线下门店的价值，没那么简单

2021-02-01 分类：网站建设

到底线上走线下要注意什么呢？

我们常常说线上走到线下，有很多时髦的名词，比如“场景营销”，“引流+体验”，“海陆空作战”，“全渠道”等等。

但把线上的品牌搬到线下就只是租一个店面，然后把产品，品牌宣传画摆放好，就能够带来流量和销售吗？

或者我们换个问题，在实体店铺中，卖手机和卖内衣，甚至与卖零食的体验应该有什么不一样呢？

其实如同我们之前很多的分析一样，员外并不认为存在一个可以应用到所有场景的准则，对不同产品来说，线下的场景可以提供的价值是不同的。

比如一个手机壳无论做的再精美，如果消费者不是要换一个新的，基本不会在线上经过搜索、比较、下单、等快递这么一个长流程进行购买。

反观一个沙发，无论在线上的文案写得多好，消费者如果不到宜家实地摸一摸，看一看很少会直接下单。

所以这个问题的答案，在于消费者的消费决策过程。

首先我们把要卖的商品分成两类

（1）低决策门槛，几块到几十块（比如甜品，奶茶）

（2）高决策门槛，几百上千上万（比如电子产品，衣服）

对于这两类产品，线下门店在消费决策过程中扮演的角色不一样，下面员外分别对应给一些思考的方向供大家参考。

对于决策门槛的商品来讲，消费者并不需要耗费太多注意力来思考买与不买的问题，只要需求有了，买一个还是非常轻松的。

比如你和男/女朋友在逛街，走过一个面包店，突然闻到一股很香的麦芽味，这时吃东西的需求就容易被唤醒。而买一个面包对于你来讲，并不是一个需要想太多的决策。

所以零售商要做的，就是唤醒消费者的需求。

由于对于实体店铺来讲，每个潜在消费者走过，并注意到店铺的时间可能大约5-10秒。因此要唤醒潜在消费者的需求，利用一些非理性的因素会比较有效。

有一个很经典的实验，当一个人站在大街上突然抬头望的时候，路过的人也会不自觉地抬头望，结果越来越多人望着没有什么特别的天空。

让一个消费者在人来人往的街道或者商场里注意到一个店铺，一个好方法就是想办法让更多的人来排队。

因此在零售运营的老一辈里面，有一个口口相传的秘诀，就是在零售店铺人不多的时候跟顾客多聊天，让更多人聚在店铺。这里我们也可以理解为什么喜茶每开一家新店都会成功。

在上文一开始提到的手机壳，虽然在线上很难唤起需求，但是在线下却有机会，让本来不需要更换的消费者去购买。

比如进入了迪士尼的魔法商店，你会不会突然童心大起想买个迪士尼的手机壳呢？

总之，对于低决策门槛商品，线下的机会在于通过环境因素，唤起消费者的需求。

对于高决策门槛的商品，线下店铺的机会在于回应搜索和评估。

对比线上，线下可以提供给消费者更加定制化的选择，因为这时候的交流是双向而且无障碍的。而且在线下店铺消费的时候，消费者是更注重主观感受的，与线上纯粹看第三方评价时候的评估标准不一样。

在消费者心理的理论里面，有一个小诀窍，就是人在缺乏安全感的情景下（比如昏暗，压抑的地方）会倾向做出保守的选择。反之则会倾向于尝新。

所以我们看到苹果、丰田、戴森等出售高决策门槛商品的零售商，都会把线下店铺做得宽敞，光亮并且舒适。

在这种环境下，对消费者的搜索做出定制化的回应（比如什么类型的手机适合他）。然后通过交流加深消费者的主观感受，就更容易促成交易。

总之，对于高决策门槛商品，线下提供的价值是安全感和定制化，这时候对需求唤醒的要求就不高了

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