顾客对价值的评估

在顾客认知价值定价模式下,定价的基本原则是“价格=价值”。如果价格大于价值,企业会丢失市场机会(失掉份额);如果价值大于价格,企业不能收获应有的利益。在这个等式中,价格是企业向顾客开出的交易条件,而价值则由顾客来评价。换个角度看,顾客对价值的评估,实际上就是对价格的接受区间的界定。
读者朋友可能会问:顾客如何评估产品(服务)的价值?他们会考虑哪些变量?他们会受哪些因素影响?下面我们一一说明(见图12-2)。

(1)需求强度
系指顾客希望得到某种价值的迫切性和强烈程度;也可以理解为顾客得不到某种价值的风险程度和损失程度。人们通常称之为需求刚需求强度大的价值,往往与顾客的基本生存需要以及职业发展处境改善等重要需求相关。需求强度和顾客对价值的评价呈正相关关系;强度越大,价值越高;强度越小,价值越低(有些读者朋友可能会问:顾客对水、粮食等的需求强度很大,为什么这些商品平时的价格并不高?这一问题涉及需求强度以外的其他变量,比如价值的稀缺性、独特性等。我们将其他变量设定为常数,即不变的,在其他变量相同的情形下,再分析不同的需求强度对价值评估的影响。下面分析其他因素,也采取同样的方法),同一顾客群,在不同的情境(场影下,对同一价值的评估相差甚大。出国旅游的朋友到了异国他乡,往往会对榨菜、辣酱这些国内很便宜的食品更加青睐和热衷。而不同的顾客群,针对同一种价值的需求强度也相距甚远。比如有些人非常迷恋麻将,而有些人毫无兴趣。
(2)稀缺性
系指供给的有限性。某些产品(服务)来源于存储量稀少的自然资源(比如翡翠);或者价值制造过程(设计、制造)复杂、漫长导致供给数量较少(比如手工制造的高级手表);或者处于垄断地位的供给方控制了供给数量(比如香港的住宅用地供给)产品(服务)在稀缺情形下只能通过价格提升来实现供需平衡。而顾客之所以接受稀缺产品(服务)的高定价,有时是因为在高需求强度下不得不如此.有时则是因为顾客对稀缺性本身给予较高的价值。稀缺意味着少,而少本身就是一种价值,它可以使顾客获得心理满足(比如人无我有的自豪感等),同时衍生出保值、增值等其他价值。奢侈品领域的限量游戏,正是利用了顾客物以稀为贵的心理。
(3)独特性
系指在特定的时间和空间内,产品(服务)的某些价值是差异化的、与众不同的,市场上不存在与之相同或者相似的价值。独特的反义词是替代,替代程度越低,独特性就越大。同时,在顾客眼中,独特性价值就是新价值,是与时间因素相关的。因此,顾客对独特性价值的评估可以分解为两个方面:一是对独特性价值本身的评估-如果它们正好切中了顾客未被满足或未能很好满足的需求,就会获得较高的估值乃至溢价性估值。所谓溢价,是指价格超出了价值(当然,是否溢价并无客观、准确的标准,但人们凭经验和常识基本上能作出弹性的判断),二是对附属于独特性价值的时间价值的评估,对于独特性价值的时间差-于其他供给者出现于市场,顾客会给予评估的增量。
(4)认知和介入
这里的认知是指顾客对产品(服务)价值的了解和理解,即顾客所具有的相关知识基础。顾客认知或知识与其对产品(服务)价值的评估之间,关系较为复杂。顾客对产品(服务)的价值一无所知或认知甚少,很可能导致对价值的漠视和忽略-一对交响乐完全不懂的人,怎么可能理解和尊重贝多芬的价值?但是,在另一些消费领域,顾客的无知恰恰成为厂商通过传播影响顾客认知、提高顾客估值的条件和契机--这在保健品行业司空见惯。反过来,顾客对产品(服务)价值的知识越全面、越深入,很可能对产品(服务)的价值就越欣赏、越重视。很多读者朋友是某种消费品的玩家,同时也是专家,两者互动,共同提升--越是专业,就越是迷恋;越是迷恋,就越驱动自己成为专家。但是,当顾客和产品(服务)价值之间不存在信息(知识)不对称时,对某些产品(服务)来说,顾客的价值评估有可能更客观、更准确,从动态角度看估值有可能下降。通过上面的分析,我们可以得出两点结论:第一,顾客认知与价值评估之间的关系,在不同的产品(服务)领域呈现出不同的变化方向;第二,帮助顾客提高认知、增加知识,消除信息不对称,为顾客提供客观、坚实、合情合理的决策支持,是顾客价值导向的体现,也是营销境界递进的路径之一。
这里所说的介入,是指顾客参与产品(服务)的价值创造过程。开放价值链,全程与顾客交互,不仅能听取顾客的意见,把握顾客的需求脉动,在创造产品(服务)价值时体现顾客的意志,同时能使顾客更加理解和重视产品(服务)的价值。总的来说,顾客介入程度越深,对产品(服务)价值的估值就越高。介入意味着体验;各种类型的顾客体验,是帮助顾客评价、提升顾客估值的重要机制和途径。
