小程序诞生两年后BAT们的得与失

移动互联网时代的流量入口分分合合，小程序的终局会是如何？

早在 2016 年，A16Z 贴出这样一张图：

其合伙人 Ben Evans 附上这么一句评价：

我们有时候会觉得，智能手机时代已经（差不多）结束了，事实上远远没有。

自 2007 年（某智能手机标杆诞生）到 2016 年，十年间，全球智能手机用户量堪堪突破 25 亿。这个过程中，大家基本是把原本通过 PC 满足的需求悉数转移到了手机上。换个说法，这是互联网到移动互联网的一次虚拟体验大迁移。

但在这场迁移中，成功聚拢起可观流量的头部 App 们，只是帮我们更便捷地通过移动设备来访问、使用互联网。它们像是一个个信息孤岛，零散而老派地满足用户需求，并没有谁真正完成平台化，进而一跃成为足以撼动格局的超级 App。

不过最近几年时间，国内市场确实有了变化：以 BAT 为首的超级 App 们携小程序之利，终于又踏上了新的征程。

1.移动互联网的历史沿革

从 PC 时代开始，操作系统与超级「应用」之间就屡屡产生关于流量入口的争夺。

第一场自然是浏览器之争（1995 - 2012 年），整个过程简单来讲就是：IE 盛极而衰，Chrome 后来居上。

浏览器是互联网时代的流量入口。自 1998 年网景被收购，微软旗下 IE 浏览器就稳坐浏览器市场的头把交椅。直到 2012 年，谷歌的 Chrome 终于完成赶超，微软被迫结束长达 14 年对浏览器市场的统治。

接下来一场旷日持久的流量之争围绕应用商店展开（2013 - 2017 年）：海外由 App Store 与 Google Play 分区而治，国内则是腾讯、小米、华为等推出的应用商店自成一派。借由此类商店的推荐和排行榜名次之争，一些 App 终于有了姓名。

随着部分行业的马太效应逐渐显现，总会有些头部 App 不甘于如此，它们的缔造者往往还有一个「平台梦」，昔日的 Facebook 无法免俗，两年前的微信、支付宝、百度也是这样。

于是就有了小程序（2017 年之后）的故事。

以大家熟知的微信小程序为例，它的部分作用在于绕过各大应用分发平台，实现轻应用的分发。虽然轻量化的特点决定了它不可能完全取代 App 本身，但是据统计，移动互联网中低频轻应用和高频轻应用的占比高达 70% 以上。因此，小程序依然足以对移动应用的分发产生巨大影响。

可以发现，PC 时代的流量较为分散，浏览器及网页是重点；而到了移动时代，流量开始被聚合，应用商店成为利器（当然手机网页也不可或缺），头部 App 们化身一个个流量孤岛；故事再往后发展，超级 App + 小程序的组合拳似乎成了一种必然。

化用 USV 合伙人 Fred Wilson 的一个精妙比喻：手机网页就像商店橱窗，是吸引用户的入口，但停留时间少；让用户下载并使用 App 等同于将其吸引进商店，来到真正赚钱的场所。而现在，超级 App 们想摇身成为商业广场，于是引入更多的店铺（小程序）也就理所当然了。

2.小程序诞生是一种必然

太多的数据都在强迫大家达成一个共识：移动互联网月活增速持续走低，即使是巨头，也依然遭遇流量（获取+盘活）之困。

这时候，小程序似乎成了一剂良药：

上图是 QM 关于过去三年移动互联网和三个超级 App 的月活数据统计。可以发现，2017 年末、2018 年上半年这两个节点，似乎有什么东西试图挽救不断下滑的月活增速。

原因之一自然是小程序。

过去几年，巨头互联网公司之间屡屡发生「外链」摩擦：包括但不限于 2008 年 9 月淘宝屏蔽百度搜索爬虫、2010 年 11 月的 3Q 大战、2013 年 11 月淘宝和微信相互「封杀」、2018 年以来微信对头条子产品的诸多限制等等。

除了巨头间的针锋相对之外，在任何超级 App（尤指微信）眼中，外链分享从来都是一把需要慎重看待的双刃剑。

与其他 App 相比，微信掌握更加强大的熟人关系链。如果允许转发、分享外部链接来提供更丰富的服务，总体来看用户体验将趋向良好，于是使用微信次数上升；但另一方面，他们势必会被外链引导到第三方应用，久而久之形成使用习惯后，用户的微信使用时长又将受到侵蚀。

小程序的出现也是为了在很大程度上解决这一矛盾。此前微信虽有社交网络（朋友圈）、内容生产消费体系（公众号）以及支付体系（微信支付），但无法和第三方服务无缝融合。小程序丰富了其可提供的服务种类和服务效果，于是流量内部循环得以开启、更加完整的生态得以构建。

