百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇3.0

1. 百度坚决捍卫移动搜索用户体验

2. 名词解释

2.1.广告

2.2.APP引导

2.3.主体内容

2.4.首屏

2.5.一屏

3. 落地页广告规范

3.1.禁止的广告样式

3.2.广告位置以及面积

3.3.广告内容

3.4.注意规范

1. 百度坚决捍卫移动搜索用户体验

2017年初，百度用户体验部针对用户进行了满意度调研，发现很多恶意低质的广告严重破坏着用户的搜索体验。为了让搜索用户获得更满意的搜索体验，百度工程师、产品经理、用户体验专家全力以赴改进和迭代搜索策略，坚决与低劣广告作战。目前，落地页上的广告体验(包括但不限于样式、位置、面积、内容等因素)会直接影响到搜索结果在搜索引擎中的排序。

为了让百度搜索的重要合作伙伴——优质内容站点免遭流量损失，我们在2017年3月份推出了《百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇》(简称：落地页广告白皮书1.0)，在6月对规范内容进行进一步细化，推出了《落地页广告白皮书2.0》，但是仍存在广告面积阈值未能明确，对网站问题修改造成困扰。于是，在2018年1月推出3.0版，首先补充了相关广告面积要求，帮助站长更好的对网站问题进行自查和修改;其次对广告白皮书内容结构进行梳理和合并，便于用户阅读理解。

要重点说明的是，落地页广告白皮书是动态文档，百度移动搜索有权根据相关法律法规并结合用户体验的需求，对内容进行修改、更新，请各位站长随时关注变化。

2. 名词解释

为了让站长更好地理解广告规范内容，先将常见的名词给予解释。

2.1. 广告：指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开且广泛地向公众传递信息的宣传手段，白皮书中的广告泛指所有在落地页中出现的面向用户的传播行为。需要注意的是，对网站自有产品的推广也视作广告。

2.2. APP引导：刻意引导用户下载安装或激活调起APP的行为，包括但不限于大段文字、图片、弹窗浮窗等形式。百度移动搜索为了降低用户获取内容的成本，要求凡可在H5端观看、操作的内容及功能，均不可引导甚至强制用户下载APP来解决。

2.3. 主体内容：可以认为是页面最想表达的内容总和。对于列表页来说，主体内容略宽泛;对于内容详情页来说，主体内容指从标题开始至正文内容结束，翻页键也被视为主体内容，文章后的评论、分享、推荐等不视为主体内容。

2.4. 首屏：用户点击搜索结果后进入到移动页面，不滑动屏幕即看到的所有内容，称为首屏。

2.5. 一屏：用户滑动屏幕至主体内容展现结束之前，任意停留时看到的所有内容，称为一屏。

3. 落地页广告规范

3.1. 禁止的广告样式

3.1.1. 遮屏广告、弹窗广告

负面case 1：底部遮屏

遮屏式广告，列用户最抵触的广告形式之首。落地页不允许有任何遮屏式广告，无论任何大小和目的。

负面case 2：遮屏广告

负面case3：弹窗广告

3.1.2. 除置顶以外的所有悬浮广告

除面积极小的置顶悬浮广告以外，不允许其他任何位置有悬浮广告。

负面Case1：底部悬浮广告(APP引导)

