销售法则多种多样：我知女人心

销售法则多种多样，其中微妙但重要的一条是：抓住女性顾客们，你就会搞定剩下所有的事。

人人都以为女人的钱好赚，可惜事情远不是这样。

2000年2月，消费行为学家帕克·昂德希尔(Paco Underhill)在他当时刚刚出版的那本著名的《顾客为什么购买》(Why We Buy)里做了一个小心翼翼的预言：即使将来零售市场会更多关注男性，但多数时候市场还是跟着女性生活品味的变化在走。

比这个时间稍早一点，1999年，高盛日本总经理兼首席策略师Cathy Matsui首次发布了一份关于“Womenomics”的报告，这个复合词就是“女性经济”的意思。报告说，因为出生率低下，人口萎缩以及经济疲软等问题，越来越多日本女性放弃了当全职太太的念头，重回职场，而她们的回归也改变了日本的消费趋势。

这个趋势有增无减，女性现在在消费决策里比重越来越高。

据NHK报道，在日本，购买新车时男性一个人能够拿主意的情况只占了19.7%，日产公司由此成立一个全部由女员工组成的“创造女性魅力”小组，因为“女性才是购买新车时的主角”。Facebook的COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg) 表示，女性不仅是 Facebook 的主要用户，还是信息、更新和评论的主要力量。她们产生了62%的内容(包括信息、更新和评论)，参与了71%的粉丝活动。而任天堂CEO岩田聪也在一次发布会说：无论DS系列掌机还是Wii，女性玩家至少占50%。

在一般人的印象里，女性消费领域更多集中在日用产品，比如食品和服装，但奢侈品代理公司捷成集团告诉《第一财经周刊》，价格更高、更耐耗的商品正在越来越多地占据女性的消费比重，比如汽车。捷成代理的保时捷就拥有许多女车主，他们有时也会举办专门针对女车主的派对活动。

帕克的预言正在一点点实现，但这并不意味着意识到这件事的人越多，掌握女性消费心理的人也越多。如果说《顾客为什么购买》能算作当代消费行为学的启蒙读物，那么它的贡献之一就在于帕克率先分析了女性的消费逻辑。我们不妨在这里列上几条：

挑剔。无论是对哈密瓜、房子，还是丈夫。这主要因为男人购物时少有心理活动，而女人常会陷入某种想象，比如使用这种产品的情况，并以此总结自己买或者不买的理由；

女人更在意环境。男人仅仅需要一个地方购物，但女人希望从容地四处走动，如果一个地方充满了推搡或者需要弯腰才能找到自己想要的东西，它就不会讨女性顾客喜欢；

她们真的会阅读包装并且为包装花钱；

开放式销售的拥趸，因为女性消费者在购买的时候希望有一点私人空间，尤其是在买化妆品这件事上；

男人喜欢技术本身，而女人喜欢加以应用。换言之，她们更关注这个高级玩意到底可以用来干嘛；

商品的关联性。女性希望获取建议，所以如果你开一家五金店，螺丝和石膏板可以和厨房橱柜和按摩浴缸放在一起。

有趣的地方在于：太阳底下没有新鲜事，帕克对于女性消费习惯的总结时至今日依然有效，但把它们当回事的人还不是那么多。

谷歌在这一点上榜上有名。被冀望能够抗衡Facebook的Google+用户一度增长缓慢，截至2011年12月不过6500万，其中1/4还是当月注册的。要追上Facebook的8亿注册用户、5亿以上的活跃用户，看来还非常遥远。科技博主们试图解释这种情况：一名App开发者于去年7月用“姓氏随机抽样法”(surname-based random sampling)估算出了 Google+ 的女性用户占比—34%，这个比例名列末尾，远低于Facebook的58%和Twitter的64%。

这个算法背后的逻辑是“女性要比男性更懂得使用社交网络”，如果你忽视了—你可以说你不是有意的，但那更糟糕—女性用户，就意味着你失去了一股重要的产品推广的力量。NBC Universal的调查显示，每天花 3.3 小时在社交网络上做与工作无关的事；每天登录4次以上；拥有众多“品牌朋友”和社交朋友的是女性群体。这也和桑德伯格的说法相吻合。“像精心的理财技能一样，女性用户们在等着，Google+什么时候会真正地为她们着想，真正地欢迎她们。在这之前，她们只想先看到它‘学会走路’。”福布斯博客作者J.Maureen Henderson说。

这是一场微妙的游戏。同样是互联网公司，购物网站Opensky因为成功建立起和女性消费者的对话，在6个月内三次融资4900万美元，已经拥有了60万注册用户，主要用户群是30岁左右的女性。这些用户平均每单消费50美元，是亚马逊平均每单消费额的2倍。

Opensky的CEO John Caplan在总结自己的成功时对《第一财经周刊》说：“我们是通过能够引起她们消费兴趣的方式和她们进行沟通。我们帮助她们发现新东西，也为她们提供好的专家购物经验，给予她们额外的信息，帮助创造更多产品价值。”Opensky上经常分享许多名人购物的经验，按照John Caplan的说法，Opensky更像Twitter，而不是普通的电商网站。

“发现好产品”是女性购物大的促动力，在这个促进之下，网站的UI交互、社交工具的应用、产品的质量和描述，以及其他能被感知的品牌价值，都是支持她们去发现新东西的动力。在所有Opensky的用户中，只有28%的购买决策是完全没有经过任何参考建议就作出的，超过一半的女性会在网上分享或好或坏的消费经历，而这些里的36%就会帮助其他人变得“更精美”。

如果说社交或者分享是女性的天性，那么粉红色和毛绒绒这些表征未免就显得肤浅。不幸的是，这是许多人在定位女性营销时考虑的因素。比如索尼在研发T系列数码相机的时候，市场调研结果显示女性特别喜欢毛绒绒材质的产品，因此设计部提交了一份做出毛绒外形相机的提案，但是被高层否定了，理由是和索尼风格不符。取而代之的方案是在颜色上下了很多功夫。

“其实现在很多女性也会选择比较中性的颜色，因为这样在职场上不会显得弱势。如果黑色太锐利的话，灰色和白色就会是比较常见的选择。”设计公司Designaffairs色彩设计师钱晟旻告诉《第一财经周刊》。

其实一个真正好的设计不会只满足女性的需求，除非是女性专用产品。

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