三网融合背景下的媒体变局

随着三网融合试点方案敲定， 我国三网融合在酝酿十余年后正式进入实质性发展阶段。2010 年1 月13 日，国务院常务会议提出我国三网融合的发展目标： 力争2015 年，“全面实现三网融合发展， 普及应用融合业务， 基本形成适度竞争的网络产业格局， 基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系”。这是我国首次提出推进三网融合发展的实质性目标， 并将其作为振兴文化产业、适应经济结构转型、增强国家软实力的一项重要战略部署。三网融合因其涉及之广泛、推进之迅速、影响之深远， 必然带来信息业的新一轮洗牌与重构， 重塑传媒业的今日格局与明日图景。

国家战略规划视角中的三网融合

从国家战略层面来看， 三网融合不仅是简单的技术演进， 而且“对于促进信息和文化产业发展， 提高国民经济和社会信息化水平， 满足人民群众日益多样的生产、生活服务需求， 拉动国内消费， 形成新的经济增长点， 具有重要意义”， 将在国际层、国家层、产业层产生深远影响。

从国际层看， 三网融合是增强我国国际竞争力和国家软实力的必要举措。随着全球性网络融合， 电信网、广播电视网、计算机通信网作为信息网络基础设施的组成部分， 正在国际事务、经济活动、文化交流等各领域发挥越来越重要的作用。据统计， 全球至少有22% 的国家制订了推进三网融合的政策， 其余国家中有一半左右有这样的规划。在此形势下， 无论在经济发展、文化传播还是国际政治领域， 我国都需须大力发展信息产业、文化产业和现代服务业等环保型产业。未来几年， 国家至少投资6000 亿元推进三网融合，这不仅给信息产业注入强大发展动力，并由此带动整体经济发展。在传统产业受到冲击的情况下， 三网融合能有效促进全国尤其是试点城市转变经济增长方式， 探索信息经济发展模式。从媒体产业看， 三网融合是推进媒体格局变革的直接动力。目前， 三网融合只是三大网络业务应用的融合，但它必将朝着形成统一的信息传播通信网络的终极目标迈进。不论报纸、广电等传统媒体， 还是网络、手机等新媒体， 三网融合“可能带来人们预想不到的新力量对大信息业、传媒领域的渗入和融合”， 开启传媒业深刻变革的时代。

媒体变局解析

打破行业壁垒， 促使竞争加剧。根据广电总局和工信部公布的“双向进入”细则： 符合条件的国有电信企业可从事除时政节目之外的广电节目生产制作。这一规定意味着， 广电、电信两大行业原本高度垄断的割据局面将被打破， 电信企业凭借强大财力，将会以购买节目版权、持有内容制作公司股份、收购兼并内容制作公司等途径， 大举进军媒体内容市场。此外，电信企业还可通过申请IPTV 牌照， 解要建立强有力的信息网络基础设施， 以支撑国际竞争力和国家软实力。从国家层看， 三网融合是国家信息安全的重要保障。国家信息化发展是关系我国未来发展的大安全战略， 三网融合可实现多通道、多网络信息有效传递， 有效解决全球网络化和资源管理垄断化的巨大矛盾， 可从国家安全层面上分散网络风险， 并有助于缩小地域间的数字鸿沟， 为文化传播、农村信息化、提高全民素质作贡献。

从产业层看， 三网融合是调整产业结构、优化产业布局、推动经济发展的战略选择。中国要健康发展， 必须调整经济结构， 走环保型工业之路； 必决IPTV 落地问题， 主动开展相关媒体业务。对传媒业来说， 电信企业是全新的强有力的竞争者， 它的进入势必打破传媒业现有格局， 促使竞争更加激烈。

延长产业链条， 深化媒介融合。以往， 传媒业的产品、资本、渠道、终端等环节独立性较强， 甚至传媒行业内部的价值联接也较为松散。“双向进入”细则实施后， 电信产业链向上可延伸至视频内容制作， 向下可延伸至全业务捆绑销售； 广电产业链向上可延伸至数据传输技术开发、传输网络改造， 向下可延伸至终端推广、新业务推广。对于传媒业来说， 产业链延长将进一步推进媒介融合的深度、广度和进度。媒介融合将不仅仅是报网融合、台网融合，更可能是一个包括内容融合、传输融合、终端融合等在内的“媒介大融合”。媒体的内涵和外延将大大延伸， 媒体功能和角色将进一步拓展， 信息生产形态将发生变革。具有增益效应， 促进行业升级。