(5)认同和信任
认同是顾客对产品(服务)提供的价值以及品牌价值主张的认可、接受和共鸣;在认同的基础上,顾客进而会对产品(服务)的价值及其品牌(企业)产生信赖,认同和信任的对象,可能是产品(服务)价值的来源和理由(价值的背后逻辑),产品(服务)价值的可靠性、真实性和一致性(企业宣传的价值和实际价值相吻合),也可能是产品(服务)价值提供者(厂家、渠道)的背景,认同和信任本身就是顾客价值的组成部分(品牌价值就源于顾客的认同和信任,同时是影响顾客价值评估的因素。同样的产品,为什么中国消费者要去日本、德国购买?很大程度上是因为对日本、德国企业和品牌的信任。显然,认同和信任和价值的评估具有正相关关系。越认同、越信任,顾客就会越放大价值的意义。
(6)收入水平
顾客的收入状况和收入水平会从收入效应角度制约需求,同时会影响价值评估(这是制约需求的另一路径),收入越高,顾客对产品(服务)价值评估(用价格来衡量)上限的容忍度就越大,物有所值的心理尺度也就越高。城市里的一群“吃货”到农村去吃农家菜,大喊土鸡便宜、土鸡蛋划算;其实在当地老乡心目中,这些产品的价格已经很高了。再如,富有的企业家或高级经理人如果喜欢能彰显身份和气质的名牌领带,会觉得几千元一条也是合适的、可以接受的。
(7)文化背景
任何顾客都处于一定的文化背景和文化氛围之下。文化因素对顾客的价值评估持续产生深刻的影响。首先,虽屡经冲击甚至摧折,但文化传统和习惯(群体心理和集体无意识)不绝如缕,或强或弱地影响顾客的估值导向、标准和水平。撇开宗教因素不论,近年来,体现传统价值观和审美风格的产品(服务)--主要体现在房地产、餐饮、服务、服装、健康、文化娱乐等行业和领域-似乎越来越受到特定。
顾客群的重视和青睐。关于某某王朝、帝国高层权力运作的电视剧.很多人食之如饴、津津乐道;源于古老中医(有的未必是真正的中医)理论的养生方式方兴未艾,不少人趋之若鹜……其次,社会上的潮流也可以理解为时尚,会裹挟大多数顾客趋赴、热衷、追捧某些短暂的流行价值。如果说文化传统是静水深流,那么社会潮流则是水面上的浪花。它与传统有关,也受外部信息、知识和文化影响;在一段时间内,它是市场的热点。最后,顾客所处的社群文化对其价值评估影响甚大。相对于全社会的文化传统和潮流,社群文化是一种亚文化,它由社群成员创造,也会作用于社群成员的心理和行为。社群有很多类型:基于职业的,基于地域的,基于共同爱好的,基于共同喜爱的偶像的……社群成员之间的互动会不同程度地使社群成员的价值评估趋同。美国中部、南部广大地区的消费者大多喜欢传统的美式家具,而东部都市群和西部硅谷的消费者则多数倾向于现代风格。豆瓣网上同气相求的小资和中产影迷们,经常同时给予一些电影差评或好评。明星后援团的成员越是和明星以及彼此间高频次交往,明星的估值越会高涨。需要说明的是,我们这里说的社群是广义的和多层次的,它基本上对应于目标顾客群。狭义社群如微信朋友圈、企业顾客会员、校友会等也包含其中。
(8)市场基准
顾客对产品(服务)价值的评估离不开评价的参照物和标准。它们要么是市场上同类产品(服务)的估值,要么是具有替代关系和相似功能的他类产品(服务)的估值。顾客评价任何产品(服务)的价值时,都会自觉或不自觉地找出或设定一个乃至多个评价标准(上限标准和下限标准),看看与标准相比,评估的对象值不值。营销专家发现,顾客在进行价值评估时,最初接触到的产品(服务)估值(比如一辆汽车值多少钱)会起一定程度的锚定作用,即先入为主所形成的思维和心理定式,但在动态的竞争进程中,市场上的估值基准--常常由市场领导者规定-不断变化,锚定作用亦会消解(或者说,不断形成新的锚定效应),若干年前,深圳核心区域高档住宅的估值基准差不多是每平方米数万元,而当下人们已将香港同类住宅现有价格作为未来几年的估值基准。
有的读者朋友也许会问:有没有全新网站设计的产品(服务)在一段时间内没有估值的市场基准?理论上存在,现实中很少,长周期的技术革命初期或许会出现这样的产品(服务),全新产品(服务)在市场渗透期,总会有一些激进的顾客率先尝试;他们在不断的试错以及和供给者的博弈中,会找到自己认为合适的物有所值的均衡等式。这就是后续的消费者所参照的市场基准。

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