浅谈情感营销与社会化媒体营销手段相结合的新模式

万事万物皆从“情”字出发。

纵然古往今来、千山万水、物是人非……也总是会有才下眉头，却上心头的情愫。

又有谁真能做到挥一挥衣袖，不带走一片云彩呢?!

倘若心有灵犀一点通，更是乐得不知魏晋了。

你都和谁谈过恋爱?

高富帅的?还是理工男?

青梅竹马的?还是暮然回首的?

落花流水的?还是爱到不能爱呢?

就算在选择中都出现过，但是，

你和消费者谈过恋爱吗?

你知道怎样让消费者爱上你吗?

因为爱 所以爱

——浅谈情感营销与社会化媒体营销手段相结合的新模式

据说最会和消费者谈恋爱的营销大师是伊甸园里的那条蛇。因为它完成了不可能的任务：将违禁品——苹果推销给了本无消费需求的夏娃。

在信息匮乏的年代，我们寻找信息的能力就特别强大，读云看天气，根据动物的踪迹寻找食物，察觉敌人的气味躲避危险……在信息爆炸的今天，我们学会了如何在浩如烟海的信息里快速挑选出最有用的信息以及屏蔽大量无用的信息。

所以令企业主们沮丧的是，产品的大部分宣传信息都被聪明的消费者自动屏蔽掉了。要想使消费者主动地寻找、阅读品牌的信息，产品的信息简直是难上加难。但是也有例外!——他甚至成为了全球人的“信仰”，神奇的“苹果”，当然，它可不是伊甸园里的那个苹果了，也不是砸在牛顿头上的那个，而是把“果粉”迷到走火入魔，为了最新上市的iphone 4s，用尽各种排队技巧，阵势堪比中国春运的——“苹果”。在已逝的前苹果总裁乔布斯看来，世界将进入情感经济时代。在新经济时代，与消费者产生情感共鸣、制造让顾客难忘的体验才是至关重要的。苹果崇尚Macintosh精神，其核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。乔布斯成功地把品牌变成一种符号，即：创新，而不为束缚，带有特立独行的气质。正好与目标消费群体的价值观精准吻合，使用户认为产品是自己个人风格的一种代言。类似“我的地盘我做主”或是“酸酸甜甜就是我”的意思。

如果您觉得苹果和您不是同行业，没有可比性。那么，我来分享一个用情动人，让消费者为之怦然心动的，有关于一双鞋子的故事——

blake Mycoskie ，一个美国才华横溢的设计师。他在阿根廷的一次旅程中，发现当地小朋友需要步行数英里寻找清洁水源或上学，却没有鞋子保护双脚，遂决定为当地人做点事。他以阿根廷当地传统布鞋取得灵感，制作出虽然貌不惊人，穿着却超乎寻常舒服的布鞋，并成立TOMS这个品牌。

但是，事情不仅仅是这样：

TOMS发起一个活动，就是每卖出一双鞋子，就给第三世界的孩子提供一双免费的鞋。

为此，他们在网站上这样写道：“为什么是捐赠鞋子呢?因为人们并不了解，在大部分的发展中国家，孩子们根本没有鞋穿。无论是在玩耍、做家务还是到处闲逛，这些孩子都面临着各种各样的危险。孩子们必须走几英里去找食物、水、住处和医疗设施。一双鞋子能更方便他们的活动，也更能保障他们的基本生活。……很多时候孩子们不能去学校上课，只是因为没有一双鞋能让他们搭配校服。如果他们没有鞋，他们根本无法去学校上课。如果没有接受教育，他们或许一辈子都脱离不了贫困。”

这段充满爱的文字，迅速在社会化媒体上产生了涟漪效果。TOMS的鞋迅速成为了大热门，人们纷纷购买。而为了大化自己的贡献，TOMS倡议消费者，如果他们买了双TOMS的鞋，请他们立即在FACEbOOK上传照片。

这种唤起人们心中“大爱”的“one for one”情感营销方式在国外得到消费者的广泛支持和认同。从2006年创立品牌至今，人们的爱心已经让TOMS公司为23个国家的小朋友捐出超过100万双鞋子。这是多么惊人的一个数字，足以温暖每个人的心。同时，这也意味着这期间该品牌销售出的布鞋也超出100万双。以每双48~68美元的价格计算，TOMS的销售收入也不菲，TOMS公司通过树立一个高尚的目的来建立了品牌资产。

这个故事中有一个强劲的营销核心利器——情感营销与社会化媒体营销的完美结合，为企业品牌强势助力。

TOMS借用品牌故事，将赋予爱的品牌故事一遍遍不厌其烦地倾诉给大家听。很多成功的品牌，都是从其动人的故事开始。利用故事引导消费者与品牌谈起了恋爱，消费者从此动情，认同它的价值观，对品牌产生情感忠诚，情感营销在品牌传播中充分发挥其功效。就像一位新娘一样，只对自己的钟爱的人说“Yes ，I do”。

