搜索竞价恶意点击太多？三招搭配让推广成本立

虽然初夏，对于SEM从业者来说，似乎是个多事之“秋”，甚至能感受到阵阵料峭寒意。受魏则西事件影响，先是占搜索流量70%的百度应声整改。上个月底，也就是网信办要求百度整改的最后时限，搜狗搜索和360搜索也一并跟进。搜狗和百度一样，将广告位限制在4个，360搜索相对聪明一些，首页的自然排名调整为15个，商业推广位置降低为6个。如此整改有效的提高了用户体验，当然也大快人心，可SEM从业者和中小企业却一下乱了章法。

其一是，由于商业推广位置的大幅减少，要么从搜索推广消失，要么只能提高竞价血拼;其二，商业推广位置减少，竞争加剧之外，客户源减少导致同行间的恶意点击激增。搜索点击单价高了，恶意或者无效点击却多了起来，这让许多中小公司和SEM从业者莫衷一是。而各种防恶意点击软件，采取的多是IP+Cookie双重技术判断，且都是亡羊补牢的方法，并不能从根本上屏蔽恶意访客浏览。有没有更好的方法，有效降低无效点击的费用呢?引航博景结合自身多年营销推广实战经验，分享如下三招，或可有效减少无效推广浪费。

第一招：慎选关键词合适匹配方式

热门词虽然可以带来不菲流量，但是同时也是同行关注的热点，要知道一半以上的恶意点击就是同行所为。所以，在选择关键词时一定要慎重，因为现在一些行业的热门词，点击一次都要几十元甚至上百元。关键词选择多从用户出发，选择那些用户真正会搜索的关键词，而非专业性很强的词。比如“网站建设”就是专业性很强的词，一般客户可能会通过“上海 网站建设”这样的词检索。还有一些词虽然不热门，但是可能带来的客户并不适合自己。比如检索“模板网站制作”、“做网站多少钱”，关注这些词的客户，多半对价格非常敏感。每个行业不同、客户群体不同，关键词的选择方式也有差异，需要结合推广数据分析情况，进行慎重选择。

除去关键词选择要非常慎重，关键词的匹配方式也非常重要。过于宽泛的匹配方式，比如短语匹配、广泛匹配等，确实能带来不菲的流量，但是也会带来很多无效点击。虽然各个搜索引擎都提供了否定关键词的功能，但是毕竟有数量限制，你永远也不知道用户会以怎样的词来检索你。在前些年，短语匹配还相对精准，无关流量带来的无效点击还在可控范围内。现在无论短语匹配还是广泛匹配，其匹配方式越来越宽泛，所以不建议选择。如果确实需要，可以通过搜索引擎关键词选择的推荐功能，遴选一些长尾词投放。其实，即便选择精准匹配方式，其相关的同义词也能得到展现(甚至多几个字或者少几个词，只要意思大致相近，都可以得到展现)。如此一来，可以大幅降低无效点击，带来的推广费用无用消耗。

第二招：合理选区域精准推广时间

2006年前后，笔者在上海的一家网站公司工作，有个客户网站做好后联系百度投放竞价。那个时候开户费只要3600元，竞价出五六毛钱就可以获得很不错的排名。可即便如此，其刚刚开户充值的3600源，一天不到全部消耗完毕，气的客户直骂百度是骗子公司。其真实原因是，这个客户不懂推广账户设置，设置的全部区域推广，时间也不限定，账户的日消耗也不做任何限定，结果可想而知。这是一个深刻的教训，让笔者至今记忆犹新，以致于现在帮客户做搜索账户托管时格外小心谨慎，生怕点滴细节没做好，辜负了客户给予的信任。

在搜索推广账户后台，都有明细的推广区域选择，可以精确到省份、地市等，对于业务区域不能覆盖或者不是主推的区域，建议不要进行推广。而且区域选择，可以分推广计划进行选择，即可以不同的推广计划选择不同的推广区域。推广时间选择也大有讲究，不同的行业，网民搜索关注的时间段也不一样。比如引航博景从事的网络营销和网站建设行业，其主要客户对象是企事业单位，而且以集团公司、上市公司等中高端客户为主，所以推广时段主要集中于正常的工作时间。而一些租房、招聘求职等类型的网站，晚上或者周末等非工作时段，可能就是推广的黄金时间。

第三招：借力大数据屏蔽恶意访客

无论你怎样选择关键词，以怎样的方式进行匹配，再怎么精确推广区域和推广时间，无效点击甚至恶意点击都不可避免。笔者研究分析认为，无效点击来自一些销售人员，比如就经常有一些做服务器的销售人员，通过我们投放的广告进行推销。而恶意点击，绝大多数来自同行和竞争对手，这也是最恐怖的事情，因为总有一些无良者想通过恶意消耗别人的推广费用，让自己成功越位。除去通过分析数据流量，排除IP和访客地址，然后通过搜索推广自带的恶意IP地址屏蔽展现，恶意访客屏蔽展现外。笔者推荐一个好的方法，通过百度推广后台的商盾大数据分析功能，可以有效屏蔽诸多恶意访客。

首先，通过百度统计的实时访客功能，每天推广结束后，采集推广网站的访客IP地址。一些人也许会问，为什么用百度统计的数据呢?因为笔者实测发现，即便是同一台计算机、同一个网络环境。不同统计工具，获取的客户端IP地址并不完全一致。恶意IP检测采用百度推广，访客IP采集也用百度统计，准确度会提高很多。然后，把采集到的IP地址，加入到百度推广后台的商盾“手动展现屏蔽”里面。等待第二天再次打开这个商盾系统，你就会发现系统会利用大数据处理，将恶意IP地址根据网民屏蔽结果，逐一标出。知道哪些是恶意IP地址就好办了，将那些非恶意IP地址逐个剔除，然后恶意IP分类分析，地址段前三位相同的，最后一个段位采用“*”星标进行IP地址段屏蔽。笔者近两个月的实测表明，此举可以大幅屏蔽无效展现，节约推广费用过半。

其实，从搜索竞价模式应用开始，无效点击和恶意点击就一直如影随形，这里面有太多诡异的原由，这里不便一一阐明。只是从去年下半年开始，经济环境逐渐恶化，很多公司都在纷纷转型互联网营销，而搜索推广是绕不开的首要选择。市场在不断萎缩，而搜索推广的投放企业不断增多，效果自然越来越不明显。加之百度、360搜索和搜狗搜索上个月忍痛自宫，商业推广位置大幅减少，其自然会带来恶意点击和无效点击增多。在此情况下，每天广告费用越投越多，推广效果越来越差，也在情理之中了。文中所述三招，也许无法从根本上杜绝恶意点击和无效点击，但是的确可以有效降低推广成本，效果如何一试便知。(文/岳志轩)

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