中国零售企业的O2O弱在哪

中国零售企业在设计020模式方面还处在初级阶段,主要做法是利用线上引流、在线支付工具等改造线下实体门店,或者是简单地为线下零售企业开辟线上渠道,在线上线下渠道和资源的深度整合方面做得不够,尤其是在如何真正地理解消费者需求、提供人性化的服务方面,还有很多工作要做。

零售业020模式主要有两种

目前实体零售企业的020模式主要有两种,一是利用线上的工具改造实体门店;二是开辟线上平台,线上线下同时经营,并且结合线下门店实现“网订店取”和“网订店送”服务。从营销、支付入手,价值有限这种020模式的主要特征是线上为线下引流,支付既可使用传统支付手段,也可使用移动端。

商品交易环节则集中在线」下,例如在某购物中心,顾客不用去收银台付款,用支付宝扫描营业员的Pad就能结账。中心同时会把会员管理、营销广告、积分返利等业务都集成到移动端,以增加与顾客连接的触点。这种020模式的大问题是线上操作比较弱,发挥的价值也有限。线下企业经营线上平台,整合难这种模式是指线下传统零售企业开辟线上销售渠道,结合线下门店实现“网订店取”和“网订店送”服务,如苏宁电器为了进军线上,建立了苏宁易购线上销售平台,大润发超市建立了线上销售渠道飞牛网等。

这种做法在目前来看并不理想,和纯电商企业相比,这种传统线下零售企业搭建的在线销售平台在网站浏览量、转化率、销售规模等方面都处于劣势。由于消费者购物习惯的改变,传统线下实体零售企业进军线上是大势所趋,但是线上线下要更好地整合并融为一体,还有很长的路要走。

线上线下融合才是真的020

线上线下有机融合才是真正的020对于传统的线下零售企业而言,到底什么是020?些企业认为,所谓020,无非就是在线下实体店的基础上,弄一个线上的电商商城平台,把线下的东西搬到线上去卖,或者简单地把线上渠道仅仅作为一种引流的工具和手段。这不是真正的020。企业这样做其实只是多建了一个B2C线上商城而已。

020核心

020的核心应该是提供给消费者多种购物渠道,并且将这些渠道好融合,从而为消费者提供极致的购买体验。那么,消费者到底需要什么样的购买体验呢?据了解,消费者需要的是极致的购买体验。他们希望无论是通过线下的实体店,还是通过线上的电脑端,抑或是移动端,都能获得高度无差别一致性的购买体验。换言之,消费者希望无论通过何种渠道购物,都能感觉到自己依旧是在某某商场或超市买东西。

另据一份关于020的权威调查报告显示,53%的消费者认为:在去实体店购物之前,如果可以了解所需商品的相关情况,将非常有用;还有43%的人认为:如果购物前能通过在线或者移动端了解到附近的实体店有货,会选择去实体店购物。也就是说很多消费者更喜欢跨渠道的购物体验,而这对零售商多渠道的融合度提出了更高的要求。在现实中,消费者希望无论通过哪种渠道,都能获得一样品质的产品,能使用统一的积分,对在网上买到的东西可以选择去任意一家实体门店退换货,在手机上下单,可以去门店取货和支付,等等。只有多渠道的充分有机融合才能真正满足顾客的需求。

零售企业线上线下各有优势

对于零售企业自身而言,线上线下渠道各有优势:在消费者获取信息、售前服务、发展会员、会员管理、个性化服务方面线上渠道具有明显的优势;而在为消费者提供较好的购买体验方面,线下门店有较大的优势。因此,线上线下如何更好地融合优势互补,为消费者提供极致的购买体验,才是传统零售企业要思考的重点。

换言之,传统线下零售企业实行020仅仅是指建一个线上商城吗?是开发一个APP吗?绝对不是。难点更多地集中在如何整合线上线下渠道,为消费者提供极致的购买体验。美国零售企业设计O20,常识性居首位让我们看看在零售业相对发达的美国,它们的零售企业是如何设计或规划全渠道零售服务或体验的。

美国全渠道零售模式

美国在设计全渠道零售模式(或者设计一个创新的服务和体验)的时候,把“常识性”放在非常重要的位置上。作为零售企业,首先考虑的是,消费者在最自然的状态下是什么样子的,而不是强迫消费者改变某种习惯。

我们以纽约的梅西百货为例,只要体验一下它们在部署BEACON网络后的应用场景,就会比较容易地理解“自然”和“常识性”的含义了。处于这种基于蓝牙的室内定位解决方案第一阶段的消费者目前可以体验到的场景不是很多,但非常实用。

进入门店后,消费者将被提示开启APP并完成双向确认的签到(这个环节是尊重消费者隐私的核心步骤),然后入口的传感器会推送本店的促销信息以及电子优惠券等。之后,经过每个区域时消费者都可以从自己的智能手机APP中浏览到附近区域商品的促销情况并查询进步的信息,例如评价、商品原材料和价格比较等,而这个步骤可以链接到虚拟渠道和各种社交媒体,完成渠道间的无缝转移。接下来基于该技术的顾客体验将会被逐步深化。在支付方面,顾客既可以在完成购买选择后自行扫商品上的条码,通过移动支付完成付款,也可以在指定的一些有人或无人的收银点通过传统方式或者非接触电子钱包付款。在购物体验和管理方面,顾客可以提前通过APP设定自己的关注商品和一些提示信息,当进入实体门店后会得到相关的信息。

例如顾客设定了“晚装”信息,那么在进入门店和经过相关商品的时候,顾客都会得到精准提示以及相应的促销信息,甚至是针对特定消费者的特殊折扣或者电子券总而言之,美国零售企业始终是围绕消费者在购物过程中的最自然的状态为消费者提供极致的购买体验。

中美020差异源

中美020模式的差异源于经营理念的不同相比之下,中美零售企业的020模式存在着很多差异。中国传统零售企业的O20模式还处在探索阶段,线上线下融合的程度还远远不够。当然,这和我国企业在此方面起步的时间比较晚有关系。那么,如何才能弥补这种差距呢?要解决这一难题,我们首先需要了解产生这种差距的历史原因。

国内零售企业进行020实践的主要驱动力量是互联网平台企业会围绕着平台来设计业务场景和体验流程。然而,作为一个独立核算的盈利组织,网络销售平台需要考虑如何生存,如何盈利,很难顾及企业的消费者体验的深度运营层面。而美国零售企业进行020实践的驱动力量是企业自身,它们会始终考虑自己的市场定位、目标消费者、商品组合等,并会以提升消费者的核心体验为目标来开展全渠道销售。

美国百货企业中的很多企业都经历了几十年乃至上百年的发展,非常认可零售是“围绕商品开展的一项为消费者服务的无终点马拉松运动”,因此它们的每一项设计都会关注“可持续运营和“可盈利”这两个基本指标,而营销通常只是其中的一个环节。而国内的传统零售企业由于要面临生存和盈利的压力,需要“短平快”的解决方案来迅速减缓顾客流失的速度。当然,这其中的深层次原因是,国内传统零售企业长期以来形成的商业地产运营思维(而非商品经营思维)在短时期内难以改变。在实际零售实践中,它们不是把主要精力放在商品经营上,而是关注相对更容易的营销环节。在设计020模式的时候往往抓不住事情的本质,而是追求急功近利。

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