点“赞”营销：作用到底有多大

这条的内容是，品牌经营社交媒体获得消费者点赞，对产品营销到底有多大作用。

这些年，品牌越来越重视网络营销，比如国内的微信公众号、微博主页，国外的Facebook、twitter等等，甚至有人认为，跟这类营销方式相比，投放广告已经过时了。《哈佛商业评论》中文版3月刊有篇文章，专门讨论了一个问题，那就是品牌在社交媒体上的宣传，到底能不能促进销售。

这篇文章说，在《财富》杂志评选的500强公司中，80%都有Facebook主页，而且活跃度很高，这是因为各个品牌的市场销售人员都觉得，通过社交媒体吸引粉丝，就能提高品牌的曝光度，提高销售量。许多企业也的确发现，经常线上互动的客户要比不太互动的人花更多钱，比如有研究表明，在一个月内给星巴克的Facebook页面点赞的人，以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞的人，比一般人的月消费高8%，而且月交易频繁度高11%。

但是创新互联认为，这种我们深信不疑的逻辑，可能是本末倒置了。换句话说，去关注或者点赞品牌主页的人，也许原本就对品牌有好感，自然也会比不关注的人消费更多。为了搞清楚社交媒体营销对产品实际销售的影响，让营销人员更好地分配资源，研究人员花了4年的时间，对1.8万人进行了23个实验。他们想知道，如果关注者没有关注某品牌，会有什么行为表现？

一类实验是“点赞”到底能不能激发购买行为。研究人员先邀请一半的参与者去给某个化妆品品牌主页点赞，并且发给每人一张礼品兑换券，而另一半参与者不需要点赞，也收到了兑换券，结果显示，两组人员的兑换券使用率几乎一样，也就是说，去不去点赞根本不重要。在相关的16项调查中，研究人员也没有发现关注品牌主页和购买行为有必然关系。

二类实验的目的是，了解点赞会不会促进朋友购买。研究方法是，每位参与者提供三个朋友的邮箱，研究人员给朋友们发送一张优惠券，但推荐信息不一样：第一种是“你的朋友在生活中很喜欢某品牌，并送了你一张优惠券”；第二种是“你的朋友在facebook上给某品牌点赞了，并送了你一张优惠券”；第三种简单，只说“你的朋友送了你一张某品牌优惠券”。对比优惠券使用率后，研究人员发现，兑换多的，是“线下”组，也就是朋友在生活中喜欢某品牌，其次是直接赠送组，才是点赞组。这说明在Facebook上点赞品牌，并不会促使朋友养成购买习惯。

不过，虽然点赞不会直接促进用户和朋友的购买行为，但并不代表点赞没有用。文章提到，“点赞”的作用是找到忠实用户，倾听他们的意见。不少品牌甚至从他们的忠实用户中发掘出了更好地营销策略，比如号召用户一起在网上使用某个词语做标签，或者将粉丝的反馈要点展示出来等等。

在其中一项调查中，某健康品牌花钱请facebook每周推送两个广告，只有给主页点过赞的用户能看到，效果非常明显，而在这之前，那些点赞用户的积极性和没点赞的人差不多。

文章还提到，近十年来，社交媒体迅速普及，很多人认为，做广告只是往外推，社交媒体却是将用户拉到品牌这边来，因此，品牌对外宣传，做广告的行为会逐渐被社交网络营销取代。但研究却表明，如果我们在营销中只会拉，效果未必会好，要想做好社交媒体营销，要推拉结合，一边运营社交媒体，积累粉丝，获得点赞，增强品牌认同；一边监控社交网络渠道，更准确地发布广告。

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