品牌是企业的生命

品牌是企业的生命，成功打造品牌，可以使企业获利，股东获利，消费者受益。现代创意学家----大卫?奥格威说：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。品牌和人一样，也是有个性的，否则消费者就会混淆不清，“玻璃当钻石”，品牌便失去了应有的竞争力。从某种意义上讲，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这种独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻，品牌因此而大行其道。

我们分析海尔、可口可乐、IBM等全球性的强劲品牌，皆有其独特的“个性”，都具有：

1、 全球通行的品牌形象，统一有整体感；

2、 利益诉求十分明确，品质绝对过硬；

3、 可以满足不同地区、不同层次的消费需求；

4、 能够溶入地方文化，成为当地人民生活的一部分；

5、 营销策略切准市场要害，市场把握的恰如其分；

6、 重视媒体推动。

那么，我们如何塑造和引发出品牌的“特别之处”呢？

一、呈现方式别具一格

品牌必须有与众不同而且严谨的呈现方式，它的呈现方式一定要贯彻一致。如果我们中间有一个朋友讲话方式常有乡音、普通话或英语，他的说话随心情而定，这样就令人感到迷惑。品牌也是一样，不能令人迷惑，品牌必须看起来和感觉起来都具有一致性，并且描绘出一个符合定位的视觉风格，最简单的试验就是“识别测试”。我们收集很多商标广告放在一起，把品牌名字取了，让更多的消费者来认，如果消费者从中仍然能认出是该公司品牌，那么这说明你的品牌建立比较成功。要让品牌呈现方式别具一格，必须充分了解消费者购买心理，把握好消费者的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式，使产品在他们的心目中达到感性形象，才能诱发消费者的欲求和联想。

二、产品要走出同质化

同质化的产品在目前泛滥成灾，消费者很难凭借“记号”在同类产品中找出区别。如：有一国外名牌专业音响“MARTIN （玛田）”被广州某一音响厂来了一个擦边球，搞了一个“MARTIN BROTHER （玛田兄弟）”，商标一样，只是英文名字多了一个“BROTHER”。搞的原品牌商哭笑不得；使顾客很难区分；使自己外销失去了机会，内销没有了市场，因为顾客知道了是“假玛田”。

一个产品进入市场，就少不了这个“记号”，这个“记号”也是该产品品牌产生的基础。消费者对产品的认识有理性的一面，如：质量、功能、价格、外观等；同时也有感性的一面，如：品位、形象、时尚等等。特别之处要能使消费者从心理上、感情上得到满足，毕竟他们是“花钱买感觉”，你的产品要是与众多产品一个模样，那么，品牌的“特别之处”便无从谈起。

我们对品牌通常的定义是：“品牌是消费者对产品的感受”。感觉是看不见的，不容易描述的，感性的内涵对于品牌而言却是至关重要的。联想是一家科技企业，但是人们对它的感觉和对TCL的感觉就不一样。

三、命名是品牌个性的影子

好的品牌命名，可以刺激消费者的听觉从而留下印象，产生联想和感触，好的品牌名字其本身就是一句简短最直接的广告语。我国自古就有“名正言顺”之说，所谓的“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。命名是商标的主题，命名的好坏之差，必将影响到品牌的成与败。福建达利的产品“好吃点”你就多吃点，意思贴切，可谓天衣无缝。广州某音响厂给产品商标取名“H5”，“H5”是什么？是禽流感，不是好事，产品进入市场就死。因此，品牌要特别，命名是首要的。

四、超越广告

广告只是冰山的一角，而品牌可以接触到消费者的任何一个地方，都必须被视为做品牌的机会，在陈列室展示出的样子；网站，对服务的感受，电话销售，呈现的新闻，每一项都要求极度重视，因为对消费者而言，这些部分叠加起来构成他们对品牌的总体印象----这就是我们所说的360度品牌，叠加起来的各部分的总和大于任何一个个体部分。

舒尔茨在《整合营销传播》一书中指出：“九十年代，在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。”这种传播以消费者欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合应用，始终围绕这个“轴心”转。

当企业为产品塑造出一个特别之处时，就已经向成功迈出了可喜的一步。这种独特的个性，会通过各种方式传递给消费者，这有待需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒体计划以及策略实施等方面的配合，让消费者从认知到熟悉，再到购买和使用过程中的一切感受信息，都是对于品牌特别之处的一种体验。现今的消费市场，消费者都十分理性，产品有了扎实的基础，但传播是否有一致性，销售的主张与消费者的欲求是否相投。如果传播的策略制定特别，你的产品就有可能从起伏中上升到著名的品牌。

五、准确的定位

定位观念早在上世纪50年代罗瑟?瑞夫就提出“独具的销售说辞”。品牌要独特，离不开准确无误的定位，品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。他们是什么样的人？不仅仅是收入和人口统计的资料，更是他们的生活形态和特征，从这个定位过程里可以简洁的看到我们想要在市场中拥有的位置，这指引了我们该做出什么样的主张或承诺。

品牌定位具有明显的策略性，它是形成一个品牌的基础。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”成功地塑造品牌个性的经典范例比比皆是，如：福建达利食品定位于老少皆易“好吃点”你就多吃点；金利来定位于“金利来，男人的世界”，几乎成了男人事业有成的标志。

好的品牌定位，才会有好的市场，品牌要独特，离不开准确无误的定位，这个“位置”你占不下来，品牌肯定会在市场中淹没。当然，要让品牌具有特别之处，绝非易事，它还需要有完善的市场规划，目标市场的准确选取、产品推广策略的有力制定等各方面的整合，企业需要投入一笔庞大的费用，需要时间和耐心来建立形象，但可以肯定这一点，它是所有想创建强劲品牌的企业家终生奋斗的目标。

作为我国的中小企业，步入品牌之路不久，出于资源有限，在此方面就需要更加的努力，品牌只有表现特别，就可能一夜成名，从而确立出品牌在市场中的地位。

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