微营销：面膜营销走下神坛，新秀如何破茧？

微商发展势头最猛的时候，有数据称全中国有超过1000万的微商从业者，其中大约有7成在卖化妆品，而卖化妆品的中90%以上又都是在卖面膜。朋友圈里都是范冰冰一年敷700张面膜的微商信

行业走高，老牌走低

经过几年的市场培育和沉淀后，面膜品类从“奢侈品”变成了快消品，在国内市场始终保持高速增长。近期，英国咨询公司英敏特的一份美妆市场报告显示，中国的面膜市场将在2019年左右达到130亿容量。

似乎是看到该品类的市场潜力，越来越多的厂家扎堆进入该市场，也使得这一品类市场厮杀越来越激烈。伴随着消费升级，这一现象倒逼面膜生产商和品牌商不断挖掘独特的体验感和卖点。

但作为行业内曾经的“弄潮儿”，美即却在持续走低。据市场监测人员透露，美即2016年回款不足2亿元，下滑了六成。

2013年8月，美即被欧莱雅收购，彼时，这个创立十年的品牌取得了让人瞩目的成绩。资料显示，在美即业绩巅峰期(2012年6月至2013年6月期间)，年销售回款已有16.9亿港元(约13.53亿人民币)。这样算来，美即的年回款已从2012年高点跌去了近90%。

在2011年的黄金期，美即在化妆品连锁店里一年可以卖到3万元左右，但现在一年只能卖3000元左右。

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如果说在收购之际，美即就感受到了巨大的增长压力，那么，在过去两年的过渡期里，压力重重的美即直接步入了下坡路。

“从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”欧莱雅集团总裁安巩在去年中期财报发布后这样表示。事实上，安巩提到的“竞争”除了指更多的竞争对手，还有复杂多变的中国渠道环境。

突变的渠道和需求 不失公允地说，从2014年到2015年近1年半的时间里，微商的大爆发极大地推动了面膜品类的市场教育和渗透率。 微商发展势头最猛的时候

突变的渠道和需求

不失公允地说，从2014年到2015年近1年半的时间里，微商的大爆发极大地推动了面膜品类的市场教育和渗透率。

微商发展势头最猛的时候，有数据称全中国有超过1000万的微商从业者，其中大约有7成在卖化妆品，而卖化妆品的中90%以上又都是在卖面膜。朋友圈里都是范冰冰一年敷700张面膜的微商信息，消费者每天都在接受着教育，而品牌也借助微商免费地做了宣传。

但值得注意的是，从2016年开始，网购消费者开始发生变化，无论其自身特点亦或消费行为都在逐渐改变当中，这种改变的方向之一即为高端化。

在2016年线上面膜市场上，50元以下的低价产品份额不足20%，向前推半年，这一数字还在20%以上;而50-100元的中端产品以及100元以上的中高至高端产品的市场份额均超过40%。消费者在对待自己的面容时越来越不计较成本，甚至愿意透支消费来保养和美化自己的容颜，这在几年前电商诞生初期是想都不敢想的情形。

随着这种消费心理的扩大化及稳定化，面膜市场未来几年必定会进入一个橄榄球性的中高端主导模式。利好在于，本土品牌有机会赚到更多的钱，但摆在面前的障碍却是国产品牌仍旧未能完全摆脱廉价品的印象，走向高端化的路途充满艰辛，而消费者却没有理由等待本土品牌成长。在这个方面，或许也亟需行业标杆尽快为本土品牌开辟一条可行之道。

在品牌重新布局、美妆用户消费升级的同时，消费者对面膜的诉求未发生明显的变化。线上售出最多的仍旧是贴片式面膜，其份额年均保持在7成左右，且各月间无大范围浮动。其他主要类型面膜一年来的占比也相对稳定，想必短期内面膜的性状不会再发生大的变化，品牌需要找准定位，在既有性状范围内研发生产，当然最容易热销的无疑是贴片式面膜。

不仅如此，消费者对面膜功效的需求仍然主要集中于补水保湿，份额超过50%;从功效的角度讲，专注于消费者的大诉求是最为保险的盈利良方。不过值得关注的是，消费者对于化妆品的诉求，越来越细分而多元，面膜也不例外，除了传统的保湿、美白，消费者期待用更具针对性功能的面膜，解决其特定的肌肤问题，如细致毛孔、晒后修复等。未来，需求范围还将进一步扩大，甚至可能出现一些非常碎小细分的需求。

谁是当前的赢家?

中国面膜市场经过SK-II、可采等品牌的启蒙，再由美即、屈臣氏等搅起热潮，到如今已经进入百花齐放的阶段。目前的赢家——森田、美迪惠尔和一叶子、韩后各有独到的战略，或是主打医美概念，或是重金砸入营销。

十多年前，美即创始人正在一本土企业中运作另一面膜品牌——可采，并将其导入屈臣氏，这个品牌在2002年曾占据面膜市场近60%的份额，后来却被玉兰油赶超。

这时，面膜市场尚处于启蒙阶段，应运而生的美即凭借着创新的营销方式，在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。美即首创了单片销售模式，并主打生活方式及使用时机营销，推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变，让面膜开始“落入寻常百姓家”。

在当前的线上面膜市场TOp10品牌榜上，本土品牌的绝对控制力清晰可见，本土品牌在如一叶子般的努力下，已经充分重拾了消费者的信心。但需要警惕的是，在本土品牌发展大好的2016年，线上市场的份额却在悄无声息地向着外资品牌倾斜。

以可莱丝为首的韩国面膜品牌开始强占因“毒面膜”等问题而暂时萎靡的中国面膜市场，如今其分身美迪惠尔和丽得姿，稳稳跻身前十，不仅如此，诸如SNp、pApARECIpE旗下的春雨等，也在中国网红和消费者中美名远扬。

面对内忧外患，本土淘品牌膜法世家和御泥坊仍旧深耕细作守住阵地，如今二者仍然强势占据着品牌榜前5中的两席，并开创了化妆品淘品牌走入线下的先河。

此后上美重新打造一叶子，将其转变为面膜专卖品牌，并通过时下最为适用的线上线下营销手段，如启用当红小鲜肉，冠名热门综艺软植入广告，开启专门针对线上的各种活动，及时跟上直播热潮等，迅速打开国内市场，做到了线上老大的位置，为本土品牌扩张版图作出示例。

前面提到的韩系品牌就是一支强有力的竞争队伍，而来自日本、欧美，甚至其他一些小众国家的产品也正日渐为更多的消费者所追求;本土品牌在提振自身实力的同时仍不能对外资品牌掉以轻心。总之，面对“喜新厌旧”的消费者，品牌在产品、营销、渠道这三个层面上的突破总不能停步。

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