电商二十年进入下半场，怎么玩儿

经历近20年的高速发展，中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元， 增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商商城平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商商城平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源……

此时，社交电商站到了风口之上。在移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。以微信为例，其生态以时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。同时，社交媒体的传播还具有其他优势，首先，社交媒体自带的传播效应可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高，其次，社交媒体覆盖人群更为全面，能够较好的进行用户群体补充……基于这些欧式，对于社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来新的契机。

社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商商城平台促使行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%， 成为网络购物市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增 加，2015年-2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。

对比传统电商，社交电商拥有的的特征及优势使得“人、货、场”三大电商元素得以重构——

• l 人：通过社交网络实现裂变式传播，用户既是购买者也是推广者；
• l 货：基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔发展空间；
• l 场：社交网络下从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提高转化率。

依托社交流量，社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营。在拉新阶段，依靠用户社交裂变实现增长，降低获客成本；在转化阶段：一方面可以基于熟人关系可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率，另一方面可以 通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营；在留存阶段：用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中实现更多的用户留存。

在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在以下三个阶段：产生需求阶段：通过社交分享激发用户非计划性购物需求；购买决策阶段：通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；分享传播阶段：激发用户主动分享意愿，降低获客成本。电商从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提升转化效率。

在此基础上，社交电商的分类也日渐细化，模式的运营模式也不同产生了如：拼购类社交电商、会员制社交电商、社区团购以及内容类社交电商等不同类型的电商商城平台。

具体而言，从“种草”发家的内容类社交电商，就是通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，从而提升电商营销效果，形成“发现-购买-分享”的商业闭环， 通过内容运营激发用户购买热情， 同时反过来进一步了解用户喜好。2019上半年大火的社区团购，以社区为基础，社区居民加入社群后通过微信小程序等工具下订单，社区团购平台在第二天将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送的团购模式，该模式就是以团长为基点，降低获客、运营及物流成本，并以预售制及集采集销的模式提升供应链效率，最适用于复购率高的日常家庭生活用品。拼购类社交电商与会员制社交电商则与社区团购一样，同属熟人社交，不同的是前者以低价为核心吸引力，每个用户成为一个传播点，再以大额订单降低上游供应链及物流成本，后者则是通过分销机制，让用户主动邀请熟人加入形成关系链，平台统一提供货、仓、配及售后服务，分别针对的是格敏感型用户 、有分销能力及意愿的人群。

随着社交电商领域的玩家越来越多，面对越来越多、越来越复杂的经营问题及需求，也催生了一批围绕社交电商领域的服务生态。从 saas服务到培训、财税解决方案，一系列服务商的涌现为品牌方、商家和中小电商企业进行社交电商渠道探索提供了便利 条件，未来随着行业的发展及越来越多的参与方入局，将会出现更多的围绕社交电商的服务小生态。 社交电商行业快速发展催生新的创业机会，推动一系列服务商出现。

另外，社交电商的异军突起，也吸引了电商企业的关注，社交化营销方式已成为电商企业标配。社交电商的快速发展让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值，品牌方、商家、电商商城平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。越来越多的参与者将迅速耗尽社交平台的流量红利，社交流量的投入带来用户增长边际效应将逐步降低。

尽管如此仍需清醒的认识到，社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证，但这种模式的创新并非难以复制，更加无法成为企业的核心竞争壁垒。社交电商流量来源相对碎片化且受制于社交平台，社交平台的政策或规则变化可能会对其产生毁灭性打击；此外，社交渠道的流量来得快去得也快，消费者在平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了粘性，后续如何将这些流量沉淀下来并激发其购买力将对平台的精细化运营能力提出巨大考验。

因此以流量起步的社交电商商城平台最终将演化成两种不同的路径：一类将仍以流量运营为核心关注点，与电商巨头进行合作，成为电商企业的导流入口，另一种将不断深化供应链的建设和投入，增强自身的商品履约能力……但不论通过哪一种方式都无法阻碍社交电商进入快车道的趋势。

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