类似道理适用于支付宝、百度，通过降低使用摩擦、刺激流量的内部流转，长线来看，各大超级 App 在用户粘性和使用时长方面都将获取正收益。

3.各巨头家小程序的布局进展

这是一场起于腾讯，阿里、百度、今日头条、各大手机厂商迅速跟进的角逐。

2017 年 1 月，微信小程序正式上线。张小龙曾公开阐述微信小程序的主要特性，主要包括四点：微信中不设置入口、不做小程序分发、只通过好友和群分享传播、不开放游戏类目。

时至今日，微信小程序的产品形态早已发生诸多改变，主要变化包括：

开放游戏类小程序；

添加多种广告变现途径；

在微信中设置多种入口，提供更强的流量支持；

开放一定的外部连接，如支持小程序添加到安卓桌面等。

而不变之处在于：

定位没变，最初所说的不做小程序分发、分类、排行、推荐，至今依然没做；

传播途径没变，一开始不能分享到朋友圈，当前仍然不行。

整体来看，以微信小程序为例，其广告、游戏等商业化是在加速发展的，变现能力也随之提升。

比如，初期腾讯对于小程序的推广和变现相对克制，随着产品成熟，广告场景得以丰富（搜索广告、朋友圈广告、内设 banner 广告位等）。加之 2017 年底，官方跳一跳小游戏问世，对小程序 MAU 和渗透率的大爆发有相当强的正面意义。

类似的发展路径或多或少也正在（或将要）反映在百度、支付宝等体系内。

谈及小程序，几乎不可能绕开的一个词是「赋能」，下图是 QM 报告中关于各巨头小程序在诸多行业的影响力布局：

显然，作为超级 App 本身的一个寄生体，不同风格的小程序需要适应不同的平台特性。

以微信和支付宝为例，二者是关于娱乐休闲和生活服务的对决。有社交打底，微信生态内脱颖而出的小程序多以游戏、娱乐等行业为主；而主打金融支付功能的支付宝，其小程序则更多涉及电商、出行、生活服务等领域。

此外，上图较好地反映了一个特点，之前津津乐道的腾讯「投行化」并非空穴来风，它的确对外投资了诸多与自身结合紧密的行业内头部玩家，后者借由微信小程序实现更快地增长。

4.小程序的竞对与可能的终局

事实上，关于轻量级应用市场的布局，除了 BAT 在发力，硬件厂商联盟也曾有所反应。

2018 年 3 月，华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚九家厂商共同宣布建立「快应用」标准，试图打造一个二级应用平台，抢夺开放原生应用市场的同时，掣肘微信、支付宝、百度等小程序对 App 分发利润的争夺。

对比而言，小程序与“快应用”各有优劣。但如果从场景和生态完备性的角度来看，以微信小程序为代表的轻应用胜算更大。

微信、支付宝、百度在用户使用场景和习惯上具有非常明显的优势，包括社交传播、生活服务、支付场景、搜索等。这是存在于用户心智中的东西，硬件厂商们无法抹除。

另一方面，各大互联网公司具备帮助自家（及外部开发者所属）小程序的变现能力和渠道，它们更容易激活整个生态、更加具备分配收益的经验和可能。这也是硬件厂商难以比肩的。

最后一点在于，即便刨除各家巨头小程序已经占据的先发优势，九家厂商共同议事，无人真正具备主导权，这种局面下还能统一步调、保持亲密无间，令人难以置信。

而关于小程序可能的终局，目前可以看到的是，在安卓系统中，小程序已经能够被直接添加到桌面。因此有人认为，以微信为代表的超级 App 会不会摇身一变，成为新的应用商店，与 App Store、Google Play 分食利润，再或者有没有可能更进一步，成为类似操作系统般的存在（WeOS？）

我的判断是，基本没有可能。即便足够「锋利」，小程序也难以帮助颠覆 App Store 等集中度相当高的应用商店。

第一，从全产业链的视角来看，App Store、Google Play 早已成为全球应用市场掌管分发大权的寡头，二者都有真正专属自己的底层系统（甚至苹果还有自己的高溢价硬件生态），而反观微信，应该还只能充当流量入口的作用，用户会想起你、依赖你，整个产业链不会。

况且，如前所述，从小程序诞生以来，以微信为代表的超级 App 们就曾多次表态，不做排行、推荐、分发，这也是在实际操作中避免与 App Store、Google Play 产生冲突。

第二，从小程序真正试图取代的产品形态来看，它们根本不可能替代 App。小程序确实只适合轻量级应用，如内容、工具服务类。至于那些功能复杂的头部应用，小程序形态更是无法满足其 App 本身的完备性。

再加上，头部小程序一旦成为头部，也必然担心平台方掐死自己的流量入口（或限流），因此会自然选择开发同款 App。

基于这两个原因，小程序无法伤害到应用商店们的利润之根（据苹果财报数据，App Store 中位居前列的头部应用开发商们为其贡献 90% 以上营收），所以尤利娅认为，即便蚕食部分轻应用市场，巨头小程序和两大应用商店之间未来最多也只是一场错位竞争。

本文标题：小程序诞生两年后BAT们的得与失
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