品牌故事适合很多行业的营销价值传递，它不但可以使品牌饱满，还能为产品增加附加值，让你的消费者愿意支付高价。消费者购买的不仅仅是一双鞋，也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感。因此很多成功的品牌要用无数个感人至深的故事构成。正如TOMS，不管是6年里的点滴光阴，还是感动全球的助爱旅程，都产生了很多的经典和传奇，这就是它深藏在品牌骨髓里的，独特的，令追随者着迷的魅力。如果你的营销不能为品牌增加附加值，营销就失去了意义。单靠传统的营销、买赠等手段是无法建立长期有效的品牌情感传递的品牌优势。

以爱之名，故事让消费者被你吸引;社会化媒体营销，却让你成为不折不扣的万人迷!

如果你构思了一个好的故事，那么恭喜你有了个好的开始。接下来你要做的也正是我和我的团队一直致力于的一件事——大化的使用社会化媒体营销这把利器!

现在，你可能需要先了解一下什么是社会化媒体营销：

社会化媒体是个外来词汇，也称社会性营销，英文为“Social Media”，简称SM.社会化媒体也是区别于报纸，杂志，电视和广播等这些传统主流形式，是一种新型的媒体方式，主要是通过互联网技术实现信息的分享，传播，通过不断的交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播，其影响力是传统媒体往往不能赶超和无法达成的。

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来对于公司品牌、产品、服务、活动针对网络推广行为，实现品牌知名度建立、产品销售、公共关系处理、客户服务维护及开拓的一系列过程。一般社会化媒体营销有几个工具简直可以认为是“征战必备之法宝”：论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频分享等。这里，我只需用一些真实有效的官方数据，你就会惊呼它们的“威力”：

中国互联网络信息中心(CNNIC)2012年1月16日发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%.

我们可以看出，与2010年相比网购用户增长3344万人，增长率达到20.8%，网上支付、网上银行使用率也增长至32.5%和32.4%.另外，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12.6%.

目前，在博客类媒体形式中从内容分享量来看，QQ博客平台占据第一位置，QQ的地位依然很难撼动，但是相信，随着微博业务的持续发展，微博作为新兴媒体形式逐渐在改变着网民的交流习惯，有望超过博客平台。

微博平台类去年发展甚是引人瞩目，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%.微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用，其发展速度非常惊人。2012年5月再次统计时发现，仅仅过去半年的时间，新浪微博用户壮大到3.24亿;腾讯微博用户飙升至4.25亿。在中国近7亿网民中，约5亿是微博用户(有些网民同时拥有新浪和腾讯微博)，其中逾1亿为活跃用户，而且数量还在增长。

如此庞大规模的微博用户，对于企业意味着什么?

消费者出现在哪里，企业的营销传播活动就应该出现在哪里。无疑，微博正在改变、甚至颠覆传统时代的营销模式。

微博出现之前，优质的媒体资源基本上被电视台、广播、报纸、杂志、门户网站等牢牢垄断，企业重大营销活动，基本上只能借助上述媒介平台进行扩散。

然而，拥有天然媒介禀性的微博一出现，便已显示了对传统媒介所形成的巨大冲击波。微博以其现场播报、文字+图片+视频+音频的方式，使得资讯传达更为及时、迅速，俨然成了许多网民(如今网民的概念基本上也等同于公民、消费者)获取资讯的第一阵地。

由此可见，就媒介性质而言，微博就是企业多少年以来，梦寐以求的宣传阵地。这个阵地，基本上是完全属于企业自己的、可以有效控制的、几乎是零成本的自有媒体。

当你拥有1000名受众时，你就相当于一本企业自己的内部刊物;

当你拥有10000名受众时，你就相当于拥有一本集团公司内部刊物;

当你拥有10万名受众时，你就相当于一个县市级广播电台;

当你拥有100万名受众时，你就相当于一份全国有影响力的都市报;

当你拥有1000万名受众时，你就相当于一个省级卫视;

