从起点看网络营销战略

   近十年来，电子商务从被大众排斥，经历了由猜疑、逐步认同到热衷支持的发展轨迹。现在，金融危机促使我们对传统营销模式进行深度思考，更为电子商务的发展注入了新的活力。很多企业家，看到消费者对于电子商务的热衷，看到诸如凡客诚品及阿里巴巴等电子商务成功案例，于是萌发了开展网络营销的冲动。

为什么说企业家开展网络营销是萌发的冲动呢？

    最近，国内各个行业领域的企业家时常与张杭烽交流。而在交流过程中，张杭烽发现来自不同领域的企业家，例如珠宝饰品、休闲旅游、创业服务、建筑材料甚至网络营销从业人士，都有一个共同的问题：忽略企业自身情况，盲目的发展电子商务！换句话说，企业管理者在看到网络营销能帮助企业转变传统销售模式的同时，忽略了很重要的现实：网络营销需要结合企业实际，进行战略规划和策略执行。
张杭烽将从“建立网络营销的战略规划理念”和“网络营销格局”两方面，阐述对企业应从起点树立网络营销战略观的看法。

建立网络营销的战略规划理念

    网站建设、p4p联盟广告推广、SEM搜索竞价、网站运营合作策略等都是企业发展网络营销的利器，就像战争中的武器，其本身不能主导市场战役的胜败，它只能被使用者（即企业）有效地利用才能发挥其大的价值。
就像上文中说指出的，很多企业往往只看重网络营销过程中的营销方式的运用，却对网络营销的战略布局缺乏思考，这样最终付出的代价往往是最惨痛的。

案例分享：分类信息平台——搜搜客
平台介绍：
搜搜客率先提出纸媒体 web2.0 的理念，主体内容不再依靠传统的采编手段来获得，完全由线上网民和纸媒读者主动通过个人分类信息来进行发布，以期达到线上线下、报纸读者网民的各个领域的互动。
除了分类信息网站赖以作为竞争力内容的个人免费信息外，网民和纸媒体读者还可以在《搜搜客》生活周刊上发布各种城市生活所需的衣食住行等各方面民生信息，互动地满足了白领人群对个人生活信息的丰富需求。
2006年11月，获得D&H capital和Asian Groove HK基金旗下的powerway公司1.2亿元投资。
失败分析：
搜搜客是翰荣传媒集团旗下的网络平台，集团旗下包括国内大的分类广告运营商智高广告，以及国内大的人才类媒体经营公司得胜传媒，这两家公司在上海就占据了当地传统分类广告领域80%以上的市场份额。换句话说，风险投资之所以斥重金押宝，也是看中其身后强大的传统资源优势。
然而，搜搜客在拿到风险投资后却并没有做好传统媒介资源与网络的整合，而是单兵深入餐饮市场开展订餐服务。在上海这个餐饮服务竞争最为激烈的市场，大众点评网等传统订餐品牌已经占据相当大的市场份额和成熟的网站产品线规划，在资源整合推广上具有深厚的市场基础。面对严峻的市场挑战，单兵深入的搜搜客不仅缺乏成熟的网站战略规划，更没有发挥集团资源的价值，在推出了“易商通”“订餐宝”等几个失败的网络产品之后就逐步退居三线。
明确建立企业网络营销战略规划，第一要务是什么？
很多企业在发展网络营销的时候，其屡屡受挫的根源，就是没有考虑清楚第一要务是什么！
在分析网络营销第一要务的问题时，需要重新回顾一个唯物辩证法哲学原理：“外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用”。内因是事物自己运动的本源，并规定着事物发展的方向；外因是事物发展的必要条件，影响着事物发展的状况。
简单地说，就是必须根据企业自身的资源优势，来决定如何选择及利用网络化手段，合理的开展网络营销活动。而成功的关键就在于，是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。

