新零售到底有什么魅力？

在马云提出了新零售的概念后，雷军也表示：他比马云早半天提出了这个模式。到底新零售有多厉害呢？同为电商商城平台大佬的刘强东也屡屡提及新零售，雷军身体力行地验证新零售的概念。从新零售被提出之后，已经过去了2年多的时间，那么经过这么长时间的发展后，我们能知道新零售到底“新”在哪里了吗？

1、以心为本，数字技术创造力千变万化， 无限逼近消费者内心需求， 最终实现“以消费者体验为中心”，即掌握数据就是掌握消费者需求。

2、零售二重性，即借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生；

3、零售物种大爆发，即任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是数字化的。企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于“零”的理想状态。

我们看到，零售二重性与零售物种大爆发都是基于“以心为本”而将发展进化成的理想零售生态；因此，我认为新零售的第一步就是围绕数据展开的“以心为本”。其中，客户数据作为重要资源已经被诸多优秀零售企业充分认同，零售企业对客户数据的智能应用即是新零售时代中所必备的重要新能力，这也是技术驱动产业变更的一个体现。

那么旧零售又是什么呢?

对于新零售，马云的期待是高的，2016年马云在互联网论坛上表示电商商城平台这个概念一定会被新零售代替。想要了解新零售，我们就要先来看看旧零售又是什么概念。首先应该明晰地概念是新零售并非单纯的线上订单，线下取单的模式。原先的传统零售行业是诸如百货店的形式，也就是街边的小店。通过积攒大量的不同类型商品，吸引顾客。这样的模式给了消费者一定选择空间，并提供了便利条件，但是纯粹的百货店面毕竟商品有限，而且价格也并不便宜。

很快我们熟悉的超市应运而出，超市的全称揭露了它的本质。超级市场本来就是通过集中运营，在大额收购商品时给自己增加了资本。百货店和供应商之间的地位并不平等，供应商也是一种处于上游地位的优势状态。但是超市的大规模和巨额总量提供了超额的利润，促使供应商降价以求吃下订单。在这样的模式下，超市的商品比较百货店自然便宜，而规模远远超出，消费者的各项基本日常需求也能在这里等到满足。对于供应商来说，超市的地位要远远超出其它买家。曾经的格力空调就因为和国美冲突而销量骤减，若非自营店的开展决计难以挽回局面。

之后登场的电商就更是新零售的摇篮了。互联网时代来临后，电商销售的价格优势尽显。没有实体店面的运行成本，自然也就能够承受更大的资金压力，价格也会显得低廉。而淘宝、京东等电商商城平台更是把自己的优势做到了极致，在电商商城平台做大的时间里，有无数实体店面被冲击倒闭。

零售业客户数据应用的价值洼地

新的零售环境中，真正实现以心为本就需要做到企业内部客户数据的前台、中台与后台的全域畅通；然而我们仍会注意到，零售企业在客户数据应用方面亟需改善及进行价值挖掘的领域。

一、业务系统的更新赶不上时代变化，客户数据碎片化严重，零售终端的业务能力被限制

以客户数据管理的角度来看，对于零售企业而言，当下大的挑战就是多渠道用户的数据整合与管理，这个话题的重点在于各个渠道数据进来后企业该如何解决数据统一的问题。

目前大部分零售企业在不同渠道运行着多个系统，各个系统也都隶属于不同的业务部门，由IT部门提供技术支持。各系统分别有独立的数据库，之间基于已定义好的业务流程通过API接口的形式进行数据流转。

这是当下主流的技术架构，但当客户数据开始暴增，业务部门对数据的实时性与应用的需求提升时，传统的crm是否还可以处理如此变化的业务，传统的BI是否还可以让决策人员实时了解业务的动态变化，业务执行团队是否可以不在IT的支持下就可以轻松的调用数据，这些都是现实且棘手的问题。

此外，线下门店是零售企业与消费者面对面接触的主要地点，传统的门店POS系统更多功能在于实现业务结算或简单的店仓与员工管理，如何将crm系统中宝贵的客户数据形成业务策略来支持店员提升用户体验，是每一个有线下门店的企业应思考的问题。

