让受众对品牌形象有了更深刻的认知。

定制化内容，形成差异化竞争力

经过一段时期的野蛮生长之后，娱乐营销进入了内容精品化时代，品牌也由比拼粗放式数量转变为打造精品内容。品牌进行娱乐营销时，品牌和内容也在不断追求和谐统一。

在《奇葩说》第四季中，五大品牌主的内核优势与节目进行了好的匹配。主打“无香精”诉求点的纯甄酸牛奶，与《奇葩说》中选手勇敢表达的真言相吻合，此外，小米、海飞丝、闲鱼APP、美年达果味汽水，都以年轻化的品牌表达与《奇葩说》的受众群体契合。

节目在品牌推广上，除了花式口播、产品露出，植入广告的内容也进行了定制化。例如，《奇葩说》专门为纯甄定制拍摄创意魔性小片，将故事创意场景设定为伴随90后观众长大的《还珠格格》，当熟悉的剧情被当红奇葩艺人组合肖骁，颜如晶反转演绎，观众被再次洗脑的就是那句“酸奶选的好，皇上回宫早，酸奶没香精，皇上真开心”，大家可以在后续的节目中看这个精彩的小片创意。

而《奇葩说》为美年达制作了龟丞相的魔性小片，当龙王大喊“开盖有奖”的时候虾兵蟹将跃跃欲试的要开龟丞相的盖，最后神转折，原来是开美年达的盖子。小片魔性洗脑，深度贴合了美年达的活动传播诉求。

为了进一步加深观众印象，在下一期节目中何炅问在场的导师和嘉宾“你坚持最久的事情是什么”时，马东表示美年达的代言人是最年轻的偶像，并替美年达送出了一个龟壳，龟壳里边藏了“一亿”的奖牌，巧妙紧扣龟丞相小片“开盖”的梗，再次传播了美年达“开盖有奖”的活动。

全面互动，提升品牌好感度

通过娱乐营销，品牌能够和受众近距离互动，扩大声量，从而让明星粉丝、节目粉丝等转化为品牌铁粉。

美的冰箱在《拜托了冰箱》节目中从一季到第三季从未缺席过，除了作为节目中的“明星冰箱”出现和主持人的花式口播以外，美的冰箱官方微博和微信也与节目保持高频互动，除了以轻松娱乐的语气调侃节目中的笑点，还发布了“拜托了何尔萌，我想”的微博话题实现粉丝探班节目的愿望，单条微博获得5711的转发量、4954的评论量，借助明星节目效应，实现粉丝引流。

利用新媒体互动性强的特点，品牌可以达成双向传播的目的，以娱乐化的形式与消费者建立沟通关系，同时增强节目粉丝对品牌的好感度。

除此以外，直播、沉浸式营销等娱乐营销方式层出不穷，也全面提升了品牌亲和力。

娱乐营销如何出招？

个性发声，善打“情感牌”

在分众化的大趋势下，品牌要脱颖而出，必然要凸显自身特质。除了普世价值观，品牌还需要有不一样的态度。

娱乐营销要找到与目标群体情绪、态度、表达方式相关联的元素。如“彩虹合唱团”结合加班的热点话题，借助刷屏式歌曲《感觉身体被掏空》而走红，就是符合新生代情绪和心态的娱乐化表达方式。

娱乐营销要“煽情”，实现内容多元化，方式整合化。珠宝品牌I Do认为品牌源自情感承诺，因此，“我愿意”的婚礼场景成为了其品牌情感定位的核心；邀请陈奕迅全力打造的同名品牌歌曲《I Do》上线，立意“时代爱情金曲”，得到众多粉丝自发的传播和再创作；I 专注爱情影视IP，用拍电影和输出情感有关的娱乐内容掌控情感话语；打造定制钻戒平台，进一步掌控明星资源；利用明星求婚事件，以及明星纪念日事件，引发热点传播。通过整合娱乐营销生态体系，品牌实现了立体式传播。

强化内容，深掘用户价值

过去娱乐资源应用的方式，只是利用明星进行品牌背书，而现在的娱乐营销要思考如何将更优质的内容与明星IP更好地融合，使其参与到内容的创造中。有温度的营销手段能够引发大量用户群体的情感共鸣，进而为品牌提升自身的影响力和品牌定位。

在内容应用上，好的IP很重要，但是好的IP不一定代表好的品牌传播效应。例如，品牌冠名或赞助一个综艺节目，需要开拓更多衍生营销手段将整个事件放大，才能获得更大的影响力。明星广告要与品牌创造“双嗨”，广告内容则要走精品化道路。

娱乐营销不仅要能充分利用娱乐的手段，还要有娱乐的精神，更要有捕捉人们内心情感触点的能力，最后还要将这些好的创意点传播出去。因此，如何更走心、更有趣地开展娱乐营销无疑成为当下泛娱乐时代一个重要的命题。

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