零售革命的背景

近年来,我国流通领域尤其是零售领域正在发生深刻的变化。互联网及移动互联网电子商务一路高歌猛进,传统零售业态节节退守,总体上处于艰难的转型之中。近期,电子商务的优胜者亚马逊和阿里巴巴又分别将智能超市和新零售的概念渗透进传统零售行业。尤其是阿里巴巴显现出打通线上线下零售的宏大战略意图。从全社会角度看,各种零售业态正经受重新洗牌的整合过程。新兴业态将会出现而不适应市场环境变化的旧业态将会退出;零售模式正在展开新一轮革新。

在分析零售革命图景之前,我们先来看看这场革命的原因和契机。
第一,新生代消费者走上市场前台。他们以80后、90后以及00后为代表。与年长于他们的消费者相比,新生代消费者属于高认知型顾客;自主性更强,需求更加个性化,对生活品质要求更高,对生活的体验更加丰富、细腻,更加注重审美和精神价值,对商品价值的理解更深入,对产品性价比有更加清晰的判断,决策的理性程度和自主购买的行为比率更高,更加注重听取评论和参与分享,权利意识更强。同时,在渠道的选择上,他们更注重便利性,更习惯于通过互联网购物。市场营销的4C理论在他们身上得到验证。
第二,传统零售形态(主要指百货业态)流通成本居高不下。除了极少数连锁零售寡头,多数传统百货的流通成本超过电商,面临电商凌厉、频繁的价格战,基本上无招架之力。
第三,在整个商品价值链上,上游制造商和零售商之间的利益分配不合理。一些连锁零售企业凭借规模优势和市场地位优势,将成本压力转移给上游,切分上游厂家的利益,表现为高租金、高进场费以及高商品进销加价率和扣点等。这种利益格局产生了多方面的效应:首先,迫使厂家自己发展垂直可控的渠道体系,如专卖店。其次,劣币驱逐良币,迫使优秀品牌离场,最终导致部分零售商场中出现商品品种结构不合理的现象:销售的产品要么是有话语权、市场占有率高的国际大品牌,要么是顾客效用低、采购成本低的低质产品。以药店为例,传统的优质药很难见到,而小药厂生产的品种大量占据货架;同时,药品越来越少,保健品越来越多。再以服装产品为例,顾客价值高的品牌很难承担百货商场的高加价率,于是被迫退出,而一些所谓的国外品牌(俗称“假洋鬼子”)依靠品牌溢价,还能在百货商场里生存下去。最后,一些优质的具有独特价值的新品牌以及新品类、新品种,被高昂的零售费用挡在连锁商超门外。显然,这几种效应对零售业本身也是一种损害。
第四,绝大多数传统零售业态经营模式陈旧,顾客体验长期没有显著进步,专业化、精细化程度较低。从店面的展示样式、空间节奏、美学风格,到服务细节、店面激活、店员状态,再到信息平台、数据分析、社群运作(会员管理),大部分传统零售店乏善可陈,基本上以促销为主。
第五,各地纷纷兴建网站建设商业中心(mall),体量巨大,但同质化严重。同质化表现在品类、品牌、经营形态等各方面,这必然导致过度竞争,由于缺乏创新,过度竞争未必能给顾客带来好处-喧嚣声巨大,每天用各种方式促销、打折或返利,但并没有给顾客带来全新的体验。由于零售不景气,目前不少商业中心已转型为以餐饮、娱乐服务为主。

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