如何运用网络营销策略？

相涛：欢迎大家收看17PR公关宽频，“公关大智汇，智者治天下”。我是主持人相涛，网络营销一直是一个非常热的话题，像社区营销、论坛营销、博客营销、包括邮件营销等等都包涵在网络营销内。今天我们请到是朗德公关的副总经理余金华先生我们来一起聊聊网络营销这个话题。　　余金华：讲到网络营销我觉得没有一个非常准确的定义。并且网络营销是相对约定俗成一种称呼。如果从字面上解释，我们借助于网络媒体来为客户实现他的营销价值的大化，品牌价值大化。可能是这样一个定义。这个定义我个人认为是不十分准确的说法。我个人比较拒绝网络营销的说法。我认为最准确的说法，应该是数字营销。因为网络营销它实际上用媒体的介质来定义一种营销方法。
如果，我们把它叫做网络营销的话，是不是意味着杂志的营销就叫杂志营销，报纸的营销就叫报纸营销，所以不太符合。我们大家能把一个行业的概念统一起来，它叫数字营销。
相涛：现在网络营销市场状况如何？市场的需求又是如何？有一些公关公司已经开始转型做网络营销。你觉得整个市场状况如何呢？
余金华：如果说数字营销的市场状况怎么样？我首先从几个角度来说，从整个行业大背景来讲，我认为数字营销这个行业在国内刚刚起步。如果从客户端来讲，我们广大企业和品牌用户，他们对数字营销的认识非常浅。如果从中介的咨询机构来讲的话，这个行业在中国2、3年的发展，更多是基于一些基础应用性研究和应用。可能在更多的理论层面支撑还不够。因为任何一种营销，最终一定会有媒介的介入。如果从媒介端来谈的话，我倒认为数字营销在媒介最成熟的一种业态。
比如说新浪，它自身网站的运营，通过一切综合的手段来获取自己的客户。它承担一部分属于我们的传播咨询公司的活，他会给客户说，我怎么样让你实现营销价值大化。这些职能应该由我们叫数字营销专业咨询公司来完成，而且他们具备这种职能。只能说明什么问题呢？
一、他们对目前发展业态，他们对目前数字营销的认识是最深。第二，中国数字营销咨询传播的专业机构他的成熟度还不够。所以他们把我们的职责给替代了。这和早年中国公关的发展是一模一样的，我记得2000年左右开始做公关的时候。接触公关的时候，那时候公关是怎么做的。是一个思路比较活的媒体记者，找到我们。他说，“你给我钱，我给你发稿”，最初是这样的态势。其实，这个和现在网络营销发展现状是一模一样的。传统的公关是由于记者转行来给你发稿，所以推动了公关行业的成熟。现在数字营销这个领域，是由于数字媒体自身的成熟，进而分化出了属于数字营销咨询行业。并且人才很大部分来自数字化的媒体，因为他们有经验，所以轨迹上来看是一样的。
相涛：刚才我们所聊的是从乙方的角度去想。那么从甲方的角度看，什么样的企业可以用到网络营销？
余金华：我个人认为什么企业都需要。为什么呢？从长期来看，因为我们朗德实验室曾经研究过，媒体对于传播的方法论和传播整个规划执行体系的一个影响。我们发现实际上每一种媒体介质的成熟进而促进了我们在传播执行体系的成熟。
比如说，因为有电磁波这样一个技术的发展，所以电视媒体产生了。由于电视的产生所以它促进了一批广告公司的诞生，广告公司知道，原来我的广告可以这样做，我需要有广告创意，我需要专门做客户服务的，我向电视台购买广告资源，我代理客户投放。这是不是一个传播咨询体系的完善。
第二个，我们谈到其他层面也是一样。你的报纸和杂志这种营销模式诞生是对应什么？因为印刷技术的发展，所以产生了报纸和杂志的介质，所以传播的公司通过和客户需求的匹配，来找到如何运用媒体的介质。原来我报纸和杂志的营销应该这样做，效果才是好的。
在网络上长期来看，我认为也是情理相同的。因为目前的网络，中国的网民好像2.53个亿。网络已经成为中国第一媒体，如果放在未来20、30年长度上，网络的厉害更加强大，随着网络的强大，这种媒体介质的发展，是不是促使我们这样一些公司去研究他的体系，它的理论，它的运用方法体系等等。最后所有的企业运用到最主流的媒体方法，一定是基于数字媒体的营销。我说从长久的角度来看，什么企业都需要。