国务院常务会议决定加快推进三网融合当天， 股市TMT 板块以出版传媒为代表的传媒股一度上涨9%。可见，三网融合对传媒产业整体将产生巨大的增益效应。另外， 根据“双向进入”细则， 广电将掌握IPTV 管理权， 这意味着广电既获得了进入基础电信服务的便利， 又可掌握电信进入IPTV 服务的审批权。2009 年， 广电行业总收入为1959 亿元， 电信行业主营业务总收入为8707.3 亿元。后者是前者的4.4倍。可以说， 广电不但获得了自我调整的“黄金预备期”， 而且能够通过新增基础电信业务“开源”和控制成本“节流”， 在短时间内获得巨大的收益增长比例。

另外， 为开展新业务， 广电和电信必将加快新技术的研发、传输渠道的改造和终端产品的升级。宽带通信网、数字电视网和下一代互联网的建设， 必将催生与之相关的新应用， 带动应用系统和终端产品更新换代， 带动传媒产业升级改造。

加快行业整合， 培育全新经济增长点。面对三网融合， 传媒行业内部整合在所难免， 媒介版图将发生较大改变。那些进入市场早、品牌价值高、经济实力雄厚的媒体可以通过整合资源壮大实力， 少数优势媒体还可以吸收业外资本， 加速发展。而一些市场程度较低、影响力较小、经营状况较差的媒体， 其生存将更加艰难， 且存在被并购， 甚至倒闭的危险。

根据国外三网融合经验， 手机电视、IPTV、视频制作、VoIP 等将率先成为三网融合典型业务。据Point Topic最新数据， 从 2004 年至2009 年第三季度， 全球IPTV 服务用户数量接近3000万， 增速明显。随着其他行业向传媒输入资本、资源的壁垒被打破， 这些资本将集中流向传媒业最具潜力的项目， 培育全新经济增长点。

平面媒体首当其冲， 挑战前所未有。随着三网融合逐步推进， 信息新业务、新服务、新设备层出不穷， 平面媒体在时效性、信息量、互动性等方面的缺点进一步凸显。人们有了更便捷、高效、低廉的信息获取途径， 平面媒体读者将进一步被广电、网络分流。加之三网融合政策允许电信业加入传媒业竞争， 并对广电业开拓新业务提供了有力保障， 而平面媒体面临着将新闻内容转化为有效资产的巨大困难， 在传统媒体中显得愈加“孤立无援”。当广电网的内容优势与电信业的渠道优势实现高效整合后， 平面媒体将面临前所未有的巨大挑战。

他山之石

三网融合在国外实施较早。美国早在1996 年就修订了《电信法》， 以扫清三网融合的政策障碍； 英国也于2003 年颁布了新《电信法》， 成立专门的融合管制机构。国外传统媒体积累了应对三网融合的有效经验。

实施错位竞争。在广电、电信“双向进入”的情况下， 国外媒体集团立足报纸特点， 采取各种策略， 使其大程度地与广电相区别。第一， 权威解析新闻。深度和细节是报纸最重要的优势。把握深度和细节， 报纸仍是新闻媒体的领头羊。纽约时报公司拥有比其他媒体更多的记者、评论家和研究员， 他们不再一味争抢时效， 而是利用调查、研究的优势， 多提供政府高层官员的观点， 多提供丰富翔实的新闻背景， 对新闻做出深度解析。特别是在重大突发性事件报道中， 有效设置其他媒体的议程和受众议程。第二，坚持本土策略。美国有日报1600 家左右， 绝大多数采取本土策略， 不但以当地新闻为主， 而且发行范围相对集中。《纽约时报》在选择新闻时， 愈加考虑选题的本土性， 同时， 它在全球有不同版本， 如墨西哥版、西班牙版、日本版、中国台湾版等， 这些版本也是以当地新闻为主。第三， 注重贴近可读。《华尔街日报》一向以权威金融资讯和财经分析著称， 在并入新闻集团后， 开始增加新闻、文化内容， 以适应更广泛的读者群的要求。

