微信H5营销进化史

2021-03-08    分类: 网站建设

前言:

“H5不行了!” “H5已经被做地烂大街了!”

唱衰H5的论调在它诞生的两年后便不断浮现。


但质疑反而催化着它的爆发。全景沉浸、一镜到底、交互动效......一次次的惊喜让营销人欲罢不能,竭尽全力去探索新的可能性。


2016年到2018年,从“H5是什么”到“什么都要做个H5”。H5仿佛长在朋友圈里的庄稼,一茬又一茬地收割着流量红利。


本文将带你回顾H5近几年的发展历史,为你梳理哪些元素被继承并不断优化,哪些元素被无情淘汰。


大浪淘沙,留下的才是精华。

2016年 & 2017年,繁荣期

这两年可以说是H5到现在为止的发展历史中的高光时刻。


腾讯、阿里、网易等高端玩家的入局,让H5实现了技术和内容的双升级。


2016年,H5背负的发展压力比以往都大。2015年的各种形式创新几乎将H5的呈现方式挖掘殆尽,H5即将衰落的论调甚嚣尘上。2016上半年几乎进入了H5空窗期,爆款寥寥。


但下半年,腾讯、阿里、网易等高端玩家,带着雄厚的资本和技术实力,将H5推向了真正的繁荣期。《穿越故宫来看你》《里约大冒险》等的惊人视效+风格化内容、《天猫双11邀请函》的三维全景世界都令人惊叹。

2016年

“我要一个酷炫的大制作!”


2016年腾讯值得一提的爆品共有4款:1月份的《我和微信的故事》、7月份的《穿越故宫来看你》、10月份的《韩寒说的比唱的好》,以及11月份的《薛之谦2个月没写微博段子,结果憋了个大招…》。


《我和微信的故事》开启了年度总结H5中的“数据盘点型”流派。


除去首页引导点击屏幕外,仅仅三页的H5,展示了用户与微信的点点滴滴:你是什么时候第几个注册微信的,第一条朋友圈是什么时候发的,第一个好友是谁,在2015年新加了多少好友,收获了多少个赞等等。


这些与“我”息息相关的信息,帮助用户找回了久违的回忆,引起了用户的疯狂刷屏。





《穿越故宫来看你》在呈现形式和内容创意上可谓双高,“鬼畜风格”令人耳目一新。


大明皇帝唱rap、玩自拍、用表情包、发朋友圈,页面、视频、群对话场景流畅连贯,无缝切换。

但这其中必然有“故宫”IP效应的功劳,H5的风格和故宫潜心打造的鬼畜风格相当一致,这本身就是已经被验证的大众HIGH点。

以韩寒和薛之谦为主角的两支H5在表现手法上和吴亦凡的那一支差不多,不再详述。但整体看下来,可以发现:腾讯的爆款H5的一大特色就在于量身打造。

前面提到的4支H5,加上2015年的《吴亦凡即将入伍?!》,内容上风格各异,但却好贴合H5主角。明星IP自带流量,因此围绕其做内容定制不失为一条制造爆款的捷径。

阿里的2016爆款都出自其电商商城平台,6月份的《淘宝造物节》以及10月份的《双11邀请函》。

这两支H5在呈现方式上使用的是同一种,三维全景世界,但《双11邀请函》对《淘宝造物节》既有继承又有发展。

《淘宝造物节》运用的是漫画形式,在3D效果上的逼真感略逊一筹,而《双11邀请函》融入了时下最流行的VR技术,立体渲染更强烈,画面也更加精致。“一镜到底”的运用在凸显空间感的同时,更让人产生强烈的时空穿梭感。据透露,这个由225张素材图精心构建的天猫世界,H5制作费用超过百万。

网易做内容起家,它的爆款也最先出现在新闻领域。

8月份,《里约大冒险》,紧贴里约奥运会热点;12月份,《二零一六 娱乐圈画传》,依靠独特的“画中画”形式爆红。

其中,《里约大冒险》运用的互动形式极为新颖,给用户带来了更深的参与感。

用户首先要在空白画布上画一个小人,随后用户创造的小人会在手机和模拟的朋友圈里进行一场大冒险,用户需要随时制造“绳子”“降落伞”等工具来帮小人渡过难关。


这种画小人的互动方式并非网易首创,早在一个月前,361°的H5《我给你画了个动画,看完可别哭啊!》中已经出现过,操作手段如出一辙,画一个小人,并在过程中为其画上各种工具。



2018回归

创新门槛上推,破局需聚焦“小而美”

2018年,回归期

这一年的进度条已将近过半,目前火爆的几支H5基本都是围绕用户自身来展开,“我”成为和用户交流的主题词。

经过两年爆款频出的繁荣局面,用户对H5的感官、创意要求被不断抬升。H5继续突破的可能性被框定在两个方面:一是技术上,投入更高的研发成本和制作成本,但是否能有良好的投资回报比值得商榷;二是在内容上继续寻找大众情绪的突破点,但这就对洞察和创意的要求非常高。

这两条路线,目前看来都存在一定的难度,因此我们预测2018年应该是相对平缓的一年,刷屏H5很大可能会诞生在内容类里,但能够引起用户惊叹的革新级H5恐难再现。

2018年

“用H5认识“我””

开年,《2017,我的网易云音乐听歌日记》刷的朋友圈一片火红。

每个人的心里都有“姑娘”,有“世界”,有“喜欢”,都有特殊的一天,都有自己的年度歌手。

连你自己都没在意的细节,网易云音乐都帮你挖出来了。一点一滴都是你的足迹,喜怒哀乐都与你有关。





4月份,网易云音乐又靠着花式夸人的66句文案再次攻占朋友圈,上线当日PV轻松破千万。


《嗨!点击生成你的使用说明书》,每个人都成了“材质特殊”“内存巨大”的“珍品”,偶尔“心情不好”,但只需要“多一点睡眠时间”或者“吃一点甜甜的东西”就能哄好。



同期,还火了两个DIY类H5


3月份的《我的工位,桌上有刀,桌下有猫》,以及4月份的《睡姿大比拼》。


两支H5除了场景不同外,基本玩法是一致的,提供场景和道具,用户根据自己的实际情况进行选择和摆放,究其本质就是给了用户个性化定制和展示的机会。





总结

H5就是一个“点击”+“分享”的通关游戏


1.点击理由:寻找“流量元素”


何谓“流量元素”?就是能够自动吸引用户目光的元素。具体来讲,如果你有能力做朋友圈的词频分析,那些高频率出现的词就是“流量元素”。换个角度思考,H5中经常出现的内容,就可以作为H5取材的“流量元素”。


2.分享理由:寻找“社交货币”


对于新媒体从业人员来讲,“社交货币”绝对算不上一个新词。“刷屏圣经”《疯传》中解释这个词:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”。


通俗地讲,就是你用修图三小时后发出的自拍买到了50个赞;你转发了一篇支持蔡徐坤的文章,买到了100个蔡徐坤粉丝的认可;你字斟句酌写下一首诗,买下了一个“文艺小清新”的标签。


只要掌握以上两点

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