2021-01-18 分类: 网站建设
今天创新互联科普一些概念吧,总发现有人弄错。这就是“转化率”。
在淘宝干了这么多年,这是我在骨子里的想法。我在《玩法变了》书中就一直提到很多公式,电商领域,只要追求利润,那么都可以用一些公式去进行分解。
最简单的例子就是下面这个。(抱歉我是理工科背景,就喜欢推导公式,不过这样清晰一些)
所以,我在对电商和店铺诊断的时候,常常会列出店铺的各种来源和转化,然后去判断每一个步骤的转化和数据是否在正常范围,这样就很容易找到病根。
上面那个复杂的推导,我们看到的是,无论是流量引导还是在购买,都存在各种转化率。这让我们可以知道转化的步骤。比如,打广告引导流量,我们就要知道广告会展现多少次,然后广告点击率就是到店的转化,然后,这群人会不会购买也不一定,就会产生购买转化率……
所以这些都是一条链上的信息。有一环出问题都会不正常,比如点击率很高的时候,往往就是骗点击了(如性感小裤裤),那必然导致到达页面的转化率降低。
对于电商们在努力的东西,却常常走偏,比如他们会降低客单价,提高展现数量,这其实并不能保证利润。有人说,这叫打市场,我一直想说,不赚钱玩什么电商。
话说回来,我认为电商追求的重点,毫无疑问应该是“转化率”,在各个环节转化更高,才有真正的意义。
经常有人问我,他们的转化率2%怎么样,我每次都问回去“谁到谁的转化?”所以,一定要分清楚,既然是“转化”,就一定有从A到B的变化,是B除以A。
而对应的B,一般是一种行为,比如购买,比如注册。
我们拿淘宝来说,淘宝本身的站内转化有很多种,最常看的就是下面几个。
这是典型的淘宝浏览路径,所有的转化都是在一个路径上去算的。这里面就有几个转化。
所以,一定要分清楚,谁转化到谁,不是同样路径的转化率,对比没有意义。比如你拿广告点击转化率和店铺购买转化率比谁高,就没意义。
转化率分解,我直接用我们蘑菇街这样的网站举例。因为年底给同事分解任务的时候,正好整理过下面这个图。
图中可以看到,蘑菇街的浏览-购买路径,存在“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。
所以,整站的购买转化率就很容易算,四个转化率相乘就行了。
把这些列得这么详细,为了什么呢?是为了给大家分享我们在运营方向上的努力。
回到本质,蘑菇街这样的商业网站,为的是解决用户“买什么”的问题,最终是希望用户能够产生购买的,对吧?那么,整站转化率就很重要。如果现在每天100万人,整站转化率是4%,那就是4万单啊。
于是,我们把“整站转化率”的任务分解掉,去想办法提高所有环节的转化率。
看出蘑菇街这样的网站做的事儿了吧?就是想办法提高各种转化率。我们的运营团队每天做的事儿,就是用各种机制控制用户在图墙上看到的商品质量,让更多人点“喜欢”和看详情,然后促成在详情页“下定决心”。
结果呢?可以分享的数据是,蘑菇街目前点到淘宝去之后的购买转化率(就是最后一步那个)平均达到8%,个别类目更高,超过淘宝类目本身。
究其原因,就是因为这里是“基于喜欢的购买”,点到淘宝商品详情页的时候,菇凉已经基本很想买了,去淘宝是“验证”自己的喜欢,而不是“挑选”。
结合引导到淘宝的转化率35%左右,综合下来,蘑菇街的整体转化率会在3%上下。
上面这一大段很像软文。那是因为我没别的案例来讲,就说自己了。更是因为研究自己比研究别人来的实际和有底气。
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说实话,在淘宝工作,一直在站内研究各种转化,我们习惯了淘宝的逻辑,也熟知了各种公式。所以一般的数据瞒不住我。
而来蘑菇街,能够从“为淘宝引导成交”的“淘外”角度去看,用户浏览和成交不在一个地方,转化率的概念又不一样了,这就更有趣了。
我对转化率的看法,总结起来三点:
*特别叽歪:经常被问蘑菇街和淘宝的结合太紧密的问题,我的看法是面对现实,现实就是成交在淘宝,“全网营销,淘宝成交”不是很好么。再说,这不是叫“淘宝生态系统”么。
网站栏目:电商转化率重新计算:转化率决定运营方向
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