关于网络营销格局的思考？

    电子商务或许在较长的一个发展阶段内，不能完全取代传统的贸易形式。但是，伴随网络化科技的普及和行业商务的不断发展，电子商务必将在经济变化中扮演越来越重要的角色，推动传统贸易的变革。
在这个过程中，我认为企业谋求网络营销的发展必然会形成两大格局：
格局一：以传统品牌企业为核心，辐射网络营销渠道的行销势力；
网络电子商务其本质是传统贸易通过互联网载体这一销售渠道进行商务行为。网络客户具有传统客户一样的对品牌知名度的热衷、对产品质量的偏好、对售后服务的关注。由此，在传统行业内具有一定品牌影响力的企业，将更容易整合网络资源推广品牌知名度和美誉度，推动线下专卖店的销售。
案例分享：阿迪达斯俱乐部，借助百度营销合作案例
品牌介绍：
阿迪达斯是全球大的体育品牌之一，是2008北京奥运会的合作伙伴，拥有强大的年轻受众群体，是具有巨大影响力和号召力的品牌。
营销受众：
阿迪达斯的目标受众是喜欢运动、追逐时尚的新一代年轻人，这些人愿意接收新鲜事物，喜欢国际化的东西，百度的社区产品（百度贴吧、空间、知道、百科等）组成强大的网络社区，汇集着绝大部分的新人类，与阿迪目标受众完全重合。
营销方案：
通过建立阿迪达斯俱乐部百度官网空间，作为俱乐部活动主阵地。在百度各个产品中设计相应优势的互动活动，在知道中设计“体育分类奖学金活动”，增加网友对奥运及阿迪的认知；百度百科结合奥运组织阿迪达斯奥运百科全书活动，分五期不同内容征集奥运相关词条，通过奥运知识普及，让网友更多了解到阿迪与奥运的渊源；08北京奥运营销还融合了空间、贴吧，设计出互动性、趣味性都非常强的“阿迪达斯奥运通天塔”、“阿迪达斯模板大赛”等一系列活动。
营销价值：
阿迪达斯俱乐部项目开创了一个整合营销的全新的商业模式，百度整合各优势社区产品，组织各自强势活动贯穿到俱乐部中，把各产品目标受众集中到一个平台，让他们找到同好并相互影响，提升品牌忠诚度的同时使品牌得到很好的传播。另外，阿迪也得到了与粉丝直接沟通的渠道，获得更及时的用户反馈。
营销效果：
1）广告效果：从奥运开始截止08年8月20日，俱乐部访问量超过100万人次，阿迪达斯俱乐部总影响人群超过8000万。
2）业务帮助：核心粉丝消费欲增加，阿迪收入增长。
3）品牌建设：品牌得到用户更多的认可。

    在这里我们值得注意的是，传统品牌企业因其成长历史和渠道模式的差异，在采用网络营销手段的过程中，如果直接开展网络直销业务会损害其渠道代理商的利益，因此需要兼顾个性化的内部需求。以阿迪达斯的案例来看，利用多样化创意组合，充分融合百度的推广资源进行活动营销的过程中，始终坚持以品牌价值升华为主的营销目的。

格局二：以资深互联网公司为核心，辐射制造商/渠道经销商的行销势力；
除却在传统市场拥有品牌资源的大型企业，更多中小型企业/机构亦如在传统领域开创品牌一样，也希望通过互联网打开市场、塑造品牌。我认为，这个发展过程必将把中小型企业引向两种以资深互联网公司为核心的网络营销形式，即“依附于b2b综合/行业垂直商务门户”和“细分行业自创网络化品牌”。
案例分享：依附于阿里巴巴的中国供应商
平台介绍：
    阿里巴巴网站包括两个相连的市场：
阿里巴巴国际站(www.alibaba.com)的网上b2b交易市场，全球买家和进口商在此寻找来自中国和其他制造业国家供应商。
阿里巴巴中国站(www.alibaba.com.cn)是中国的b2b网上交易市场。
数据显示，截至2008年6月30日，阿里巴巴总共有3250万名注册用户，较去年同期增长32.5%，国际交易市场及中国交易市场分别拥有注册用户560万和2690万；网上商铺总数达到380万，较去年同期增长54.1%，国际交易市场及中国交易市场分别拥有80.23万和300万个商铺。
营销理念：
建立一家持续发展102年的公司
成为世界十大网站之一
只要是商人就一定要用阿里巴巴
营销特点：
借助平台多年来整合营销所凝聚的商业人脉资源，使阿里巴巴成为全球商人网络推广的选网站，被商人们评为“最受欢迎的b2b网站”。
从事网络贸易就自然而然的想到了阿里巴巴，这也就为中小企业推广自身产品和品牌提供了一个不错的宣传平台。通过综合分析企业产品/服务与阿里巴巴平台运营规格，企业就可以找出性价比最高的网络营销方法。
营销缺陷：
    1、营销活动可控性低：
网络营销的主阵地受控于阿里集团，中小型企业网络营销业务的开展势必受到阿里集团企业发展规划、网络推广力度等多方面因素制约。换句话说，企业自身在利用第三方贸易平台发展网络贸易的过程中，缺乏自主控制能力，受外在因素的制约较大。因此，较适合于企业发展初期，自身品牌资金等综合实力薄弱的情况下选用。
    2、适用领域有局限性：
曾有唐山当地市场份额超80%的建材企业声称，在阿里巴巴平台没有获得任何的推广效果。只要是综合性网络贸易平台，就会受行业热门程度的不同进行重要性分级，导致部分贸易行业/领域推广效果下降或消失。因此，国内才不断的涌现像直销批发区www.pifa7.cn这样垂直细分的行业电子商务门户。在目前来看，要实现所有行业电子商务垂直细分，还有很长的路要走。
综合分析：
阿里巴巴等b2b综合门户/行业垂直门户，在一定程度上有能力带领部分中小型企业发展网络贸易，最终实现企业快速成长的案例并不少见。例如：阿里巴巴中国供应商7天签下430万美金合同的江阴印染企业、用一年时间实现外贸业务从零到五百万突破的厦门电力设备制造企业等。将企业营销资源与第三方行业电子商务平台进行有效融合，将整合实力薄弱的制造型企业成为一股强劲的贸易力量。