当然，从目前未来5、10年来看，我认为这个很不好说。我认为中国几乎所有的媒体都已经认识到了网络的力量。应该开始广泛的采用网络。如果放到1、2年的长度来讲的话，目前还是以外资公司，一些本土相对的公司，他们在对数字营销的认识，他们可能率先运用到网络营销。还有特别提到一点，因为百度的诞生，这种模式给数字营销领域很大的启发。一些非常小型的公司、3、5个人，十几来个人，他们做了一个小产品，也需要品牌推广。所以他们可能短期内爆发需求。因为他们对自己的品牌依赖，他是因为没有办法，他必须要推广才能活下来。我个人的感觉，这一批小公司同时有比较强传播意识和数字营销认识，和大公司一起唤起数字营销的需求。中型公司目前在数字营销里面的意识反而是最弱的。
相涛：如何评估网络营销的效果。比如说，有没有一个量化的值，我有100万投入进来，那么我们在网络上能产出多大的价值，这个能不能做到？
余金华：这个问题非常不好回答。我可以很坦诚来讲，目前在数字营销领域里面，没有非常准确的评估体系来衡量他的效果，我们朗德一直往这方面的努力。
我们也给客户尝试提交一些我们的评估体系。比如说，以传播某一段时间为准，以我们的关键词匹配和传播数量衡量的变化等等。我们也在探寻一些方法。
但是，放到更大层面来讲，在全球上百年的广告历史。我们有很多调查公司，有很多专业电视检测公司，他们有很好的指标体系吗？我认为他们在整个评价上所谓指标体系，并不能很准确地说，我1块钱投入产出有2块钱效果吗？他只能告诉你，你的收视率情况是什么样？一些相对定型的数据供你参考而已。
在网络营销上，我认为可能从效果一个评价体系上，它将是区别于传统营销手段，未来一个非常大的突破点。网络可以找到非常定量的评价体系。它需要我们这个行业来共同努力。我们朗德也是其中一份子，我们也再往这方面走。
相涛：有一个网友提问：余老师，不知道做网络营销需要什么素质？这个网友提的问题跟我们预告中一个问题很像。很多大学已经开了网络营销的课程。现在做网络营销这些人需要什么样的特征，或者说他要具有什么样的素质？
余金华：首先回答这位网友，老师不敢当，是一个行业的从业者，我们共同学习。因为这个行业的的确确基于基础理论研究方面非常薄弱，我们朗德在做都是基于新媒体运用手段，一些运用性的研究。的的确确是不敢称老师。
我想对于网络的营销，对于数字媒体营销人才的界定。我个人是这样考虑，他做一个行业需要什么人才。首先，搞清楚这个行业的知识域、竞争域是怎么样的。
比如说，从媒介形式来讲，有电视、有报纸、有杂志，有终端的DM，包括终端的市场营销的服务，你终端小的陈列品，这些东西所有这些媒介的形式这是一个维度。
第二个维度，我们从营销的体系我把它进行分类，我们把它分成公关PR，广告AD，可能还有其他一些类别。其实我们可以发现，我们内部也做过类似的研究。广告这种营销的手段，他可能和电视和报纸和杂志的联系非常紧密。公关可能和杂志，尤其和报纸的联系非常紧密，最主要是新闻性的传播。
我们终端的服务。每一种媒介的特征和每一种营销手段的匹配是有关联的。因为每一种媒介形式的诞生才会研究他的运用手段，才会诞生这个东西。但是我说数字营销的战略领域，应该是涵盖了我们刚才说的两个维度的所有元素。涵盖了广告，涵盖了公关，涵盖了事件，涵盖了终端服务等等。它也涵盖了报纸、杂志，因为你不了解，你很难去应用的。
所以，我个人认为数字营销的人才的特征，他是一种非常综合和复杂的特征。它对人素质的要求，尤其是知识体系的要求非常高。
例如，我前一段时间听说几个小的事情。中国一些传播集团，他的互动事业部或者叫数字的事业部基本上都没有做起来。这中间很大的一个问题，就是人才的问题。他把传统的公关人才视为了数字营销人才，其实非常不然。我们公司曾经有一位有10年公关经验，并且在国内几乎所有的传播集团都工作过。他在我这里做事情之后，他发现自己运用起来有很多不足。因为他只懂公关，他不懂营销，不懂广告。尤其现在客户经常给你提要求，你怎么来衡量我的结果，你怎么说我这个东西是一定有效的。如果你没有综合知识体系，你在营销上根本应付不了客户的需求。为什么数字人才是很综合很复杂的要求呢？我们从网络媒体的形式上就能体现出来。
