2022-06-16 分类: 网站建设
创新互联告诉您内容营销是什么?
内容营销是一种营销策略。综合各种关于”内容营销”的定义,它包含了以下要素:
1,内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。
2,内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。
3,内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。
内容营销的源头:打造”内容性产品”,让产品成为社交诱因
已有不少产品经理意识到:内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时,就注入”内容基因”,打造”内容性产品”,形成自营销。
通常而言,”内容性产品”有三个特点:
1,赋予目标用户一种强烈的身份标签,让他们有社群归属感。
2,消费者在选择购买这个产品时,就有种情绪共鸣(而不是使用后)。
3,当内容植入产品,产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该”社交工具”,首先和产品产生了最直接的、第一道互动;然后和其他人因该产品,碰撞出了各种故事。
案例:中、美士力架齐推”昵称装”
自从可口可乐掀起了”昵称瓶”风潮,2015年,更多的产品开始在包装上下功夫。比如:中、美两国的士力架都以”包装”为出发点,在包装上印着各种有关”饿”的话。
今年,美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有:戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。绝大多数是略带贬义。
顺应这个包装,线上:士力架在 Twiiter 上发起了”你饥饿的时候你是什么?”的小调查。粉丝可以登录相关网站,选择饥饿时的”自己”,然后通过上传照片合成恶搞头像,打上#eatasnickers 标签,最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。线下:士力架成立了一个临时”饥饿急救中心”,有接线员接听粉丝的电话。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状,接线员会派出快递员,给朋友送上相应的士力架。
内容营销的价值:成为购买链条中的一个体验环节,力求带来更好的用户体验
那些认识到内容营销重要性的公司,已把”内容营销”作为用户购买流程中的一个体验环节,为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销,或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益,甚至强化或重启一种生活方式,从而形成品牌粘性,进行二次(循环)购买。
案例:欧莱雅为产品创建”内容工厂”,给用户”变美干货”
为了给旗下的美容品牌(比如美宝莲、契尔氏等)提供实时的好内容,欧莱雅在内部创建了一个”内容工厂”,专门就美妆教程、社交媒体上的照片等,进行视觉和文本内容的创造。欧莱雅还和 YouTube 密切合作,创建了和产品相关的干货视频。
YouTube 透露,美容美发教程视频是化妆品类别中的高搜索项。比如:”内容工厂”为欧莱雅旗下的护肤品牌 Shu Uemura(植村秀) 制作了 8 个”How To”的干货视频。其中,”如何塑造你的眉毛”这支视频,反响尤为强烈。在没有任何付费媒体报道的情况下,积累了近万的浏览量。
在卡诗的电商网站上,也有些许变化。几年前,该品牌只是对新产品的推出做简单描述。但是,现在卡诗开启了热门护发问题咨询,消费者可以在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题,都有八个小提示。此举很好地增加了用户体验。
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内容营销的主题:”让普通人影响普通人”+”重度区隔化”
“让普通人影响普通人”
公司在发动内容营销战役时,真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人,从而产生情感共鸣。
案例:Nike跑步广告片”Last”–向最后一名马拉松运动员致敬
今年,耐克继续以马拉松为主题,拍摄了广告片”Last”。这个广告片的画面很简单:一场马拉松比赛即将结束,工作人员已清理现场,但仍有一个参赛的女孩,虽落在了最后,但仍在坚持跑步。
内容营销的平台:准媒体+富媒体
专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭,公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了”微博热”、”微信热”后,品牌主们对”自媒体”的布局也趋于理智:呈”富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体),且大多小众化、个性化(准媒体)。
我们看到:过去,微博、微信”一夜暴富获流量”的神话正褪去。已有一些公司放弃了微博、微信。不少公司困惑:投入人力、财力进行微博、微信的日常运营,是否值得?到底有多少人能看到、领会所发内容呢?
虽有此疑惑,但不可否认,微博、微信正如国外的TwitterFacebook一样,是”大众化自媒体”类的”主流自媒体”。微博的特点:传播速度快、辐射范围广、信息点多;微信的特点:圈层化、深度、精准;这些,正被品牌主看清。
2015年,不少公司在自媒体上的布局,开始以”官网”为轴心,然后再根据其它社交媒体平台的不同属性,打造风格差异的自媒体,大化该平台的人口红利。
案例:杜蕾斯:在社交媒体上广布Touch Points
杜蕾斯是各种社交媒体的尝鲜者。它有的放矢地在各具特色的社交媒体上布下”Touch Points”(接触点)。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式,其营销战术也不同。不管消费者的触媒行为发生什么变化,杜蕾斯总能触达他们,并给他们带来惊喜。通过各种社交媒体平台,杜蕾斯和消费者建立了关系;并通过运营和创新,维系了这种关系。
(杜蕾斯社交媒体布局by SOCIAL ONE)
杜蕾斯联合B站用户共创广告 在白色情人节推新品销售
2015年3月白色情人节前夕,杜蕾斯在Bilibili网站上建视频直播间,直播AIR避孕套发售。Bilibili网站是国内一个和动漫、游戏相关的弹幕视频分享网站,简称B站,大的特点是:弹幕。其内容侧重于二次元文化,用户年龄主要在17-31岁之间,他们对该网站的使用时间很长,对自创内容的参与度和互动率极高。
杜蕾斯AIR避孕套的整场直播,情节极其单调。一台标有杜蕾斯AIR标志的售货机,和一对一直站着等待产品发售的情侣,只不过男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋 。在三小时直播进入尾声时,两人终于买到售货机里的产品,随即离开。
但是,这场无聊的直播却让百万网友趋之若鹜,不少网友都发弹幕表示:我就是来看弹幕的。B站给网友提供了一个自由发挥的平台,让用户带动用户的参与欲。”弹幕即内容”, 只有用户最终创造的弹幕和视频结合时,才算是真正意义上完成了这支广告片。你不知道的内容营销那些事,现在知道了么?
当前文章:你不知道的内容营销那些事
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