案例分享：凡客诚品
品牌介绍：
    VANCL 凡客诚品，由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。VANCL正式运营于2007年10月18日，卓越网创始人之一陈年先生创办，联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投资。
营销分析：
凡客诚品自运营一年多以来，其快速发展到日订单量上万，2008年销售额近5亿。而这个过程，鲜明的特点是注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。
对于这近乎神奇的飞跃，很多人认为存在太多的偶然，我认为这是整合多方资源的必然：
1、人脉资源：
以陈年为代表的核心橱窗团队，拥有多年的互联网从业经验。能准确把握搜索引擎优化实现手法、能站在客户角度合理规划网站产品线赢得客户亲睐、能大范围的争取高端国内主流媒体推广资源的整合营销…资深的互联网人力资源，使其网站产品线规划从内到外都亲和力。
2、注重产品：
与ppG发展如日中天的过程中负面新闻不断有所不同，凡客在品牌创立和营销推广过程中，始终站在用户的角度严把产品质量关。投入较大精力与制造型企业深度合作，谋求三赢，即“凡客”、“制造商”、“顾客”都满意。
3、外围资源整合：
在凡客诚品推广初期，就能获得国内一线品牌门户和购物网站投放其广告，很大程度上就是得益于多年互联网从业经验过程中的人脉积累；现如今，凡客不仅通过国内各大网络联盟大面积发布按销售额返利的CpS联盟广告，更是自建网站联盟直接邀请网站主投放其广告。
4、标准化产品：
Vancl网上销售标准化的男士衬衫，基于生活中男性对于在衬衫的消费习性所决定，精确诠释了三大要素：高标准化、男士、直销。
由此可见，凡客诚品的成功其本质是资深互联网力量在企业标准化产品直销领域的胜利，这也是资深互联网人士直接参与企业网络营销的一种探索形式。

    此前有人形容“原金蝶软件/用友软件总裁何经华转投零售流通企业新一佳超市有限公司”“前雅虎总裁田健加盟报喜鸟”等现象，是专业人士逃离IT行业。但是，当我们换一个角度思考，这正是传统细分行业领域谋求网络化发展的一种探索，而在这种探索的坎坷之后也必将形成一批脱胎于传统实体的网络化品牌。
著名的谍报影片的007系列中，主角007使用了多种多样的装备和武器，激光香烟、潜水跑车、透视眼镜让人看得眼花缭乱。这与网络广告市场日新月异、花样翻新的广告推广手段，有着惊人的相似性。网络营销选择不同的推广方式，来谋求企业品牌的推广、提升产品的网络销售，而007采用各类高科技装备也是为了完成间谍任务。
    正如007在不同场合会选择沃特ppK到火箭弹等多样化武器，制造商与经销商在发展网络营销的起点，就应根据自身的实际情况，深度规划五年甚至更长时间的网络营销发展战略，最后根据战略目标分阶段选择适合自己的网络营销发展利器。

网站名称：从起点看网络营销战略
文章源于：/news28/296878.html

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