比如说，网络的视频和电视的制造相关。网络的新闻是不是和报纸的新闻相关。我们说其他很多网络的博客。是不是和自己写自转写专栏相关。网络媒体很多特征来讲，它由于自身的特性已经决定了数字媒体人才，应该是非常多元和综合的素质。所以我们朗德在数字媒体人才选拔上。我们定了一个指标，要求50比1.一个职位50人中挑出一个人出来用。
比如说，我可能会有什么要求呢？第一个，有海外学习的背景，如果没有海外学习背景，应该是营销广告或者公关相关专业硕士以上的学历，并且在行业从业6年以上。我为什么有这样的要求，我是对整个数字营销领域人才的把控。海外学习意味着视野开阔，硕士以上学历意味着他的专业功底扎实。所以朗德目前的人才基本上往这方面的走。目前有40%的属于这样的人才。我希望公司最后达到80%是这样人才的类型，逐步这方面的走。
余金华：我们有一个同事，工作相关从业年限只有两年，在我们公司做AE.我们也有另外一个海外学习经理回来的，做客户总监，不一样。实际上，看的还是个人综合能力。我们刚才所说这些相关专业和硕士以上学历也好，海外学习经历也好。首先，讲的基本上是素质，而不是能力。首先，我基本素质在才有发展和培养空间。然后你定在什么岗位，你能拿到什么薪水，是由你能力和工作经验决定的。
余金华：如果从字面上理解，什么是新营销？由于某种新媒介诞生，所以对应产生营销运用体系，我们把这种运用营销体系叫做新营销。比如说，网络营销是不是新营销。网络你能把网络归结于旧媒体，就是旧营销。网络归结为新媒体就是新媒体。网络媒体是不是新营销？从介质层面来讲是没有答案的。我个人认为网络媒体是新营销。
一个传播的介质绝对不是因为你见到它时间长与短，而产生新和旧的概念。有的人认识了十年一点都不了解你，他对你来讲是新人。有的人你们认识三天就已经很熟悉了，我说这个人是老朋友。如果一种媒介形式产生了之后，它对应理论和运用体系，还没有完善的时候，我都认为称为新营销。完善了之后，比如说，现在说广告谁都知道，也能说出1、2、3，只不过理解的深与浅而已，这种不能叫新营销，叫旧的营销方式或者方法。所以我说新营销的界定，从这个角度讲，数字营销无论是理论体系还是运用体系都不完善，所以他肯定是新营销。
相涛：那么我们从另外一个角度来讲。网络营销在02年的时候，用邮件去做一些营销，或者在网上做一些广告。那么，可能是最初级的网络营销方式。到现在方式又变了，像有话题性营销，新闻性营销，事件营销，相比较这些又是新的，这些也都归为网络营销内。
余金华：有时候为了表达的需要，我会把它说成是博客营销，Email的营销，EDM营销等等。为了什么？为了和客户谈起来，好像有专业的体现而来讲这句话。就我个人而言，我从来没有把某一种媒体，或者媒介运用形式来作为一种营销体系。当然需要有一些营销方法运用的研究和实践。
余金华：我曾经写过一篇文章，关于谈数字营销销售的问题。其实网络营销手段，刚才我谈到人才，他是高端综合性人才，原因就在这个地方？网络媒体营销具有销售性。我们曾经做过一个案例，给一个全球很大品牌的客户，给他召集5000人会的人员。因为我把5000人招到，你平常去喊，用DM形式做，用广告形式做也可以。我们从网上营销完成的。所以网络营销具有销售性，怎么才能实现达到他的产品销售呢？要根据他产品，品牌的特点而选择合适具有销售性的网络营销媒介的介质和手段。我们经常说EDM和Email的营销等等都可以应用。看我们如何选择，如何去做。我们经常说的百度竞价，这种形式具有销售性，很多企业在用。网络营销的手段能不能产生，看我们选择而已。
相涛：这么多种营销的方式，比如说有EDM、还有邮件各种方式，在你工作当中，你觉得哪种方式的效果好？
相涛：因为每一个客户需求不一样的？
