网络广告如何提高点击率？

相对于传统广告，网络广告有其自身的一些特点，比如：如交互性、针对性、广泛性、表现形式多样性、易统计性等，了解这些特点，是把握网络广告营销策略实质的基础。

网络广告是网络营销的最直接的表现方法之一，在网络营销体系中具有举足轻重的地位，网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告。无论以什么形式出现，网络广告所表现出的本质特征是相同的。

广告的四个本质特征：1、依附于有价值的信息和服务载体；2、核心思想在于引起用户关注和点击率。3、强制性和用户主导性 4、网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

1）强制性和用户主导性
网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击率的目的，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。目前对于网络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范，更没有具有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。

2）引起用户关注和点击率

由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击上，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。

3）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，大部分的网络广告只是被动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。

4）依附于有价值的信息和服务载体
用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页，网络广告与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率。

现在对网络广告的研究和应用实际上还不够深入，因此网络广告所应具备的一些优势还没有充分表现出来，从网络广告市场各种网络广告形式份额的变化也可以反映出这种状况。对于搜索引擎广告，由于在多个方面符合了网络广告的本质特征，因此获得了快速发展，对网络广告本质特征的认识无论对网络广告自身，还是对于企业的网络营销活动都是至关重要的。

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