二、客户管理模式与体验的创新与提升

更多用户触点与数据给零售企业带来挑战的同时，也带来了创新可能；但现实是日渐复杂和个性化的用户体验需求已无法被传统的客户管理模式所满足。

目前很多传统零售企业依旧执行着多年前设计会员管理架构，积分体系。更重视客户的消费能力，却忽视传播与分享能力。将消费客户作为核心客户管理，而将社交媒体粉丝作为营销资源管理与使用。在新客招募方面，只重视数量的积累，而忽视了后期的服务与维护，种种现象让客户产生了比较差的体验，从而只能看重那仅存的利益刺激，从而形成了普遍的促销客户而非忠诚客户。

三、营销内容重于用户细分，流程监控缺失，导致营销效率不高

随着社媒的发展，品牌对于营销内容的创新甚至可扩散性投入过多的精力和成本。不可否认优质的内容的确可以产生更多传播，但再优质的信息传递给错误的人是不会产生预期反应的；另外，当营销活动设计了针对性的内容后，自动化的流程管理与监控将是最重要的事情，这是被一些企业所忽视的。

营销活动还涉及多个数据监控点，监控点不仅可以分析出活动效果，还可以形成从市场到业务的全路径效果，长期的积累后形成更深的客户认知。然而由于各品牌业务职能部门的划分不同，导致营销效果的上升遇到了很大瓶颈。

客户数据的智能应用实践

新零售时代给零售行业带来巨大挑战，零售企业务必具备“新能力”——客户数据的智能应用才能应对挑战，拥抱新机遇；技术作为行业变革的主要推手，需要引起全体零售企业的重视，业务系统的升级调整的速度将决定在下一个竞争周期中的起跑点。

结合对行业发展趋势的把握，我认为，服务商应该在传统crm基础上建立全新的UDES（UserData Eco-System），旨在将客户粉丝等多种身份融合，并且在一个系统支持销售、营销、crm、IT、决策层五个重要部门的需求，大大提供数据利用率，也有效降低未来系统升级与扩展成本。

比如，众多美妆企业现在策划和搭建中的数据解决方案，其中涉及客户管理；智能营销；门店终端管理；动态数据平台等核心功能，这一切的目的就是通过对客户数据的智能应用来提升数据利用率。

首先，通过ERP获取线下消费；服务商通过官方接口获取电商商城平台数据，同时利用服务商自有的微信后台对接品牌微信，并实现全部微信交互内容的数据标签化与实名化。然后利用手机号进行客户身份整合，建立一个客户ID体系的CSV（Customer Single View） 。之后基于服务商对零售行业数据分析能力的积累，通过对交易数据；交互数据；肌肤数据的分析建立属性特征。

以上三个部分作业务前准备，主要是保证数据的实时有效更新，与大量数据的业务化可应用。接下来，服务商会将这些数据推送至智能营销；门店终端；报表平台等应用系统。

目前，市场上的先进智能门店终端可以基于客户基础属性，消费特征，交互特征等多种历史数据结果进行精准细分，营销人员在建立细分人群后就可以制定规则启动自动化推送流程，并且实现全流程数据的监控与回收。

而智能终端系统可以实时调用后台的客户数据，包括消费、积分、活动历史等，让导购人员在一线就可以更全面的认知面对面的消费者，基于对数据的处理，系统还会向导购推荐高购买率产品组合从而提升交易成功率。同时，智能终端还针对化妆品整合了肌肤测试系统与试装应用，从而掌握客户的重要肌肤变化数据，优化业务。

上面是简练概括了对服务商为美妆品牌服务的过程，其实品牌的核心诉求是希望通过提高客户体验从而提升业务，这是一个客户忠诚度与经济效益双向发展的策略。

越来越多的商家选择和线上平台合作，2018年的双十一活动新零售成为了大的推动力。大量的商家选择在双11里推出更多优惠活动，而各个城市内的传统商场也开始了自己的线上活动，方便消费者轻松下单。往日的快递服务需要等待漫长的时间，而新零售下带动了消费者身边的商店，也让消费者和商品之间的距离更短。这就是新零售大的作用。

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