当你拥有1亿名受众时，你就是CCTV……

不如，你现在关注一下姚晨的新浪微博，粉丝量已超过了两千两百万。那阵仗和影响力，早已将“郭芙蓉”那“排山倒海”的三脚猫功夫瞬间抵到千里之外。

一旦企业发布的微博资讯非常有“价值”，很可能被众多粉丝自动自发转播，如同核裂变式地扩散、蔓延。物以类聚，人以群分。粉丝的粉丝，很可能就是企业潜在的粉丝或消费者。如此，在企业微博中，每一个粉丝，都可能成为一个个小小的广播电台，将企业发布的资讯不断传递，直至最终衰减。而且，通过对粉丝的标签、微博内容、参与话题、性别、职业、年龄、地域、关注的特定帐号等信息，可以精准有效地锁定企业的目标人群。无论是新品上市、市场调研、研发调研，还是广告测试，都可以借助微博，获得精准的反馈信息。而这些，在传统的操作模式下，既费时、费力、费钱，还可能有造成很大误差。这就是TOMS鞋为什么在短时间内获得如此大的成绩和影响力的原因。传统模式下，老客户帮忙拉新客户，尽管还给予一定的激励措施，实际操作起来却不太容易;而微博的一个转发，就可能实现这个夙愿。微博这种病毒式的传播特性，传统媒介根本无法企及。

同时，当前微博的发展道路较为多元，各大门户均根据自身优势，为微博赋予不同的功能和特性，其突出表现便是微博社交网络功能和社会化媒体功能的侧重。目前微博盈利模式发展情况较好，对微博寄予较大盈利期望的网站已经开始尝试多方面盈利模式。新浪微博，先发优势，运营，产品，创新，定位，广告推进都非常不错，摇摇国内微博平台。

由上可知，微博当是所有企业都应该借助的低成本宣传平台。除非，你打心底就决意跟微博过不去。

仅仅微博的“功力就如此深厚”，更何况当我们把所有社会化媒体营销工具根据企业需求结合在一起时，为产品的推广和品牌的宣传提升都将是致胜的动力!

社会化媒体营销的优势可以归纳为四点：

1、更高的投资回报率

在社会化媒体中，资源、资金、资历不再至关重要，每个企业都站在了同一起跑线上，大家比拼的是创意、技巧以及对人脉关系的把控水平。谁能更快地在7亿网友中寻找到自己的拥护者(粉丝)，并能维护这些粉丝的黏性与好感，谁就能发动这些“自媒体”自觉的帮自己推广信息。

2、 更精准的目标用户营销

在传统的电视、广播、纸质媒介为王的大众传媒时代，广告营销活动的精准性，基本上是无法实现的。社交网络平台的粉丝们因为共同的兴趣爱好而聚集在一起，所以在社会化媒体上更容易找到自己的目标受众，从而实现精准营销。

比如，戴尔本着“社会化电子商务”的模型设计了“戴尔存钱罐”应用，“戴尔存钱罐”主要是通过丰富、有趣的“虚拟任务”，实时传递戴尔品牌与产品的最新信息，带动社交网络用户分享与互动。用户每做一次“虚拟任务”，即可在存钱罐里增加数量不等的金币，用户也可以充分利用自己社交网络的好友人脉，邀请好友们支持自己，以积攒虚拟货币，进而换取货真价实的优惠券用于购买戴尔笔记本。

“戴尔存钱罐”应用优先选择了在腾讯社会化营销平台投放，在QQ空间、腾讯微博平台推广期间，该应用以每小时增加481位用户的速度超速增长，200天内，共为戴尔吸引了228万消费者。

3、更直观的广告传播效果

广告投入产出比(ROI)是每一个广告主最为关心的事情，在社会化媒体营销平台，广告主可以通过自己广告的转播/评论很直观的看到自己的广告效果，也可以通过数据分析后台计算自己的投入产出比，适时调整广告策略。甚至可以通过广告的实际效果按比例付费，这无疑对广告主来说是相当有利的一环。

4、更高效的销售转化率

利用社会化媒体营销平台，大家通过人脉联系在一起，粉丝们对自己长期关注的品牌忠诚度与美誉度会逐日提升。广告也是通过一个个真实的“人”在传播，获得广告信息的人对广告的排斥大大降低，更容易将广告转化为真实的销售业绩。比如，刚刚提到的“戴尔存钱罐”在其半年推广期内，“戴尔存钱罐”腾讯官方微博不仅从0增长至60万听众，而且为戴尔带来的销售额更是达到数百万元。

其实，说到底，这一切是因为爱，所以爱，像极了一场恋爱：如果想让她/他爱上你，你先要从情出发，力求打动对方，并展现你的魅力博得对方的好感(这就是情感营销);在这个过程里你还要用方式方法，以求得对方全面的了解你，找到你们志同道合之处(这就是借助社会化媒体营销之势)，碰撞出火花，产生爱和忠诚。虽然，我国社会化媒体的发展起步较晚，但是发展速度较快，社会化媒体营销面对着非常大的开拓空间。既然社会化媒体的时代已经到来，作为企业就要尽快掌握社会化媒体营销利器，为我所用;而我和我的团队的目标也是以此助力广大企业开展社会化媒体营销，在竞争激烈的市场中开拓一片蓝海!

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