精析如何投放广告更有效

有句名言：我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。 广告投放如何将钱用在刀刃上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？ 一、媒介的评估... 有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。 广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？

一、媒介的评估与选择

企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。

一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商， 就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有： 发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告 的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和 广告时段进行分析。

1.有效受众。指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定 的人群进行诉求， 而这些人群只占总体受众的一部分， 这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微， 主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。 例如： 凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看， 如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果 插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。 对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。

2.广告的单位成本。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难， 所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于 有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根 据他们的千人成本来衡量他们的价值。
所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触 1000 个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以 1000。 这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益， 因 此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要 10,000 元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50 元；在乙报投放需要 6,000 元，其有效受众数是 100,000 人，则乙报的千人成本为 60 元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。

3.广告时段/版位。有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放 的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同 一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则是每周 四、五的效果好。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位 置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。

就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新 闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争 取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶 俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果自己的 品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多 的关注，又有助于提升品牌地位。

二、广告投放的几个原则

一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报 纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+1﹥3” 的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广 告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。

要使广告组合投放的收益好，必须掌握以下原则：

1.有效受众扩大原则。任何一种媒介的受众都不可能与企业产品 的目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该大程度地互补 挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费 群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖大的 有效人群，即企业产品的目标消费群。

2.巩固提高原则。消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望， 需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。 因为受众对一则广告在一个媒 介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长 受众对广告的注意时间。

3.信息互补原则。不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广 告对于吸引消费者的注意力有所帮助， 但不能传递太大的信息量， 报纸、 杂志就可以传递较大的信息量。 一般促销活动的发布信息可以由电视或 报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。(很多企业做 促销广告会这样写明：详情请见店头海报！)

4.时空交叉原则。不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报 纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单 位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比 如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。

总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益大化原则， 即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合， 以保证在达 到广告效果的情况下，节省广告费用。

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