需求细分和规模化经营的平衡:类型化的含义

在一些审美价值、情感价值比重较大的消费领域,消费者需求的个性化程度较高,需求的分布呈离散化特征。随着消费者收入水平提高、主流消费群趋于年轻化、消费者主体意识增强,以及网络等沟通工具的发展,这类需求细分且离散的市场越来越多,原先不具有这种特征的市场也转化、演变为这种市场。针对这样的市场,应采取何种营销对策?国外的营销专家提出了长尾理论,即面对一个个容量较小的个性化需求集合,提供丰富、多样化的品种,且快速地调整变化。但是这种模式在实践过程中有时会遭遇一些难题:品种多了,经营效率就低了;同时消费者的趣味和要求千变万化,很难适应和追随。有没有介于短头(品种单一,但销量较大)和长尾(品种众多,但每种销量较少)之间的营销模式呢?有没有可能在满足消费者个性化、细分化需求和一定程度的规模化经营之间找到平衡点呢?读者朋友如果需要装修房子,在与装修公司或设计师沟通时,他们一定会推荐若干种装修风格供你选择-简欧,新中式古典欧式。古典中式,美国乡村,东南亚风情,地中海风情……这种做法给了我类型化定格, 可以将满足消费者个性化需求和规模化、产业化运作有机结合起来。所谓类型化，是指在某一产品(服务)种类或某一产品线内部，按照不同的审美风格及其他特征，形成若干个相对标准化、模式化有一定时间延续性的品种类型。某一类型均对应于某个细分的市场空间。这一空间是具有相同特征需求的集合，从量的角度看，具有一定的规模(因为即使是需求个性化程度高的市场，其内部也会形成若干具有相同或相似需求偏好的小群体)。

类型化的营销方法和策略适用于许多领域，尤其是文化娱乐领域。好莱坞的商业电影大多是类型化的，如传奇型、史诗型、魔幻型、科幻型、灾难型、惊悚型、匪型、军事型、歌舞型、公路型、情情感型伦理型等(各类型之间会有交又)。它们由好莱坞确立和引领，基本上构成了电影市场上的产品标准。全世界可能只有好莱坞树立了另一个类型标准:印度式歌舞片。我国传统戏曲也是类型化的，如才子佳人(言情)型、冤屈昭雪型、忠奸两立型等。我国迄今为止商业上最成功的两位作家金庸和琼瑶，其作品更是典型的类型化。近年来，我国电视剧市场上初步形成一些拥有相对固定消费群的剧目类型，如家庭伦理型、都市言情型、古装历史型、战争型、武侠型等。而我国网站建设电影市场由于发育不充分和竞争不充分，虽然出现了一些大片，但尚未形成成熟的类型。商业图书出版行业和电视剧行业类似，开始有了类型化图书的雏形。

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