余金华：对，我们所有对媒介介质方法的选择是要达到客户价值的大化，客户价值能大化。就选择这个营销手段。早在15年前用电脑，感觉这个东西高深莫测，现在就是一种工具。网络营销的介质手段也是一样，因为大家认识不够，感觉很神秘，当运用体系成熟以后，没有好，选择合适就好。
相涛：一位网友提问：网络营销和传统营销有哪些优缺点？
余金华：我首先把它分一下。比如说，要比较网络公关和传统的公关。网络的广告和传统的广告这样比，我认为有对比性。你认为网络营销和传统营销对比的话。它所包含的介质太多。没有优劣性，看谁选择合适。我有的产品不适合做网络营销。
我们曾经做过一个产品，还是一个很大外资客户。他做一个产品专门针对60岁以上老人一种保健床，你能不能做网络营销，有多少效果。因为他的目标群是这样的。因为和客户在谈的过程中，我们也给他一个很好运用的方法。因为使用者是60岁以上的老人，但购买者可能是他们的子女。30岁、20多岁或者40岁，他们是上网人群。所以我说，也可以用数字营销。
第一我判断，这个数字营销会很好。利用一些新闻话题引导，一些核心关键词的占据。你要说最后的营销效果有多好，我可以说，他的营销一定不会太好。你要给客户提供咨询服务的话，你一定要了解消费者心理，我们都是做孩子的，我给父母买东西。
第一要父母喜欢不喜欢，喜欢才买。我们的意见是辅助，他们的意见才是决定性的。所以对保健床而言，为什么说数字营销的效果不好。我们以父母的喜好为决定性因素。所以，消费者的决策还是他父母做出来的，他的数字营销效果不太好。
另外，网游这种类型的产品，适合不适合做数字营销。（肯定适合）。所以是由产品和品牌特性决定的，没有所谓的好与坏。第二个，网络营销和传统营销对比。我想真正的对比？新媒体的公关，数字公关和传统公关对比。这个概念也有一些问题。难道我们把传统公关界定为对纸制媒体的公关，才叫传统公关。对于新媒体，数字媒体的公关，我们才叫数字公关吗？（不对），所以好多东西，无论怎么样去对比，归结还是那句话“没有好，只有最合适的，实现客户价值大化。”就是最核心的。我们经常谈案子的时候。会有同事问我“因为我们主营业务是做数字营销的，是不是我全给他提数字营销的案”。我说，这个思考的出发点就是错的，不是因为我们会做什么，而给客户做什么？而是客户的品牌和产品特点需要什么，所以我们给他们提供什么样的服务。如果我们具有这个服务我们就服务，我们不具备这个服务能力，我们要找专业第三方来给我们提供服务。我们以客户价值大化为导向。
相涛：刚才余总也说了，所有的企业都需要网络营销，只是时间长短的问题。有网友说，不知道医药行业能不能做网络营销？
余金华：医药行业也能做。我们会分析课题进行研究。我们上个月公司有一个博客，我会要求我们公司所有的策略顾问，包括策略人员。来写一个月关于医药行业的数字营销的观点。为什么来写这些东西？其实都是为了研究数字营销这种方法体系在医药行业的运用。根据它自身的特点来匹配，根据它的特点如何能够实现在医药行业运用最合适。所以医药行业不是说能用，肯定能用，只是我们用什么样的方式去匹配它的产品和品牌。还是那个观点。
我举一个很简单的例子，有一家医药企业，他最开始是生产一种胰岛素，我们糖尿病患者需要这些药。到后来这个医药公司开发了一种胰岛素的注射器，通过这种注射器你可以自己注射。不要跑到医院又得挂号，又得排队，很麻烦。如果说这种产品，他做网络营销的话，它该怎么做？
首先，分析他的目标群，糖尿病患者。糖尿病患者有专用的食品。如果他购买食品，除了线下渠道之外，肯定还有线上渠道。第二个，糖尿病是很难根治的病，肯定会有相关的医药论坛。第三，这些糖尿病患者，可能还有一些其他共同的消费信息会在网络上表示出来。你要购买食品这些论坛，我投放广告，我进行话题行不行，我进行事情的引爆行不行。所以有很多层面上。我们作为咨询公司，我们需要替代客户，提供总体的解决方案，这是我们需要去做的。

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