微信把广告卖到美国，都做了什么？

腾讯把广告部门搬到了硅谷。

不久前在接受海外媒体采访时，腾讯的国际业务副总裁杨宝树透露了这个消息。新的广告平台（主要是微信上的广告）将用来吸引西方品牌和广告代理商，包括奢侈品牌 Rebecca Minkoff、房地产品牌 Zillow 和服装品牌 FreePeople已经与腾讯达成了合作意向。

据了解，该广告平台将成为一条链接天堑的纽带——把美国品牌的广告，投放给中国的消费者，特别是即将赴美旅行的潜在消费者。是不是听上去有些奇怪？

微信在中国地区有着数量庞大的用户，根据最新财报，截至今年6月份，微信的用户数已经突破9.6亿人。

从2011年推出以来，微信已经成为中国日常使用当中最核心的一个app，在聊天、语音通讯之外，社交、支付、新闻、交友、购物都融入在了微信的功能之中。小程序的推出让微信的生态属性变得更强，很难判定微信的边界究竟在哪儿？

微信在广告业务上一直比较克制，在朋友圈中，用户一天只能看到1条广告推送，但内容都比较有创意。

例如兰蔻在春节前夕投放朋友圈视频原生推广页广告，以“美上天”为主题，用中国传统文化中的十二生肖折纸动画代表十二种兰蔻明星产品，通过原生页360度全景图和短视频的全屏沉浸式展示，令人耳目一新。消费者品牌偏好度增加21%，发现广告曝光人群相比较非曝光人群，对品牌的搜索和浏览分别提升了352%和114%。

广告占到了腾讯总收入的17%，同比增幅达61%，至60.71亿人民币。Facebook已经证明了广告作为社交平台变现的可行性，微信同样如此。

微信早先的海外业务主要以产品推广、品牌宣传为主，不过后来出现了变化。在今年3月份的时候，微信就有过一次海外市场扩张，包括在欧洲新建两家办公室，增加技术和运维人员。他们负责的主要是两个新重点，一是把微信支付落地海外，通过与不同的支付机构合作，让微信用户能够在更多的商店中直接结算。

而第二个任务则是为了营销。例如找更多的海外公司入驻微信，腾讯欧洲主管 Andrea Ghizzoni曾表示像 Burberry、Chanel 这样的高端品牌已经在微信上开设官方帐号，微信帮助他们做中文推广和营销、以及销售。

这么做最直接的好处就是把国内已经熟悉微信支付的用户，以及去欧美国家的中国游客带去海外的品牌商店中购物，落地支付业务则可以让当地的商店快速享受到这波“来自中国的流量”红利。此次在美国设立广告部门也是同样的目的。

购物是中国出境游客的一项关键活动，中国出境游客也一直是海外广告主想要触达的群体。

据报道，每年有350万中国游客赴美，消费额达到350亿美元。美国旅游协会的数据也显示，中国游客在美国的平均旅行消费比任何其他国际旅行者都要高。中国赴美游客对于美国广告主的吸引力不言而喻。

那为什么美国广告主会选择微信作为广告投放平台去触达赴美中国游客呢？

腾讯国际业务副总裁杨宝树指出，海外广告主要想增强对中国消费者的吸引力，在他们使用最多的社交平台上进行触达十分重要。基于整个集团产品链产生的庞大数据，腾讯可实现对用户日常行为的追踪和洞察。

中国55%的移动互联网的使用是在腾讯平台上发生的，而微信便是其中占比大的一块。微信的活跃用户数量约相当于美国总人口的3倍，对于海外品牌和商场这是座规模巨大的金矿。

为更为精准地触达即将赴美旅游和已在美国旅游的中国游客，腾讯在常规人群定向标准中还加入了用户行为数据和平均收入数据。

因此，背靠着整个腾讯平台的海量数据和强大分析能力，微信能帮助美国广告主实现更为精准的触达。

对于美国广告主而言，中国独特的“广告文化”也是其颇为头疼的问题。为此，腾讯将在美国组建一支团队，帮助美国广告主制作出使用中国文化的广告内容，更有效地打动中国消费者。

美国广告主通过在微信中触达即将赴美旅行和已身处美国的中国游客群体，能提升品牌的知名度并促进实体店导流。

与当地消费者不同，游客是一个特殊的消费群体。因受旅游行程和时间的限制，其购买场景较为有限，购买行为大多是在实体店中进行，并且购买决策期也较短。

品牌通过微信广告对游客赴美之前的曝光和教育，以及对在美国游客的触达，能为实体店导流，促进销售额的增长。

此外，腾讯还将在合作美国广告主实体店中安装微信支付服务，广告主可通过微信支付进行线下归因。

“中国赴美游客可通过微信支付在品牌门店购买商品，完成最后一公里。这也将提升广告主的ROI。”杨宝树说道。

换个角度看，对于微信而言，合作品牌门店微信支付功能的开通能带动微信国际化。

自2012年正式进军美国以来，微信在美国市场一直发展地不温不火，市场占有率远不及Facebook、WhatsApp、Snapchat和Instagram等主流社交软件。为进一步打开美国市场，今年5月，微信支付宣布携手CITCON正式进军美国。而此次与美国广告主的合作，在其门店开通微信支付功能，也将在美国推广手机支付的理念，推动微信在美国市场的发展。

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