负面Case2：底部悬浮广告

负面Case3：右侧悬浮广告

3.1.3. 广告重叠

误点击对用户来说感受极差，请不要让广告与功能按钮过于接近甚至重叠。

负面Case：播放按钮被广告透明浮层覆盖，用户点击播放其实点击了广告：

3.1.4. 抖动或轮播广告

广告不能抖动或轮播，面积和位置要固定。

负面case1：顶部轮播广告

3.1.5. 自动播放广告

广告不能自动播放，干扰用户的视线。

3.1.6. 自动下载App

网页不能自动跳转至App下载页面。

3.1.7. 强制用户登录或下载App才可阅读或播放的权限限制

网页不能有强制用户登录或下载App后才能查看完整内容的权限限制，网页阅读或播放过程中强制下载App会切断用户的搜索流程，破坏搜索体验的完整性和流畅性。

负面case1：强制下载App才可查看全部信息

负面case2：强制下载App才可观看完整视频

3.2. 广告位置以及面积

无论任何性质的移动页面，用户都不希望在一屏内看到太多广告。

3.2.1. 文章内容页或信息详情页，从标题开始到正文内容结束，禁止插入任何形式的广告。

负面case1：标题下插入广告

负面case2：翻页上面插入广告

3.2.2. 文章内容页或信息详情页，首屏至主体内容结束，无论用户阅读到哪个位置，一屏内广告面积不能超过20%。一屏的广告面积的总和不应该让用户感觉抢夺了浏览内容的空间。

正面case1：视频下的广告面积及设计对用户不造成影响

负面case 1：一屏内广告面积总和超过20%(注：带有强烈引导下载app的文字类描述，也视为广告。)

负面case 2：一屏内广告面积总和超过20%

3.2.3. 顶部嵌入式广告面积必须小于屏幕面积的20%，顶部悬浮广告面积必须小于屏幕面积的10%。

正面case1：顶部小面积悬浮广告体验好

负面case1：顶部悬浮广告面积超过10%

负面case2：顶部嵌入式广告面积超过20%

3.2.4. 列表页或检索结果页面，一屏的广告面积必须小于1/3，且广告内容视觉感知上不能与原生内容反差很大。图片列表页中的广告也会被计算为广告面积。

负面case1：

负面case2：

3.2.5. 首屏主体内容必须占屏幕的50%以上。

负面case1：首屏主体内容小于屏幕的50%，且有色情内容

3.3. 广告内容

落地页体验除了在广告样式、广告位置以及面积大小的要求外，还会考虑广告内容体验。如果广告内容给用户带来干扰，不管广告面积和位置是否符合规范，都会成为被打击的对象。

3.3.1. 严禁低俗违禁内容

在用户正常浏览页面时，低俗违禁广告无论是图片还是文字链都对用户产生极大的干扰，百度对此将严厉打击。对低俗违禁广告(包括但不限于色情、赌博、法律规定的违禁品或服务)更是从重从严。

负面case 1：

负面case 2：

3.3.2. 严禁虚假广告

负面case1：最下方广告欺骗用户

对于带有诱导、欺骗、虚假内容的广告，百度会坚决予以打击。

负面Case2：“立即播放”“手机观看”为虚假功能键，实际是广告

3.3.3. 严禁诱导广告

以无法查看全部内容、无法查看高清图片、无法登录等为借口，打乱用户的搜索路径，诱导甚至强迫用户下载安装APP的行为，百度会进行严厉打击。

负面case：用户需要查看电话，强行要求下载APP

3.3.4. 提倡优质的视频贴片广告

精美的贴片广告对用户来说是一种享受，但低劣粗糙的贴片广告对用户来说却是一种折磨。未来百度移动搜索会加大对视频资源的覆盖，除了对资源有效性及质量提出更高要求外，也会考虑贴片广告带给用户的视觉感受，除了播放时间不应过长而提高用户获取视频内容的成本外，还对广告的质量提出了更高的要求。

负面case ：不精美的视频贴片广告

3.4. 注意规范

3.4.1. 移动落地页体验不仅限于手机百度搜索结果，还包括其他浏览器的百度搜索结果。

3.4.2. 移动落地页体验包括搜索结果页点击进入的一跳结果页，以及再次进入的多跳页面。

3.4.3. 广告内容和体验是基础，如果广告内容和体验给用户带来伤害，无论广告的位置在哪里、面积有多大，都会成为被打击的对象。

3.4.4. 对移动搜索用户强行进行APP引导或微信引导的行为，无论是通过文字图片引导还是完整内容引诱，都打断了用户完整搜索的过程，用户体验极差，百度对此行为会予以严厉打击，所有要求与商业广告一致，在此再做强调。

3.4.5. 悬浮功能不能太多，不能遮挡浏览内容，影响用户正常阅读。

3.4.6. 首屏的主体内容露出越多，用户体验越好。

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