抢先媒介融合。首先自主拓展终端。纽约时报网站重点研发时报阅读器， 阅读器有效融合了报纸的可读、便携与网络的即时、互动， 同时提供读者下载及反馈功能。其次深化报网融合。《纽约时报》将网络业务整合， 成立“数字纽约时报”， 向世界范围的读者提供纽约时报完整内容和美联社、CBS 等合作伙伴的新闻， 而且开设了网上城市指南《今日纽约》、“纽约时报学习网”、“大学时报网”、网上书店、电影频道等诸多服务性栏目， 是纽约时报公司“旋转最快的引擎”。

施行集团战略。新闻资源丰富、经济实力较强的国外媒体集团， 均以集团发展为战略导向， 通过现代化经营管理方式和资本运作手段来应对三网融合。一是全媒体发展。纽约时报公司以报业为经营核心， 早年仅有纽约时报及附属产业， 后通过收购、兼并涉足广播电视和网络领域。目前， 除报纸外还拥有一个电视网( 下设8 个电视台)、两家纽约广播电台及40 多个网站， 在两个纸厂拥有股份。二是“融合型”经理和“全能型”记者。纽约时报公司明确说明需要两类人才： 一是进行集团整合策划的高层次管理人才和媒介融合方面的经营专家； 二是能运用多种技术工具进行采、写、编、拍、摄、播的全能型编辑记者。为适应融合发展， 纽约时报网还建立了流媒体记者队伍， 设置了广电媒体才有的制片人岗位。这些制片人带领记者用数字技术拍摄新闻图片、制作新闻视频， 供网站发布。三是理念品牌化。三网融合背景下， 信息量剧增， 品牌吸引力成为逐鹿群雄的大优势。纽约时报的理念涵盖传播内容、受众定位、展示风格、视觉效果、营销模式、整体形象等诸多方面， 并以可视化的品牌识别系统表现出来。版面上高贵、严肃， 内容上严谨、稳重。“纽约时报网”同样不追求页面华丽、繁复和花哨， 字体着色朴素、页面设置简约、导航链接清晰， 同样具有 “档案记录”的特点。

抓住机遇突破发展

三网融合使报纸面临诸多挑战，但其带来的媒体行业变革也为报纸发展提供了多方面机遇。

占有内容优势。媒体竞争， 内容为王。在传媒产业链条上， 内容生产始终是核心环节。三网融合时代， 内容优劣将进一步成为受众选择媒体的重要依据。面对信息海量化的现实，受众不可避免地会因信息过剩产生选择焦虑， 只要报纸坚持以深度报道、解释性报道、调查性报道取胜， 完成从“新闻纸”向“观点纸” 的转变，报纸的新闻内容将大有用武之地。“权威信息+ 深度解读+ 丰富背景+ 重要评论”， 是报业三网融合时代媒体竞争的法宝。

集团发展战略。三网融合对单一纸媒冲击大， 但以报业为主的新闻集团仍可分散了受到三网融合冲击的风险。以报业为主的新闻集团应明确集团发展战略， 培养几个战略发展重点， 加大支持力度， 扩大覆盖面和影响力； 培养几个经济增长点， 推进市场化改革、企业化管理， 恰当时机推进其进行股份制改造， 吸引战略投资； 要为媒介融合和媒体联动提供体制机制便利，节省成本、节约资源， 充分发挥1+1>2的整合效应。

加强终端建设。三网融合将深刻改变信息的传播方式， 信息的传播速度大大加快， 信息的采集者和发布者越来越非专业化， 信息传播的强制性越来越强， 移动需求将成为第一需求。也就是说， 人们在任何时间、任何地点，获得有价值的信息的需求将成为第一需求。这一趋势， 将是左右今天乃至未来传媒格局的决定性力量之一。从传媒发展史来看， 从报纸、广播电视、互联网到手机， 都是移动需求逐步增强的重要表现。在这种趋势下， 渠道和终端的力量不可小觑。建议有条件的报业可通过媒体合作、自主投资等多种方式开发信息终端， 突破单纯依靠纸质发行的局限， 促进报纸内容的数字化转型。

塑造品牌价值。三网融合时代是媒体多元化的时代， 内容提供者品牌形象的重要性将进一步凸显。卓有成效的品牌发展战略， 能够转化为新的新闻产品， 培养高忠诚度的受众， 实行有效的资本运营， 保证媒体生存发展的前景和未来。

纵观人类传播发展史， 变化的是人们接受信息的方式和载体， 不变的是人类对信息的需求本身。报业只有认清媒体环境、立足自身优势， 解放思想、开拓创新， 才能在时代变革中占得先机、找出路径、获得新生。

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