企业面临的营销挑战

近年来,我国企业遭遇了市场和产业环境的巨大变化。从营销角度看,企业面临一系列的挑战:
第一,国内部ㄌ消费品的需求生命周期已进入饱和渗透的成熟期或者衰退期,许多消费品不同程度地被新兴产品(服务)替代,因此有效需求低速增长、零增长乃至负增长。对于已取得市场领导地位的品牌而言,市场增长面临边界和极限;而对于处于挑战者和追随者位的品牌而言,无法分享市场规模增量的红利,超越领导者的难度加大、可能性变小。

第二,我国社会形态和社会结构较以往更加复杂,消费者分层更为明显,细分市场增多,消费者分类标志似乎被挖掘殆尽。如何更加精准地进行目标市场定位,如何找到不为人所知的隐性顾客群,如何开垦梯田般分布的细碎市场绿洲,以及如何跨越细窄的市场领域拓展更大的空间,都是国内品牌急需解决的问题。
第三,一方面是需求的萎缩,另一方面新的需求不断涌现。而新需求往往超出了企业的认知。年轻的消费新生代(90后、00后)登上了市场前台,其需求特征和消费心理不同于他们的父辈和兄长更具自主性,更重视情感价值、交互价值、娱乐价值,更在意瞬间感觉,更喜欢个性化、符号化的价值表达……许多传统行业企业对新生代消费者缺乏了解和应对的经验。
第四,传播媒体的结构更加复杂,从中心式转向分布式。传统媒体趋向式微,而新兴媒体则方兴未艾。网络空间内,既有少数汇聚巨大流量的寡头,也有众多的碎片化自媒体。同时,传播机制由单向广播式为主变成网络互动式为主;社交网络以及社群共同体成为沟通的主要载体;传播的速度、效率、效应指数级剧增。面对这样的局面,不少传统行业企业既陌生又茫然。
第五,和媒体结构相类似,销售渠道也出现了线上、线下立体化复杂化趋势,也呈现出寡头化和碎片化并存的结构。话语权较大的线上、线下流通寡头不断挤逼上游供应商,切分其利益;而以微商为代表的微型供应链,以蚂蚁雄兵的方式蚕食制造商原有渠道网络的份额。对于许多厂家而言,不同渠道之间的冲突加剧(例如线上渠道对线下渠道的冲击),业态平衡更难把握。如何建设和管理高效率的渠道体系,成为困扰许多制造商的难题。
第六,从竞争角度来看,许多行业的整合已棋至中盘,马太效应更加明显;竞争强度增加,竞争格局更加动荡,市场风险增大。像手机这样的容量巨大的领域,竞争已然是国际巨头们的游戏,稍有不慎就会出现问题。同时,竞争的边界被打破了,竞争在更加宽阔的范围和更加立体的空间内展开,竞争关系变得模糊;潜在的颠覆者随时可能打破原有的行业规则和格局。面对竞争环境的不确定性,许多企业并不具有适应的能力。
第七，对于一些试图以“农村包围城市”战略抢占市场的企业而言，面向三四五级市场下沉式的市场操作模式遭遇障碍。网站制作困难的根源在于人和团队(重心下移、渠道深耕的市场运作方式以能够吃苦耐劳、具有艰苦奋斗作风的销售团队为依托和保证)，主要表现在两个方面一是人工成本持续增高；二是有意愿、有能力密集式巡察基层市场、拜访客户、管理末梢终端的年轻业务人员严重缺乏。

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